以创新方式连接中国Z世代：旅游品牌如何赢得年轻消费者的心？

【环球旅讯】Z世代与其他年龄层的消费群体到底有什么不同？与千禧一代（1981-1996年出生）相比，1996年以后出生的Z世代的消费习惯有什么特点？他们各方面的生活状态是怎样的？

中国旅游品牌已经在响应并满足Z世代消费者的需求。他们深知，不仅要了解Z世代对旅行的独特看法，还要关注他们的消费倾向以及对环保的关切。

让Z世代旅客沉浸其中

如今全球品牌都在讨论抖音的影响力，讨论这种将音乐、舞蹈和时尚结合的短视频内容形态，是如何让他们与Z世代建立连接。

万豪和希尔顿也意识到了其中的营销机会。

旅行不再只关乎交通，在离家之外的地方打发时间，或是拍照。

希尔顿大中华区及蒙古商务发展高级副总裁黄劼女士(Wendy Huang)表示，年轻的中国消费者旅行是为了探索新的目的地，体验不同的文化。他们认为旅行可以加深亲友之间的连接。此外，作为数字化一代，这些年轻消费者对数字技术有更高期待，希望可以借此提升旅行体验。他们非常依赖数字化带来的便利和效率。

“我们很欣喜地看到，年轻消费者越来越关注环保旅行。我们去年底的一份调查显示，中国超过90%的Z世代会考虑他们的旅行对环境造成的影响。”

万豪发言人也提到了数字原生代的旅行决策过程：推荐-预订-体验-分享。万豪认为，要借助媒体矩阵，发挥前沿创造力，制作出丰富多彩的内容，从而赢得Z世代的青睐，这一点非常迫切。

最近，万豪旅享家发起名为“旅行的力量”（Power of Travel）的营销活动，鼓励全球拥抱旅行的转变性力量，实现成长、疗愈和联结。万豪采用了一系列图文创意，展示旅行理念，力求与Z世代产生共鸣。万豪在微信、小红书、视频号等社交渠道发布了创意内容，而且与旅行达人建立了合作。

要连接Z世代，抖音是不可或缺的。

万豪旗下的Moxy品牌目标客群是年轻旅客。上海虹桥商务区Moxy酒店今年6月份开业时，创建了一个抖音账号，吸引了19.3万名粉丝。Moxy认为自身客房设计风格极简、功能多样，WiFi快且免费，再加上房间内有55寸液晶电视，旅客可以在里面嗨起来。

Z世代的力量不容小觑

Klook中国业务负责人安文表示，Z世代消费者已成为中国国内旅游的重要推动力。

疫情期间，Z世代消费者对周边游目的地表现出了更浓厚的兴趣。与X世代和千禧一代相比，Z世代对于购物更随性，追求独特非凡的体验，更依赖社交媒体。旅游平台要找到更多创新的方式来捕捉新生代旅客的需求，安文说道。

携程集团CMO孙波特别指出，全球的Z世代旅客都在长大成人，他们第一次有经济实力和自主权来自己安排旅行。他们对旅行的渴望意味着，他们将成为全球旅游业复苏的关键推动力，所以与他们建立品牌黏度非常重要。孙波说，Z世代深谙数字技术，在社交媒体上对同龄人的影响力在迅速上升，因为社交媒体是他们这代人的主要信息来源。他们通过手机和其它移动设备预订旅游产品，通过在线平台吸引他们的关注很重要，而且要确保为他们提供无缝的预订体验。

中国和美国的Z世代很像，他们很早就被科技产品包围，乐于接受新的独特产品和体验，而且消费能力越来越强。“不过，中国的数字基础设施比美国更先进。我们的App和平台上的内容结合了最新技术，能够满足中国Z世代用户的期待，并为他们的下一次旅行提供灵感。”孙波说道。

万豪发言人指出，中国的Z世代消费者乐观、自信、驱动力强，成为国内消费增长的新引擎。

为了给年轻旅客提供更多样的选择，万豪在开发项目时实施了双品牌策略，如“奢华品牌+优选服务品牌”（银川JW万豪酒店与银川万怡酒店），“经典品牌+特色品牌”（昆明Delta酒店和昆明喜来登酒店）以及“酒店+公寓式酒店”（义乌万豪酒店和义乌万豪行政公寓）。

贝恩咨询公司表示，2025年中国大陆将成为全球最大的个人奢侈品消费市场。从消费者的年龄结构来看，中国奢侈品客群比美国客群年轻25岁。

万豪发言人表示，塑造奢侈品牌个性并与年轻客群建立连接对于万豪来说至关重要。未来，万豪会继续扩大W酒店的规模，并将Ritz-Carlton Reserve品牌引入中国市场，为年轻旅客提供个性化品牌体验，并让他们与当地建立连接。

专注内容、科技和产品，增强品牌黏性

酒店集团提升了直接渠道的服务能力。希尔顿官网允许旅客预订并立即确认至少两间连通房，这尤其方便了亲子游和年轻旅客。

黄劼还提到，希尔顿的另一个亮点是AI客服“小希”。通过希尔顿荣誉客会App和微信小程序，“小希”可以实时回应各类旅行预订相关咨询。会员可以自由选择支付方式，累计积分，预订房间。从整个生态来看，希尔顿在过去一年里与飞猪展开了多次合作，通过直播介绍旅游打包产品和房源。黄劼称希尔顿的表现很好，去年双“十一”促销活动为希尔顿带来了“120%的同比增长”。

携程也全面布局预订漏斗，通过内容、数字化工具和产品服务来增强顾客黏性。

其中一个重要方面是用户触达。孙波表示，携程的直播活动吸引了2亿观众。其中一场活动让用户有机会锁定灵活入住的酒店产品，而且可以享受最高60%的折扣。其它活动还包括：邀请名人与年轻旅客互动。例如，邀请毛不易加入携程社区，为用户创作并录制歌曲，在全球旅行者大会上进行现场演奏。旅游达人、行业领袖、旅游爱好者和携程社区用户也参与了此次活动。

除了用户触达，携程也在推“宅酒店”套餐、交通出行等旅游相关产品。本月初，携程成为第一个销售Eurail和Interrail铁路通票的OTA。“携程将会受Z世代旅客欢迎。”孙波说道。

孙波还提到，携程凭借3亿用户和对全球2.4万个目的地的覆盖资源，建立了一个内容社区。该社区80%的视频内容都由95后创作，能够吸引用户购买旅游产品。

“Z世代初入社会，价格实惠度是影响他们购买决策的关键因素，他们往往会对比其它OTA的价格。这恰恰是我们的Flash Sale（限时抢购）策略成功的原因。”孙波说。此外，无缝体验和操作简单也很重要。

为了吸引Z世代，旅游公司正在进行产品创新。万豪与饿了么签订了合作，在中国49个城市的 130多家酒店开通了外卖服务。

未来趋势

旅游公司还应该关注新的趋势，从而制定相应策略。

主题活动：根据Klook对中国年轻旅客出行意向的调查，18到28岁的客群中，60%以上的人愿意专门为了音乐会、艺术节或本地活动出行。今年4月，Klook与景德镇合作，推广当地文化艺术活动。Klook还与知乎旅行共同邀请了9位本土艺术家和文化专家，讨论手工技艺，分享艺术家是如何塑造了景德镇的艺术和文化。

夜游景点：携程最近的一项研究显示，Z世代成为夜游景点业务增长的主要推动力，34%的Z世代旅客都会预订夜游产品。今年夏季，在携程上预订夜游产品的90后数量同比增长了近3倍，00后增长了4倍多。

大学生群体：携程数据显示，大学生的旅行和购买欲望更强烈。大学生群体在定制游上的平均消费额为2500元左右，同比增长了40%。在预订夏季游产品的学生中，69%都是19到23岁的大学生。

探险旅游：Booking.com在Z世代洞察报告中指出，Z世代是一群大胆的人，73%的人希望获得冒险旅行体验，比如滑翔或蹦极；65%的人计划去极端危险的地方旅游或徒步。

单独出行：Z世代最崇尚独立。Booking.com数据显示，未来十年，中国将有近一半的Z世代计划至少单独出行一次。

环保出行：Booking.com的数据还显示，如果能减少对环境的破坏，约有3/4的Z世代宁愿去小众而非热门目的地。

每个数字接触点都要带来惊喜

安文发表了一个重要观点。“我们发现，从探索到购买这个过程，我们需要满足Z世代的独特偏好，否则就会失去这个客群。例如，Z世代的注意力时间很短，全网营销和跨界合作至关重要，这样我们才能触及每个消费触点。这也能提高转化率，保持较高的用户留存率。”安文认为，在线评价和可靠的官方信息也会极大影响Z世代的购买决策。

去年，Klook邀请了几位KOL到上海迪士尼游玩，然后在小红书等多个社交平台分享拍照、穿搭、用餐甚至约会秘籍，以触达更多受众。

万豪发言人表示，如今，媒体和渠道都很分散，而顾客需求则更加细分化。大家更注重情感连接、体验和互动。但是旅游产品相对复杂，偏向个性化，旅游公司需要持续优化营销矩阵，加强私域流量运营，打造IP，从而有效转化流量。

万豪不仅将专门服务年轻旅客的酒店品牌Moxy Hotels和AC Hotels及相关体验引入中国，还计划通过“特别的礼遇和权益”与忠诚度会员建立深度联结。例如，万豪策划了#WMUSICSERIES活动，特别邀请了著名DJ和电子流行音乐人Chace（朱一涵），为旅客打造W酒店专属氛围。

连接很重要。为了赢得Z世代的心，中国旅游品牌不惧从头开始，重新设计产品、营销和分销策略。