“全季式”营销：320万微博阅读背后的营销秘密

　　刚过去不久的国庆黄金周，微博出现了一个百万级讨论量的热门话题叫#全季空中酒店#，如全季官方解释，希望通过“空中酒店”的概念，打造一个“轻”的生活理念和方式。这个话题一出现，从北京到上海，从武汉到广州，掀起了微博网友的一阵热议。

　　作为一个在东部城市上海本土推出的短短几天的创意营销事件，在短时间内迅速在微博和微信中扩散，其背后定有传播与炒作的玄机。其实看一看近些年来热门创意事件在互联网传播的特点，以及分析一下传播人群，不难发现事件“火”起来背后的几个推动力：

　　传播引爆点1：天时

　　以全季酒店和华住酒店集团的官方微博发布时间来看，全季这次事件营销在“事件发生日”，也就是活动日前1天就发出了悬念式预告微博，贴出一张模糊的“上海香港广场”的外景图片并预告大事件，引发官方微博的粉丝猜测，为事件的“发生地”做足铺垫。

　　从全季微博和微信的传播中路线中不难发现，全季将“空中酒店”的开幕式放在29日是有一定深意。在黄金周开始前两天，邀请媒体、明星和红人前来体验，隔日甚至当日就能迅速多点引爆话题，为黄金周的三天体验日“蓄势”，赚足了网友的“期待”。

　　“天时”价值的核心体现是在“十一黄金周”，稍微用心再观察一下就不难发现，这个时间点，也正是上海旅游节，上海大师赛，十一黄金周的进行时段，也是上海时装周的预热阶段。在这个阶段中，上海淮海路的人流将达到一个新的高峰，客观上形成了口碑在微博微信的自然产生与传播。

　　因此，在传播引爆过程中，时间点至关重要，所谓timing is everything，错过了好的时段，请再多的明星嘉宾，也很难引发网友的集体关注。

　　传播引爆点2：地利

　　所谓的全季空中酒店，其实就是全季将连接上海香港广场南北两座，横跨淮海路的大型封闭式天桥改造成了一个悬空于淮海路上的酒店，内设有全季酒店的标准门头，前台接待区，客房，住客休息互动区等区域。

　　全季选址于上海香港广场，其目的不言而喻。香港广场位于上海淮海路商圈的核心地段，离新天地仅一步之遥，更毗邻人流量最大的地铁一号线的黄陂南路出站口，具有得天独厚的人流优势。全季选择上海香港广场南座搭建大型的艺术装置“云灯”，将人流引至南座，从活动动线上观察，其实会发现全季也在打在自己的小算盘：香港广场南座拥有Cartier，Tiffany珠宝等一线大牌，全季的艺术装置“云灯”坐落于两大大牌之前，与北座的Apple Store遥遥相望，无形中体现了“全季”品牌的“档次”——能在这个位置玩这样一个大型艺术装置的品牌，一定不会low啊！

　　传播引爆点3：人和

　　常刷微博以及朋友圈的人不难发现，为什么一个事件会引起大家广泛关注？其实很简单——抓住年轻人。年轻人的微博与微信基本上都是分享有趣、新奇的事件和段子，以体现自己独特的审美情趣和眼界。比如来上海旅游的人一定要去一趟淮海路，而在淮海路高大上的香港广场前看到了一个艺术装置，当然要分享到朋友圈里，让小伙伴们纷纷发来“赞”，然后可以”统一回复“一下：“我在上海香港广场门口参加活动”。

　　全季找准了容易产生共鸣并迅速助力传播的年轻受众，一方面能借助年轻群体在社交媒体上迅速引爆话题，另一方面，通过在年轻人心中建立独特的“轻生活”的品牌印象，无异于一石二鸟，赚得眼球的同时又在消费者群体中树立了良好的口碑。年轻群体纷纷前往空中酒店参观，从某种程度上而言，全季的一位位新会员就顺势诞生了。

　　更值得一提的是，从全季在社交媒体传播中不难发现，为了扩大影响力，全季是“全方位动员，合力推动”：全季邀请了各类媒体以及时尚界、旅行界、街拍界、摄影界、生活艺术界等知名社交媒体红人参与活动。如中国时尚界最知名的当红博主@gogoboi，著名街拍达人@anny_styleontop，知名青年创意摄影师@摄影师ango，@摄影师Gabrielle，旅行达人@阿Sam的午夜场，@地主陆等，如果这些都还不够格，那全季品牌的母公司，华住酒店集团董事长季琦，沪上知名主持人袁鸣，知名设计师、爱马仕Shang Xia品牌负责人蒋琼耳到现场的助阵，迅速将这个事件炒作上升到一次大规模的传播战役。这样一个级别的“全方位动员，合力推动”，创造了线上和线下的空前曝光。

　　传播引爆点4：智取

　　但凡参与过活动的人都会发现，全季安排了几条巧妙的线索，“智取”消费者，顺利将淮海路的客流引至天桥上的空中酒店：

　　1、邀请知名摄影师驻街拍摄，为过往消费者进行免费合影，合影即有机会张贴于香港广场南座门头，赚足眼球。

　　2、推出“空中照片打印”，过往消费者可直接进行拍摄或自拍，如将照片发送至华住酒店微信公众号，即可立即前往三楼领取自动打印的照片。消费者完成拍摄后，通过商场前往空中酒店的空闲时段，照片正在打印，一旦消费者抵达空中酒店即可立即领取。无论是动线还是时间安排，都有极其细微的考量在里面。

　　3、在现场推出“草木染”活动，邀请消费者抵达现场参与使用天然的草木染料进行扎染的活动。一方面草木染的环保与追求简单质朴的调调与全季品牌相互呼应，另一方面，通过微信平台推出创意“云邀请函”，在介绍全季酒店的同时提供草木染活动的报名和礼品派发申领，打通了一个基于微信平台的O2O渠道，吸引大量年轻人在黄金周期间“走过路过顺便来玩一下”。

　　通过多维度的活动，借助明星和红人的扩散传播，“智取”消费者易如反掌。

　　传播引爆点5：巧夺

　　在任何一场事件营销中，都少不了吸引眼球的炒作。在空中酒店的活动中，全季开足马力，通过四大传播亮点，巧夺消费者眼球：

　　1、香港广场南座大型艺术装置——“全季云灯”

　　在香港广场南座门口搭建的这个目测宽约五六米的巨型云灯，成为黄金周期间上海的一大特色景观，吸引了数以万计的消费者的合影与关注。云灯之上即是天桥，天桥内有空中酒店，与活动主题JI Hotel On Air不谋而合。

　　2、东欧帅男靓女外模

　　全季邀请了两位东欧外模站台，与淮海路过往消费者亲密合影，以至于产生了诸多有趣的社交媒体话题，甚至有一百万级微博大号也讨论了消费者与男模合影的有趣故事。

　　3、淮海路巨型照片墙

　　与前阵子在上海举行的JR万象人间国外摄影师创意摄影活动类似，这次全季应该是花了重金租下了香港广场南座门头，使用消费者的海报照片贴满门头，创造了惊人的视觉效果。

　　4、香港广场天桥巨型创意广告

　　全季还突发奇想不惜血本地在香港广场天桥外立面贴上了巨型的创意广告，成功吸引在十字路口等待红绿灯的观众的眼球

　　最后：创意才是营销最根本的驱动力

　　国庆期间与#全季空中酒店#这个全季式话题一起火的还有#挖掘机技术到底哪家强#这个蓝翔式话题，但是从传播的有效性上来看，后者赚取的是消费者调侃的“口水”，而前者赚取的是消费者钱包里的毛爷爷——客观而言，酒店行业的体验式营销带来的势必是品牌好感度的提升，最终形成销售的增长。全季以“空中”创意出发，引出“轻生活”的概念，最终引导至其“简约”、“环保”、“安静”、“流畅”、“舒适”酒店设计理念。正因为有了“云”的创意，所以才有了“云邀请函”、“空中打印”、“云灯”等诸多有趣的互动体验活动。

　　5天，320万微博讨论，创意才是营销最根本的驱动力。