卖枕头睡袍能弥补酒店亏损吗？万豪/四季/希尔顿都看好电商业务

【环球旅讯】2020年，酒店入住率创下了大萧条以来的新低。但是万豪却探索了客房内部的商机，将服务延伸至浴室、卧室和衣柜。这要归功于万豪旗下品牌产品，包括丽思卡尔顿的浴袍、瑞吉的枕头和威斯汀的白茶香薰。

随着旅游业的缓慢复苏，万豪改变了业务重心，开始通过非传统方式创造收益，推动其电商平台Bonvoy Boutiques的销售额同比增长了26%。

“让旅客将酒店体验带回家，或分享给身边的人，这是对忠诚度的终极诠释。”万豪全球客户体验、忠诚计划和新事业部负责人若方国瑜表示，“这不仅能创造收益，而且能让万豪在旅游业之外的领域提升知名度。”

让旅客回到家也能有同样的体验

今年夏季，万豪开始初步探索Bonvoy Boutiques的发展潜力，将零售产品通过Bonvoy Traveler的新闻邮件推送。新闻邮件的打开率提升了，这至少说明，旅客对万豪零售有好奇心。夏末，若方国瑜的忠诚计划团队每周与销售团队讨论哪些产品的销量最好，下一个卖点是什么。之后，网站的流量上升了15%，浴袍和香薰成为热销产品，销售量上涨了30%。

在如此黯淡的一年却取得了这一成果，对于万豪和整个酒店业来说，都如同一缕阳光。虽然万豪第三季度实现了1亿美元的净利润，但是前两个季度亏损了6.5亿美元，而这一数额是浴袍的销售额无法填补的。数据分析公司STR的数据显示，万豪的房价创新低，下降了33%，12月第一周的每晚均价为86美元。

酒店品牌销售床品也不是什么新的趋势。实际上，万豪1999年就进入了电商领域，但是当时对于酒店来说，运输床垫是一件极其麻烦的事。同一年，威斯汀（2016年才被万豪收购）也开始销售自营品牌床垫Heavenly Mattress，与万豪展开了“床垫之战”。

但是近年来，酒店业已经逐渐现代化。去年，万豪上线了零售平台Bonvoy Boutiques，将每个品牌线上接触点都纳入零售的渠道。同样在去年，四季酒店也推出了在线平台。今年3月，希尔顿加入行列，推出了Hilton at Home。

“我们希望为旅客创造个性化的消费体验，让他们享受到与在酒店一样的服务。”四季酒店零售产品总监Dennis Chan表示，自去年上线以来，平台的业绩已经翻倍了。

同万豪一样，营销投入的增加也促进了业务的增长。为了提升零售平台的知名度，主推其枕头和睡袍，四季酒店在YouTube上发布广告，并且通过自己的社交平台进行推广。

电商是桩大生意，尤其在当下

在线零售是一门大生意，在2020年更是如此。媒体投资公司GroupM最新的研究表明，到2027年，电商的销售额将接近10万亿美元。万豪拥有庞大的忠诚顾客群体，其会员人数近1.43亿，在中国市场也有很大的品牌影响力。万豪的线上销售额在双十一达到高峰值，在天猫所有床上用品零售商中排名前3%，在香薰零售商中排名前1%。

尽管如此，酒店品牌在电商领域仍处于初步发展阶段，Bonvoy Boutiques都还没有自己的Instagram帐号。不过，它们还是有很大的增长空间。目前，万豪在尝试由亚马逊和Instagram的购物平台代理销售精选产品。

“我能看到增长潜力，这是一个巨大的潜在资产。但是在我看来，这些酒店品牌做的似乎就是一个普通的电商网站，只是它们没有花费大量的人力物力。”美国市场研究公司Forrester的零售分析师Sucharita Kodali表示，“每年有多少旅客会在枕头和睡袍上花钱？这是一个很现实的问题。”

即便如此，对于万豪来说，在目前客房销售有限的情况下，任何增量的销售都有帮助。10月底，万豪推出了一套通票产品，Day Pass、Stay Pass和Play Pass，旅客可以选择仅白天待在酒店，或者入住一晚，亦或是可以边工作边度假。这一产品的成效喜忧参半，因为新一波疫情再次将很多人困在了家中。

在疫后时期，酒店是否会继续将新平台作为重心，还有待时间验证。但是当下，零售似乎确实是酒店业中较有前景的投资领域。

“电商是实现了增长的业务之一，我相信还有很大的潜力。毕竟，我们还只是处在初步阶段。” 若方国瑜说道。

*本文编译自Adweek