携程收购欧洲OTA Travix，并购策略加速国际化

【环球旅讯】据美国媒体Skift报道，携程去年12月从差旅巨头BCD Travel手中收购了总部位于荷兰的OTA集团Travix。

荷兰媒体报道称，这项收购交易在今年4月已经被当地监管机构批准了。交易的金额并没有公开。

据Travix的官方公告，携程和BCD Group在今年4月21日正式完成了上述关于Travix的交易。从4月22日起，Travix已归属于携程集团旗下。

携程通过此次交易，获得了Vayama、Vliegwinkel和CheapTickets.nl等多个位于阿姆斯特丹的旅游品牌。

官网信息显示，Travix的业务以机票为主，覆盖欧洲、美洲、亚洲市场，在日本韩国新加坡台湾等地区也都有服务。

在去年首届携程全球合作伙伴峰会上，携程称将拿下7张海外机票代理牌照，这个数据在今年更新为11张，并计划在2020-2021年间在欧洲市场再落地13张代理牌照，完成对欧洲市场的覆盖。

在国际机票领域，携程下一步要攻克的首要问题依然来自于技术端优化：一方面是基于携程4亿的用户数据对机票搜索结果进行优化，不仅考虑价格和时刻，还有用户对航司的偏好等；另一方面则是在路程可靠性、价格一致性等可靠性原则下，携程国际机票产品在竞争力和创新力上的提升。

携程对这次收购交易未有公开的宣传。Skift认为，携程对Travix感兴趣的一个原因可能是，这家荷兰公司销售机票的方式。

早在2015年，携程收购了英国的低成本航空整合分销平台及对接技术提供商Travelfusion，但Travelfusion在退改机票方面尚未实现自动化。

而Travix则解决了Travelfusion未解决的一些问题。去年，Travix开始将不同的机票销售方式相结合，并可以进行比价。这项举措得到了GDS巨头Amadeus的技术支持，旅游代理商在销售Fare Family票价产品的时候可以借助系统跳过一般定制化技术和商务协商的步骤。

航空公司想按照自己的方式销售机票，他们希望对第三方代理在销售机票和升级销售方面有更多的技术控制。例如，旅游分销商如果使用荷兰皇家航空公司推荐的技术连接方式，如通过Travelfusion等平台进行连接，荷航将对分销商免收24美元的往返机票预订费。

当然，携程收购Travix可能有其他的原因。比如，携程可能认为Travix比一般的小型OTA更擅长利用数据。

理解数据并善用数据对于旅游代理商来说很重要。现在机票销售的利润很低，所以需要通过升级销售和产品打包来增加利润。而如何借助数据分析更有效地升级销售，则是一个很大的挑战。

五年前，Travix有十几个数据管理员，他们只能访问仪表板查询数据。如今借助云技术服务和商业智能服务，Travix有150多名员工可以访问数据，并进行更快速的数据分析。

不过，Travix也有弱点。在线广告市场竞争激烈，而Travix作为一家小型OTA，其广告预算规模与Expedia Group和Booking Holdings这样的全球巨头相差甚远。

通过广告投放来获客是一场规模的较量。谷歌的广告竞价模式设立了Quality Score（质量评分）机制，评估受消费者关注的公司品牌并给以更高的分数，这些公司也更容易赢得竞价。也就是说，谷歌将消费者更有可能点击的广告放在顶部显著的位置，这意味着谷歌更倾向于旅游巨头品牌。

规模能给旅游品牌带来许多优势，如机器学习能力和高额电视广告预算。这些优势意味着消费者更有可能点击他们的广告。这一因素反过来又为旅游品牌在谷歌的广告竞价中赢得更高的质量分数和更低的竞价。

小型的OTA可以通过在细分市场发展忠诚的细分客户群来竞争，例如专门为荷兰语人群提供欧洲旅游航班预订的细分服务市场。当有更多的回头客搜索你的品牌时，你的谷歌广告质量分数相对于大公司有所提高，从而降低了你的在线获客成本。

Travix相对是个小公司，一年的旅游销售额大约20亿美元，大部分是低利润的机票销售。但是在荷兰和德国，Travix的品牌处于市场领先地位，每年有400万个交易客户。

为了增加收入，携程集团现在可能会给Travix一些建议，告诉他们如何利用顶级的机器学习技术来提高其营销效果预测的准确性，评估消费者的长期价值，或者提供升级销售的建议。

携程也有可能将Travix和天巡进行优化整合，引入更多的流量。同时，天巡也可以从中受益，更好地了解Travix这家欧洲OTA的运作机制。

携程可能认为收购在细分市场拥有忠诚客户的Travix比通过自身Trip品牌与Travix竞争更容易。Travix在建立本土文化品牌和与供应商的实地关系方面领先了数年。

携程去年的目标似乎是将Trip.com打造成一个面向西方市场的庞大国际品牌。

但对国外OTA和技术供应商的小规模投资，比如去年对印度MakeMyTrip的股权投资，表明携程可能会在短期内等待时机，将收购目标锁定在外国和细分市场，而不是仅仅打造Trip.com这个品牌。

Skift报道认为，为OTA提供技术支持的公司，如动态打包服务商Peakwork和分销技术供应商德比软件，都有可能成为携程未来收购的对象。

2017年6月，英国基金公司CVC Capital宣布与德国媒体巨头ProSiebenSat.1达成协议，将以5.08亿欧元的价格收购后者持有的瑞典在线旅游公司Etraveli。据彭博社同年5月的消息，携程、黑石也曾有意竞购该OTA公司。

Skift报道认为，规模化发展对于在线旅游市场竞争非常重要，而且在新冠疫情的影响下许多公司的估值已显著下降，未来可能会出现更多的并购整合。

* 本文综合编译自Skift和环球旅讯的过往报道