潜伏10年，Booking.com的非典型中国路

【环球旅讯】2010年5月，会德丰国际广场（以下简称“会德丰”）竣工，这家隶属于香港九龙仓集团、由Kohn Pedersen Fox建筑事务所操刀的商业地产作品，在国际奢侈品牌争奇斗艳、熠熠生辉的南京西路上，吸引了一众跨国企业前往布点。

Booking.com就是其中之一。这家2010年正式进军中国市场的国际OTA，于2011年果断地搬离淮海中路的瑞安广场来到会德丰。国际一线品牌林立，跨国化、多元化、精致化的商业氛围，以及进进出出的白领群体，这里的一切都很符合从欧洲远道而来的Booking.com想要在中国市场确立的定位：做出境游最好的住宿预订平台。

2011年正是中国OTA领域风云际会的新开端，BAT加速渗透。这一年，百度控股了去哪儿，巨大流量的导入助长了去哪儿在机票搜索预订上的气势；腾讯先后投资了艺龙和同程，酒店及门票预订的领域竞争火花相继擦出。相比来看，“老大哥”携程显得温吞了。

市场竞争的巨变正在酝酿中，中国旅游市场的潜力也开始释放。2010年世博会、亚运会的成功举办成为了出入境游爆发的窗口。数据显示，2010年、2011年中国出境游人次分别为5738万和7025万，同比增长均超过20%，是近10年（2009-2018年）来的增长最高峰；2010年、2011年的入境游更是分别达到1.34亿、1.35亿人次。

国际OTA品牌也敏锐地嗅到了气息，纷纷来中国淘金，Booking.com来得不早也不晚。早在2004年，Expedia就通过控股艺龙进入中国，2011年通过收购人人网所持股份再度增持艺龙，旗下的到到网（TripAdvisor的中文网站，后改名猫途鹰）也于2009年正式开通。而Airbnb，在2011年才完成了B轮融资，距离来到中国还有几年的时间。

在之后的将近10年里，Booking.com并没有在中国展现出巨大的野心和入侵性，在OTA刺刀见血的价格战中也不见其身影。不过，Booking.com母公司Priceline集团（如今的Booking Holdings集团）曾三次投资携程、还前后投资了美团和滴滴，以此强化在中国市场的存在感。

时至今日，当人们提到Booking.com时，仍然很少会用它的中文名缤客来称呼。

入华八年，缤客深化本土化

缤客真正的变化发生在2018年，但在2017年就有不少的迹象可以捕捉。

2017年9月，时任Priceline集团（如今的Booking Holdings集团）CEO Glenn D. Fogel亲临上海参加环球旅讯峰会，他强调：

“全球行业专家都认为中国市场机会巨大，增长速度极快，我们在中国有1000名以上的员工提供相关的服务，希望竭尽所能跟上中国发展变化的速度，给用户带来全新的体验。”

“BAT在中国的用户网络非常强大，有自己的生态、数据和网络，我们OTA、酒店也有自己的旅客、供应商网络。这样的结合，可以确保境外公司在中国的发展有和本土公司一样的体验。但这个合作是嘴上说起来容易，做起来很难，必须促成友谊，一起塑造长期愿景。”

“对于Booking.com以及Agoda.com，我们希望中国用户提及他们时会说这些是非常好的中国公司，会说他们是中国的Agoda，中国的Booking.com。”

这些强调在此前集团2017第二季度财报电话会议上早已用一句话概括了：“中国将继续是集团最重要的市场”。

话音落下数月，2018年第一季度缤客迎来了首位中国面孔的总裁——马佳——一位在Oracle、Ariba、腾讯、阿里巴巴都担任过要职的职业经理人。与任命同时进行的，是中国业务部门的改革调整。

早在2016年，Booking.com就在中国设立了产品和商务部门。这意味着，除阿姆斯特丹总部之外，中国是唯一拥有独立产品开发和市场营销团队的市场。而在2018年10月，这份权重再度升级，Booking.com在上海成立了China BU（中国独立事业部），相当于中国团队可以在本土运营一个Mini Booking.com，一切按照中国的节奏来。

这一步的迈出意味着Booking.com在中国的本土化迎来了全新的开端。但这一步，缤客走了整整8年。马佳近期在接受环球旅讯采访时表示，一切都是水到渠成，无所谓早晚。“我们一直在观察和理解中国市场和消费者的变化，以调整在中国的定位和发展节奏。”

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Booking.com缤客中国区总裁及全球副总裁马佳

在本土化这个问题上，马佳多次提到了Booking.com“以用户为中心”的全球运营理念，反映到缤客上，Glenn在2017年所强调的内容在2018年一项一项地在中国落地：

首先是产品端的改进，缤客APP的登录和支付页面添加了微信账号及手机号登录，以及支付宝、微信支付，在房源的价格显示上也将房费和税费、其他服务费等合并成为一个价格，以满足中国消费者的消费使用习惯；

其次是合作伙伴的扩大，除了母公司投资携程、美团和滴滴出行外，缤客在过去一年还与春秋航空、华为、银行等合作伙伴做了大量互动，包括创意刷飞机和手机APP预装等需要较大投入的产品-品牌联动，并且还上线了飞猪旗舰店；

此外，缤客采纳了国内电商常用的造节促销方式，为中国出境游用户量身定制了“886全球酒店狂欢节”，即从7月15日至8月8日,缤客全场酒店低至6折起促销。

这些在马佳看来都是过去一年缤客重要的本土化策略。“China BU成立之后，在总部的支持下,我们拥有充分的本土决策权和独立的预算投入。目前我们思考的是怎么在电商和移动化非常发达的中国服务好本土消费者，以及把中国市场具有革命意义的解决方案带给总部参考。”

据马佳分析，这两个思考意味着缤客所背负的KPI从单纯意义上的用户增长，转变为用户体验、运营服务、市场营销的本地化改进，以及一站式平台的打造。

本土化后，一站式发展的挑战还在后头

在Booking Holdings集团2019年Q2财报电话会议上，兼任Booking.com CEO的Glenn表示，集团必须走向一站式。显然，Booking.com作为集团最大的平台，必然将是第一块试验田。

从PC端来看，目前缤客官网已经开始提供一站式服务，除了住宿之外，还有机票、租车、观光和活动、机场出租车等几大类。但在APP端，目前首页仅有住宿预订的选项，租车服务隐藏在“更多信息”页面下。此外在APP端完成预订后，邮件确认信息也会展示目的地活动或租车预订的链接。

“这就是缤客必须本土化的原因，中国消费者现在哪里还有看邮件的？”马佳表示，缤客将根据中国消费者的需求尽快推进APP端的一站式服务体验，虽然Booking Holdings集团在出行的各个环节都有涉足，但难点是如何能满足本土用户的出行需求、特别是优先级需求，背后如何借Booking Holdings集团的大数据、AI等技术储备实现。

在中国市场，旅游一站式服务早已有携程、同程艺龙、美团、飞猪等平台在承接，而Booking.com的老对手Expedia和新对手Airbnb也在一站式服务面前早先迈出一步。要在中国市场实现一站式平台的打造和突破，对缤客来说难度显而易见。

据马佳介绍，目前缤客的定位仍然是以服务一二线城市的中国出境游人群为主，入境游及境内游也有涉足但仅占业务量的少数，这决定了缤客最大类目住宿品类以境外酒店和非标住宿房源为主。

在产品和价格优势上，去年推出的Booking Basic，接入Agoda和携程的酒店库存和独家价格，目前这项服务在缤客上亦有体现。

“很多中国消费者总体上来讲偏向于追求性价比，因此，这项服务在缤客上线后也获得了不少用户的好评。”

而Booking Holdings集团投资的美团，其酒店业务于近期也悄然上线2B分销，但目前其服务仍未被纳入Booking Basic的合作范畴；至于美团主打的本地生活服务，特别是餐饮业务未来是否会助缤客一站式发展一臂之力，马佳则表示缤客是开放的，探索合作可能性是存在的。

此外，Booking.com上非标房源已占到全体房源的约20%，但中国市场却还没有显性的增长。马佳认为，未来国内非标房源会视用户需求考虑是否增加，至于是通过和现有的民宿短租平台合作还是其他，包括其他的品类的丰富和一站式服务的考虑，缤客都会以开放的心态来探讨合作的可能。

至于在获客方面，缤客在过去一年加大了在品牌营销的投入，一反之前在中国市场只做绩效营销的做法。马佳透露，品牌营销投放在短期内对流量和订单均有拉动，但缤客看得是更长期的品牌建设和用户忠诚度建立，“不管是户外广告还是朋友圈广告，还是红包营销，都是为了更好地让中国用户了解缤客。”

缤客还有意愿尝试更多元的营销渠道，比如抖音、小红书甚至是平台的上的KOL和KOC。“在内容营销方面中国确实领先于国外，只要是营销逻辑和产品、用户群匹配，缤客都会很乐意去投入。”

但马佳强调，品牌营销的投放加大并不意味着必然会减少绩效营销投入。“品牌营销的加大是市场环境使然，中国用户是APP、移动优先，影响他们使用APP和小程序更重要。品牌营销和绩效营销目前是两条腿走路。”

在中国重新创业背后的深意

缤客在中国总部历经三次搬家，但始终没有偏离上海静安商圈。而在这个圈子里，除了有缤客，还有Expedia、Hotelbeds、Travelzoo和TripAdvisor等国际旅游品牌，他们都在寻找更好地从上海辐射全中国的方法。

马佳在上任的一年里，常常谈到缤客在中国重新创业的话题。什么样的外企可以在中国创业成功？这个问题似乎还没有找到标准答案。

进入中国最早的Expedia，将艺龙的股份售予携程和铂涛之后，尽管又将Hotel.com带进中国，但已难将它在美国的成功复制过来；TripAdvisor猫途鹰在中国市场并无太多亮眼表现，而它的一众中国对手马蜂窝、穷游、大众点评以及后来的小红书则一路驰骋向前，从图文点评一直战到短视频、网红带货领域。

倒是近年来同样频频对外称在中国重新创业的Airbnb，有了不一样的起色。和缤客一样，爱彼迎在中国同样是独立于总部的存在，拥有快速进行本土决策和产品创新的机制。

2019年上半年，爱彼迎公布其中国业务实现了近3倍增长；2018年跨年期间，在爱彼迎的优选民宿房源Airbnb Plus房源订单中，中国市场订单占全球房源预订的20%以上。

大多数国际巨头进入中国，除了需要找对本土化的方向和路径外，还需要找对和本土巨头竞争的方式。

显然，Booking Holdings集团已经为缤客减轻了很多担忧。一方面，Booking Holdings集团目前仍是携程第三大股东，双方在全球酒店乃至餐饮层面的资源共享亦在不断加深；另一方面，Booking Holdings集团也投资了美团点评，并促成Agoda和美团点评之间也达成了战略合作协议。

“和本土巨头之间更多是合作的关系，大家都在中国市场服务着自己的细分用户。”马佳强调，缤客借助集团的力量，优势是全球性的，不管是技术、资源还是服务，“今天中国消费者想去全球任何地方，都可以在缤客上找到适合自己气质的住宿产品，以及享受全球24小时不间断的客服服务。”

缤客在中国重新创业，背后或许还有更多的深意。

论旅游红利，中国市场仍是全球最有活力的。中国旅游研究院发布的《中国出境旅游发展年度报告2019》显示，2018年，我国的出境旅游市场规模增长到1.49亿人次，相比2017年同比增长14.7%。我国出境游客境外消费超过1300亿美元，增速超过13%。

此外，Booking集团不仅从2017年Q2开始GMV与收入增速双双下滑，间夜增速也从2016年Q4的29.4%降到2019年Q1的10.3%。Phocuswright最新发布的在线旅游综述报告显示，2018年全球在线旅游市场增速再次放缓，Booking Holdings集团在北美地区的间夜增长率低于往年，而在携程的增长推动下，亚太地区OTA们为全球贡献了超过三分之一的预订量。

由此可见，中国市场的增长红利或将是Booking Holdings集团扭转局面的关键。在携程成为MakeMyTrip的最大股东后，中国市场更是Booking Holdings集团保持亚太竞争力必须坚守的战略高地。

作为Booking Holdings集团在中国的桥头堡，对于一直在中国强调“朋友多了路好走”的缤客来说，它仍然需要时间来证明自己本土化之路能走得更快更好，毕竟“路走好了朋友多”也同样理想。