如家孙坚：宾客的全渠道价值塑造

【环球旅讯】5月13日，环球旅讯在上海举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上，如家酒店集团CEO孙坚就“宾客的全渠道价值塑造”发表了主题演讲，以下为演讲的速记内容：

王京（主持人）：各位参会嘉宾下午好！今天上午我们听了很多激烈的争辩，上午两家公司因为不在，所以就缺席审判了。下午他们回来了，下午第一位有请如家的CEO孙坚。如家在O2O领域上，做了很多很好的尝试。今天上午如家也开了财报，大家也会可能在第一时间听到财报相关的一些消息。下面有请孙总。

孙坚（如家酒店集团CEO）：

各位旅游界、酒店业的同行大家下午好。因为正好发布财报，所以没有能够赶上早上的论坛，但还是非常感谢环球旅讯可以邀请我来参加这个活动。今天时间很紧，我3点还有一个会，在今天其实还是有很多的话题，早上还有很多的话题挺有意思，刚才说缺席审判，也不在乎缺席审判了。

从我的角度来说，可以跟大家分享一点点上午的话题。第一，这个行业怎么样，酒店行业怎么样？可以告诉大家：非常具有挑战，在座做酒店的人都非常的清楚。今天早上做财报，可以说非常具有挑战，这在12年过程当中，是我们遇到的最最最艰苦的一个季度。所以整体的经营，和以往的相比，同比都是有蛮大的挑战。大家要知道，酒店行业今天是不是正在挑战之中？我可以告诉大家，这种挑战不仅存在，而且还会继续。这是第一点。

第二点，大家可能会聊到中端酒店，我也知道，季琦他们早上都过来了。我的观点还是一样，中端酒店作为中国的一个除了星级酒店以外还是比较有大的机会。我相信每个酒店集团都在这方面，在布局，在发展。一样，如家和所有的酒店集团一样，都会在中端酒店上更好的发展。

今年我们也非常清晰，今年开店当中会30%是在中端酒店。过去有我们的和颐酒店，在上个月推出了我们如家精选这个品牌。到今年年底我们中端品牌和宜酒店，还有如家精选将达到200家的规模。也就是说大家今天看中端酒店，觉得我们是30家对200家的概念，实际上今年年底基本上是200家对200家的概念。在这一块上，我一直说过，要么我不发力，要一发力，肯定可以建这个中端市场的定位。

对中端酒店也非常理性和大家分享一点，中端酒店在今天确实是非常好的市场，但是中端酒店的规模，它毕竟不相同于经济型酒店。中端酒店对于专业的要求，对酒店运营的要求，确实也不完全和经济型酒店一样。所以中端酒店肯定是方向，但是要看这个规模有多大，肯定不会像经济型酒店那么大，这是第二点。中端酒店可以发展，但还是要理性去发展。

第三个大家更多会谈到境外发展、海外发展。海外发展我们肯定要想，我们是依靠什么去发展？中国今天越来越强大，中国的老百姓也在整个世界旅游，每一个酒店的运营者，每一个品牌应该知道，我凭什么去，千万不要只是土豪，因为我今天有钱，因为我在这里能发展大，就能到外面去发展得大和好，这不完全是。我们的核心还是我们的客人，能不能真正让我们客人伴随着我们的品牌在全世界旅行，这是每一个酒店品牌在海外扩张上必须要去关注和发展的。

回到下午的主题，讲酒店营销。坦白说，今天我不是专门搞营销的，但是今天我们走进来就会看到，走进来我们的气氛，整个场外的气氛大家会看到，不管是从硬件，一些电视、客房的媒体，不管是从工具，不管是那些所谓的移动端的解决方案，不管是从分销、知晓，今天酒店肯定是一个非常重要的组成部门。这种气氛我们已经能够感受到。一样，作为今天拥有3000家酒店，在中国的300多个城市，营销作为如家来说也是一个重中之重的业务发展部分。今天时间很短，我没有办法去解释如家的营销，其实更多的是希望和大家用很短的时间分享一下我们对未来酒店营销的一个方向看法。

第一还是一样，酒店营销的本质是什么？核心是什么？所以营销的核心一定是宾客。未来我们的营销、工具、渠道各方面都非常重要。但是作为一个酒店的运营商，很重要的一点，要知道营销的核心还是我的宾客，还是我的顾客。如何围绕顾客的价值，去开展酒店的营销，这是酒店行业营销的核心所在。我们也发现，现在它的机会点越来越多，这种机会随着互联网技术的产生和发展，营销变得更加的广泛和深入。从这个角度上，有两个大机会：

第一个时髦一点，叫“互联网+”，如何在传统的酒店业的基础上，插上“互联网+”的翅膀，能够让不仅拥有3000多家酒店的如家酒店集团，还有那些单体酒店也能够自我营销。

第二个机会叫共享和跨界。看到会议的主题，分屏、分享的内容，我想也是一个非常重要的部分，如何去共享社会的资源，如何通过社会资源的共享，赋予酒店宾客更多的价值，这是我们酒店营销的第二个机会。具体来说有一些什么展现？
 
首先对于酒店来说，我们最早要做的一件事情，其实就是提供一个酒店的产品，为宾客在旅行旅程过程当中解决一个功能性的问题。我们的核心，我们的专业，我们能够今天赖以生存和发展的基础，就是有一个好的酒店产品服务。我们在讨论宾客酒店价值圈子当中，会发现最早我们需要解决的就是住宿的需求，也源自于对酒店产品的认识和研发，通过对宾客的服务来不断的强化我们核心的价值，这是我们原来做酒店的最基本的价值。

今天我们发现，其实酒店已经不纯粹是一个住宿、旅行、旅程中一个功能性的空间。今天在这空间当中，这宾客从晚上9点住进来，到早上7点半退房出去，还有将近10个小时是在你的酒店空间当中，在这样的空间当中我们还能去寻求，就宾客本身来说，还具备一些什么可以延伸的价值，这是我们应该去关注的。从这个角度来说，是不是也有一些消费的，或者是附加消费的，延伸消费的可能性？在这里我们把它定位说体验式消费的可能性，赋予它更多的价值。

同时今天每一个客人，都是社会的一部分，今天的人社交、社会，互相之间的沟通，自我意识的显示，在今天的环境当中要比以前更加充分。同时今天也有这种渠道，这种平台，让他们有机会去发展这个。所以我们现在说，从一个酒店来说，宾客的价值圈已经从最最原始的，一个工人的满足已经逐渐延伸到对空间，和他自己思想、人、社交空间的利用。在这三方面，酒店可以做什么？这是每个酒店集团，或者是每个酒店会去关注和开发的。

从住宿角度来说，酒店给予的就是产品和体验。在这个平台上，我们能够做的是，给予一个酒店产品，利用我们覆盖的城市、数量和忠诚客流，建成一个线下的网络状态，在这种网络状态中，让顾客能够更加好去利用酒店的平台，发挥更大功能。在这方面酒店是重中之重，通过不断发展酒店，发展自己的布局，来接待更多的顾客。这当中我们通过产品和服务的不断研发和不断优化，来满意顾客，让顾客更多在平台上可以有价值。

具体在顾客体验的平台上，我们能做的是什么？能做的就是从线上线下，我刚才说了，如果核心是顾客，我们有什么机会？就是在线上线下如何去更好的结合。今天我们在线上，通过自身互联网的销售平台、预定平台、客源平台，同时通过和OTA、新型顾客运送平台的线上合作，可以赋予酒店、客人更加便捷、效率、更好的价值。这是在酒店的平台上。

在酒店的线下我们要做什么？今天其实比以往任何时候都要强调产品的重要性，作为酒店的运营商，今天我们对产品的研发，对服务体验的不断优化和更新，将会变得尤为重要。所以在线下我们能够实施很好的会员计划，我们能够不断的升级换代和研发新的产品，同时可以提升顾客的住宿体验，使得这个产品更加具有竞争力，同时通过线上来达到对功能性住宿客人的最好价值体现。这是酒店这个平台。

这是一些例子，很多酒店集团都会用，有线上营销，有自我营销平台，有自己的官网平台，有自己的微信。以我们如家的官网微信已经达到了将近400万，App的下载量已经达到了300万，这是自己的，但是也不排除和其他的合作，比如说携程等等，同时可以通过上下游的租车等等进行上下无缝的连接，来增加顾客的价值。这些都是在线下营销方面，如何在产品上，在营销的渠道上，在智能的使用上，在顾客的计划上，能够做得更加的丰富和更加的优化。

这里跟大家介绍第二个平台。酒店大家都知道，在顾客式体验的消费上还有什么机会？刚才说了，顾客有闲散的时间在你的空间当中，如何去捕捉这样一个闲散时间，关键是如何提供给他一种合适的，体验式的产品，这是一个很关键的要素。在这个过程当中，我们在去年10月份开始尝试了客房的销售式App的做法。我们引进了和客房相关的产品，在这个网络上进行销售。从现在来看，应该说获得了非常好的效果，现在每个月上面的交易量已经超过了将近1000多万，会发现顾客在过程当中，会购买和这个房间相关的床上用品，包括毛巾、浴巾这些非常相关性的产品。也会发现顾客会购买在旅行旅程过程当中电子通信产品。这些价值的使用，就会更加丰富客人的价值。

如何通过线上的方式，在这方面拓展我们的平台？因为互联网，我们可以在1号店无缝的对接进行线上交易，今天在酒店下单，两天内顾客在家里就能收到货。这些都是通过线上可以进行完成。同时因为我们有强大的线下3000多家的门店，每一个线下的营销活动、推广活动，都能为这样一种平台模式提供线下强有力的支持。

第三个，就是我们的社交平台。我们发现顾客旅行旅程过程当中，回到酒店，今天越来越频繁的，他们会在微信、微博，在很多的社交平台上，希望能够去发表一些自己对一个城市，对一些消费，对一些景点，或对这些旅程过程当中，自己的一种体验的，所谓的吐槽也好，描述也好。

在这个过程当中，我们如何去提供一个诱导式的平台？在这个方面，我们也是从去年开始，建立了网上的“一道走”的商旅平台，“一道走”意义在为我们的顾客在旅行旅程过程当中，提供更多社交、休闲旅游、分享式的平台。去年我们做了“一道走山西”，“一道看大海”，“一道去云贵”，这些所谓落地的线下景点旅行的过程，和线上的我们用微电影、微信、微博营销方式的结合，取得了非常好的效果，因为我们的宾客参与感会越来越增加。第一部微电影，在“一道走太原”，当时下载量就超过100万，有更多的宾客曾经到过，或者已经在太原的这些宾客，就会在这个平台上和你互动、沟通。在这样的一个过程当中，我们希望能够赋予在酒店的宾客，除了他自己住宿，就是本身功能解决的需求以外，能够去寻找到更多的体验式消费，一些休闲、社交的价值的挖取。“一道走”现在在做第二版的改良，现在在云贵，由当地的旅行社，对外面的人不知道的更加深层次的旅游，这在个平台上介绍，未来也会结合这个平台和我们的OTA进行交易上的连接，我们能够创造更多的形成，依据我们的落地和酒店本身的客源，来提供顾客更多的价值。

对于酒店今天的营销和过往有很大的变化，这种变化不仅仅是集中在酒店本身，酒店是最重要的，酒店的产品、服务，酒店本身是最重要的，同时在这个生态圈当中，这个空间当中的消费空间和社交空间，也会逐渐结合到我们所说的整体生态圈的营销当中。

我们今天都面临了很多的挑战，整个行业随着互联网，随着技术的发生和改变，也正在发生着这样那样的很多改变。作为每一个从业者，我们今天不仅仅是说今天要到海外去发展，要发展中高端产品，这都非常重要，但重要一点是基于你的商业模式、产品供应，如何去吸引更多的客人，如何去维护好更多的客人，如何去赋予他们更多的价值，这是酒店营销的一个关键所在。

作为酒店人，营销只是我们的一个部分。一会还有更多的专业人士可以从分析的角度，可以从在线的角度，可以从不同的角度更多的谈酒店营销方面新的想法。

王京（主持人）：机会难得，看下面有没有对孙总讲的东西有疑问的，有没有？

观众提问：你好孙总，我们是一个新的创业公司叫“一租百应”，这是一个短租社交平台，您觉得如家怎么看待这些短租的竞争？

孙坚：这其实不是一个新的（模式），短租在今天的市场也慢慢在兴起，有很多人开始在做短租这一块。互联网给我们带来了很多平台机会和共享经济的机会，特别是在短租平台上有集租式和分租式的，分租式的方式，对小的创业的公司来说，或者是平台来说，还是有所谓的可能性进入。

对于酒店来说，酒店还是跟短租市场最大的区别，可能是在于赋予它的专业服务商。我们也看了美国的Airbnb的方式，包括国内途家的方式，也都在发展。这里面最大的区别就是在线上能不能给予服务和支持。并不是说短租一定要给予，而是，你的商业模式决定它不给予也没有关系。但是它的差别就在这里。作为酒店行业来说，我们怎么去考量这件事情？它确实是一个商业模式，也可能是一个共享经济、分享经济，类似于像出租车那些都有可能性。但是要成为和酒店一样提供专业的服务，这种商业模式上的可竞争性变得更加激烈，如果不是，就是一种定位的不同。

李超（环球旅讯CEO）：如家也已经在做长租了吗？

孙坚：我们现在在做这样的一个产品，更多是三个月以上的中长租的产品，不久也会进入到租赁的市场上。这里面我们在定位当中，对服务，对专业服务的界定和未来的赋予，是这个产品商业模式的差异。

李超：前段时间也采访过孙总，他们还在做劳动力分享，集团内部不同分店的劳动力的分享，减少员工的加班成本。

孙坚：今天也是一样，每个企业不管多大还是多小，都是要去做创新。有一些可能是主动，有一些是被动的。我们为什么会做这个，原来中国的服务业人员还是非常的短缺，同时好像很多人要干活没有地方去干。原来的想法是，中国的四五十岁人群会不会退休太早了，其实他们是服务业最优质的人群。能不能有一个平台，让这些四五十的人可以非常的容易找到所谓的需求供给？但是由于整个人力资源的体系，在中国还不能实现。

同时发现一个问题，酒店的员工，很多都是从异地来这里打工的，他们做完这份工以后还要做第二份工，到餐馆，或者是其他的地方去打第二份工。为什么不能在这边干呢？因为在这要加班的，这样的话企业又有问题，很难去承担这个成本。所以在内部，同城当中逐渐建立这样的问题，我们的同事都具有同样的技能。你如果在下班以后，可以到另外一个，不是同样一个酒店，可以到其他的酒店，同样有这样的需求，你只要点击说什么什么时段有时间，那个酒店如果缺人，就可以接受你，什么什么时段他可以接受你。因为技能都是一样，不管是从客房也好，前台也好，技能都是一样的，这样可以帮助最大化员工的需求，也可以最大化解决，其实大家做酒店的知道，今天我们服务人员非常紧缺，在酒店的这层面上。现在高端星级酒店每一个人员的打扫房间已经到了14-15件，经济型酒店到了18-20间。其实不是我们不愿意让更多人打扫，而是确实你找不到更多人。

李超：我还问一个问题，早上你没有来，大家谈了很多OTA和酒店的关系。你们自己也做了酒店的开放平台，华住也在做，铂涛也在做。你们做平台的目的是为了对抗OTA迫不得已，还是真正把它放在一个长期的战略上去做的事情？

孙坚：非常好的问题，不是因为今天James（携程旅行网董事局主席兼CEO）在这里就这么说。我们本来就是非常市场化的朋友。从我们来讲，我们怎么想的？很简单。在我的平台上，在我的客源体系当中，已经有将近3000万的会员，但是确实今天他们的需求也变得越来越多。除了经济型酒店以外，中端酒店我们刚开始做，客人也还有很多的需求。在如家方面，大概在3-5年当中我们也不可能去接触高端酒店，不可能去接触所谓的景点民宿酒店，这我们也有需求，但这种需求的队伍还是存在。

对于很多的中小酒店，大的基本上和携程等OTA已经合作，那些中小很难爬到这么高的平台上，但是也希望能够让自己有一点露脸的可能性。从我们的角度来说是做产品互补的概念，这个产品在未来3-5年当中是不会去碰这个事情，那未来有没有可能性？比如说，我们现在在做太湖的民宿整合，民宿产品非常大的整合以后，最好出来一块太湖的度假产品，可以给我们会员提供非常好的价值。主题酒店也是一样，很多人出去旅行需要主题酒店，这也不是冲突的问题。

第二，在合作过程当中，有一点跟OTA是不矛盾的，因为他们本身是一个运营的实体，他们不仅仅是在行销上碰到问题，他们还在工程、酒店、建造、建筑、在人员培训、运营管理很多方面都碰到这样那样的问题。我们一个大学每一次招50人一个班，一年可以培训8000个人次。对于一个小酒店、集团来说，没有这个能力和成本去做这件事情。在这个角度来说，这种联盟更多是一种know-how的分享，这都是不收佣金，都是基于服务的。现在有一些小的酒店集团，专门集聚了人，我们专门为他们开一个班，培养一线运营人才。这更多是一个know-how的分享，而不是客源的分享。我很坦率说也很想成为携程，但没有这个资格，就目前来讲大实话——不可能。所以我们知道我们该做什么事情，我知道季总的梦想比较远大，能不能今天在这里跟他们聊天，我不知道。但最起码我知道，希望能够找到我们自己的定位，提供给我们宾客，提供给我们自己更多的价值。

李超： 今天James（携程旅行网董事局主席兼CEO）来了，你们也是合作伙伴，今天上午有一个问题是，单体酒店或者是小的酒店，到底是该抱连锁酒店的大腿，还是OTA的大腿？您对这个问题怎么看？

梁建章：都要抱。

李超：季总说是左拥右抱。

梁建章：今天上午我没有赶过来，今天下午赶过来了。我们是好朋友，但又是明算帐的好朋友。各自有各自的定位市场，你的定位体系肯定有一部分对如家是非常忠诚的，在你的体系里面就能满足他的要求，有一部分的人会多选择一下，可能就会到我们这了。

我们作为OTA，无论是单体酒店还是连锁酒店，都想进一步的深入合作，通过我们自己的IP系统，包括我们投资的一些公司，像众荟。我们现在也是在投资很多的项目，希望能够把整个旅游市场做大，吸引更多的客人来酒店，不光是更多的客人到酒店来，利用我们的大数据，尽量合理地把这些客人安排到我们的酒店，合理就是指尽量让他们能够高价。我们的收益管理，能够把他们（酒店）的收益，能够更好地赚到他们的钱。有好多的东西能做，众荟也在这方面做了很多的尝试，我们也在做很多的尝试。携程还有很多的潜力可以挖，现在掌握了越来越多的数据，尤其是手机App出来以后，有很多可以提前预定，可以浏览一下什么样的目的地，接下来周末是怎么样的一个变化情况。现在把这些数据逐步分析出来以后，未来可以和酒店在这方面有更深入的合作，和连锁酒店的话，他们有更大的数据可以对接。单体酒店我们也在研究，单体酒店的需求还不一样，怎么样能够和单体酒店做很好的合作，今天没有什么太多具体的东西可以展开，等一会也可以具体分享一下在这方面的尝试。未来携程肯定是在这方面有更大的动作，希望未来跟大家做更多的分享。