谷歌营销：旅行需求裂变，获客战略三步走

【环球旅讯】毫无疑问，疫情让旅游业步履维艰。据预测，全球旅游业产值累计下降了3万亿美元，要回到2019年的水平仍有一段路要走，但营销人员现在可以为拨云见日后的未来做好准备了。

据谷歌的搜索数据，英国的旅游搜索需求比去年增长了270%，如果人们能安全出行，这个数字可能会更高。

在这里，谷歌提供了一些搜索见解，以及如何进行旅游营销以推动复苏和增长的行动建议。

搜索数据表明有大量旅游需求待释放

由于国际旅行的不确定性，需求以及目的地热度瞬息万变。但随着限制的放宽，旅游相关搜索有大幅上升。

5月初，当英国政府宣布其旅游“绿色名单”时，安全旅游目的地的热度大增，例如，葡萄牙航班的搜索量一夜飙升。

英国国内的情况也很乐观。对于大多数欧洲国家，当地旅游目的地的搜索热度整体上远超国际旅游。例如，英国解封后，境内住宿的搜索热度上升超75%。

此外，疫情期间英国中、高收入家庭以及退休人群的平均储蓄大幅上升。这些数据都表明有大量的潜在旅游需求。一旦限制解除，这些消费者将有大量的可支配资源可用在旅游上。

旅游逐步回归，消费者的需求和关切也在发生变化

对于营销人员来说，重要的是要认识到，在消费者再次开启旅游消费的同时，他们的消费行为也发生了变化。

人们的心态已经从被动应对疫情，转变为主动根据目前的限制和不断变化的形势提前计划，因此也就出现了新的旅行者行为和趋势。 

针对今年晚些时候旅行的预订量出现激增，而消费者对度假产品的偏好也在发生变化。英国的海滩度假行情有所回升，但城市游需求还没有回到2019年的水平。在全球范围内，对皮划艇和夏令营等户外活动的搜索热度正在飙升。

英国游客也更喜欢短租房源而不是住酒店，尤其是大型酒店。与此同时，旅游运营商发现人们倾向于预订更昂贵的房源，特别是适合家庭的大房子或别墅。

旅行者倾向于在网上寻找灵感

消费者越来越多地在网上寻找目的地灵感和想法。因此，供应商可以在消费过程中适时提供意见，创造增值机会。

有两个关键的突破口。其一，限制措施的变化会促使旅行者考虑新的目的地。其二，人们在用心规划“梦想之旅”，比如把去年因为没去旅行攒下的钱用在今年更豪华或更冒险的旅行上。

如果品牌能够提高曝光度、激发目的地灵感，那么它们就极有可能捕获回归的需求。

3步战略助力旅游业复苏与增长

这些变化可以帮助旅游业制定复苏路径并针对长期变化提前制定计划。企业可以通过三个关键步骤实现策略转变：

1. 监测并应对快速变化的旅游趋势

旅游相关的搜索数据可以让营销人员实时了解不断变化的行为和需求。必须了解哪些变化是疫情的产物，哪些变化将生根发芽。这里，可以利用谷歌的“目的地洞察”和“酒店洞察”工具。

2. 针对不同的受众实施不同的策略

要认识到消费者应对不断变化的新冠疫情和限制措施的方式各不相同。有些人是即刻预订，有些是短期预订，有些是提前几个月预订，还有一些人则是为远期旅行做规划。

实施对应的传播策略。例如，通过绩效营销来触达那些有意即刻预订的消费者，而对于那些做远期规划的消费者，则应辅以品牌活动。

3.使用营销和创意自动化工具以捕捉游离需求

营销人员应考虑使用自动化工具，如“谷歌广告智能报价”和“智能创意”，以捕捉潜在的游离需求。这些工具可以实时优化报价，减少活动维护时间，并自动生成、测试和调整信息，以快速应对游离需求。

*本文编译自Think With Google