全球最大OTA高层，如何看待中国市场和AI潜力？

阳春三月，在荷兰阿姆斯特丹运河边的Booking.com总部大楼内，环球旅讯CEO李超与Booking.com首席业务官James Waters就旅游行业的发展进行了深度的探讨交流。

窗外风和日丽，而就在这片和煦风景的另一面，全球旅游业正在经历一场“完美风暴”：

人工智能崛起、消费行为重塑、市场格局洗牌，在线旅游平台行业龙头Booking.com和其他玩家都在这场风暴中，探索新的航向。    

在交流中，James Waters畅谈了Booking.com的全球发展策略，深入分析了AI在旅游行业的应用、旅游内容与用户体验的创新探索，以及如何应对中国市场的挑战与机遇。

James Waters的个人职业生涯也颇为独特。在剑桥大学攻读人类生物学专业期间，他最初仅作为兼职加入Booking.com，从此便再未离开这家公司。

过去16年间，James轮岗过市场、产品、客服、技术、HR等多个部门，甚至曾驻上海办公室开展业务。这种跨领域经历塑造了他对在线旅游平台生态独特的全局观：“旅游业本质是满足人类探索世界的需求，技术只是更聪明的解题工具。”

颠覆旅游业的AI

还未出现

面对生成式AI（GenAI）的行业热潮，James展现出人类学家般的审慎：“生成式AI更擅长优化我们已有的工作模式，但目前还未带来颠覆性体验，但探索出真正具有革命性、体验完全不同的智能体世界，则需要更长时间的沉淀。”

Booking.com荷兰总部大楼

Booking.com已在一些方面实现突破：

• 客服提效：AI生成酒店标准化回复模板，酒店可编辑修改后直接反馈给客人。
• 智能搜索：如支持“带泳池的海景度假屋”等自然语言指令，房源匹配精准度提高。

但他坦言，AI目前尚未突破旅行决策的核心痛点。

如果你做行程规划，比如安排一次欧洲多城之旅，在四天内游历四座不同的城市，你需要协调航班、住宿，甚至租车。它并不像简单地从一个地方获取价格，然后直接放入 ChatGPT 体验中就能完成预订那样轻松。从探索到预订的整个过程充满复杂性，目前还没有人真正解决这一难题。这也是未来令人期待的创新方向。

这与Booking集团CEO Glenn Fogel的判断一致：真正颠覆性的AI应用可能还需要经过多年的验证周期。

“互联旅行”增长显著

但仍有待普及

Booking集团近年来力推的“互联旅行”（Connected Trip）成为财报亮点：

• 2024年第四季度，集团互联旅行业务交易量（单次行程预订至少两类旅行服务）年同比增长45%。

James揭示了增长背后的两大驱动因素：

• 忠诚度计划升级：通过扩展“Genius”会员权益范围（增加机票、景点门票等）增强黏性，增强用户价值体验。
• 个性化与情境化：未来个性化和情境化的作用将更加凸显，这也是未来投资与创新的重点方向。

尽管增速明显，但Booking Holdings最近的财报显示，其“互联旅行”的交易量在Booking.com总交易量中的占比尚未达10%。

James则重点指出了扩展“互联旅行”（Connected Trip）需要聚焦的三大关键领域：

1.解决用户从AI生成的行程过渡到实际预订存在的障碍。

2.通过如Genius忠诚计划通过整合多品类服务激励以提升用户粘性。

3.跨品类、跨地域的复杂预订流程尚未被完美解决。

中国市场，不容忽视

Booking.com 在中国市场的发展，一直备受关注。尽管中国出境游复苏滞后，但James仍视其为战略要地。

他透露，Booking.com正深化与诸如支付宝、东航等中国本土企业的合作，并探索通过短视频平台（如抖音TikTok等）触达年轻用户。

不过，James也坦言，Booking.com在中国的品牌营销预算不像在美国那么高，它更多地依赖于效果营销和合作伙伴驱动的流量。

面对携程等本土OTA在内容生态（如小红书式UGC）的强势布局，Booking.com选择聚焦技术优势，例如上海研发中心负责全球预订体验优化，以“隐形基建”支撑本地化服务。

个性化与内容战略

是未来趋势

James预测，未来五年旅游业的两大流量入口将是短视频灵感内容与AI对话式交互（如ChatGPT）。

他认为，短视频的沉浸式体验能激发旅行需求，而生成式AI则可无缝衔接“灵感发现-行程规划-预订”全流程。

个性化体验将成为竞争核心。James以用户旅行场景差异（商务/休闲、单人/家庭）为例，指出AI需动态适配需求，而非静态标签化用户。这种“情境化智能”或成为OTA差异化突围的关键。

总之，从AI的效率优化到Connected Trip的生态构建，Booking.com的战略始终围绕“技术赋能用户体验”与“供应链协同”的双重逻辑。

在AI与生态整合的浪潮中，这家全球最大的OTA平台正试图证明——真正的创新，始于对人性需求的深刻理解，终于技术赋能的精准落地。