旅游局目的地营销需从哪些维度思考？

数据驱动之个性化用户体验如何帮助目的地营销？各国、各城市旅游局在微信营销策略上的问题与痛点有哪些？如何有效运用用户数据？烽火台CRO常慧欣带来一些解读和分享。

根据ITB全球旅游趋势报告(ITB WORLD TRAVEL TRENDS REPORT 2017/2018)，年轻独立旅行者大幅提升中国整体海外旅游市场。UNWTO 统计，2016年，中国出境旅游次数成长2.7%达1.3亿；台港澳旅游次数下滑5.2%达6.67千万，而出境旅行次数至世界其他则强势上升11.7%至七千万次。中国年轻自主游客已成为现阶段及未来的产业成长关键，十个中国旅客就有六人属千禧世代；同时，有一半的中国旅客属于海外自由行旅行者，且旅行团等团体行程正逐渐减少。由此可观察到，千禧世代寻求的是独特的体验，他们从网络上获取更多旅游、目的地信息，而且有越来越多目的地提供免签证给中国旅客。除了北上广，值得关注的还有来自二三线及内陆城市的国际旅客人数正逐渐上升，他们大部分是走团体行程，主要偏好著名景点和相对低价的目的地。

由于全球经济衰退但社交媒体及数字产品的快速变革，目的地营销模式已和以往截然不同。客制化旅行、个性化体验需求大增，同时在数字体验、在线互动也强调出目的地营销必须从全球与在地两个方向上做到独特的数字化体验、定制化的信息推送提供。根据富比世，2017年Google举办的“Innovation & Inspiration”研讨会上指出，现今目的地营销策略需从三个方向思考：

智能手机至上：2016年，旅游相关信息在智能手机上的搜索有50%大幅度提升。以往，旅游局在数字营销上以网站内容为优先，再将同样内容放在手机客户端；而用户行为转变，这样的做法也终将改变。

精准迎合推送：旅游行程相关的购买可分为三个阶段－Dream, Plan, Go，梦想、计划与出发；因此，内容推送的时机点更为重要！在对的时间推送针对性、个性化的营销活动内容给不同阶段需求的消费者。举例来说，连锁酒店Red Roof Inns追踪班机被延迟的用户并推送消息”班机延迟吗？来待在我们这儿吧！”即是非常实时且实际的做法。

作体验的创造者而不再只是营销人员：科技日新月异下，市场人员做的不只是营销，是创造体验！利用AR(Augmented Reality)让消费者在实体门店有虚实结合的感受；藉由大数据支持，以营销分析软件分层研究消费者，创造符合喜好、行为习惯之数字体验。营销人员不再只是说故事，而是创造消费者的故事。

5月25日，在全球营销云趋势解读专题沙龙活动上，环球旅讯CCO王京曾就旅游局的微信营销是否过时的问题提问。烽火台CRO常慧欣则表示，国外旅游局及旅行社在中国开展品牌建立、推广宣传会希望借助市占率最高的社交平台微信进行推广，但如果没有相关经验，对微信公众号的消费者数据价值理解不充分，推广只停留在表面的品牌传播，无法充分利用微信将用户有效转化为销售机会。

常慧欣以旅游局为例，不论是国外或海外市场，建议目的地营销对标中国消费者必须全面性了解微信是一个生态，做到深挖微信用户价值，在微信端发现潜客。同时，与各类旅行社、酒店、租车等供货商紧密合作，将用户数据转化成供货商的实际销售机会。另外，透过贯穿式获客、互动、增长、留存四个关键阶段，从业务增长和体验的角度（效果+品牌）来制定目的地营销策略；而营销科技的应用则是帮助整体目的地营销数字化、跨平台执行上不可或缺的一环，再者，营销云着重的是数据深度与广度，而非只是工具。

旅游局目的地营销－在线、线下、2B与2C皆须兼顾

烽火台个性化营销云受国内外多家旅游领域企业应用，像是航空公司、跨境支付等。以烽火台个性化营销云的集成能力为例，在目的地营销之个性化体验创造与整合可分成三大块：

• 基于微信的CRM：微信公众号获客管理

藉由营销云系统集成，可与不同的CRM用户数据库与微信公众号用户数据对接打通，整合性别、年龄、地理位置等信息，获取360°用户画像，识别、追踪、记录不同的消费者行为。利用营销云将用户分群、分类；将不同类别行为与喜好打标签，尔后营销人员依照不同标签的族群推送针对性、个性化的景点导览、酒店推荐、行程安排技巧等，消费者所接收到即是有相对需求、符个性喜好之数字化体验，精准提升合作供货商之销售转化率。根据Dream, Plan, Go三个旅游购买决策阶段或是贯穿式获客、互动、增长、留存四个关键阶段，营销人员将用户数据有效分类卷标管理，营销云实现营销自动化－在对的时间发送对的内容给对的人。因此，旅游局可以藉由营销科技的使用将整个用户体验、购买决策周期变得个性化、客制化。

• 自媒体KOL广告投放与管理：全面提升社交广告ROI

海内外目的地营销不论是透过Facebook、Instagram均大量借助KOL的自媒体传播声量。藉由烽火台广告云可实现一站式广告购买，直接投放腾讯广点通广告，各式分类自媒体公众号、朋友圈，并做实时成效追踪与分析；营销人员更可藉由其成效对相应用户做个性化二次营销。最终，广告云技术连结了旅游局公众号、投放之自媒体广告与目的地供货商等多端整合。

• 跨平台用户追踪与营销成效分析：数据驱动业务增长

旅游局之目的地营销不再只停留在品牌传播层面，而是必须有效提升入境旅客人数与目的地服务商之实质销售机会。正确使用营销科技，消费族群的分层研究与营销活动数据结果管理能够有效帮助营销人员提升业务增长。烽火台以微信公众号OpenID为核心，追踪用户在不同场景，不同业务平台的行为，根据用户行为轨迹，自动识别用户周期，全面分析各周期的用户数量、占比、转化时间等数据，帮助旅游局实时监测营销进度，提升转化率。同时，透过微信公众号不同二维码的扫描和关注数据分析，可以精准区分新关注用户以及已关注用户的扫描情况，分析线下渠道推广效果。另外，针对小程序、网页及Html 5的传播状况进行动态分析，随时了解访问数据及传播趋势，以及不同渠道分享数据；结合微信CRM，对参与网页/小程序互动但未转化的用户开展再营销。