携程叶亚明：领先一步，想你所想

【环球旅讯】在环球旅讯举办的“2015中国酒店营销高峰论坛”上，携程旅行网 高级副总裁兼首席技术官 叶亚明发表了主题演讲，主要介绍了携程如何基于购买行为和订单交易，建立了机器学习模型，来预测非保留房订单房态、缩短确认时长、推荐酒店以及衡量广告投放效果等。

主持人 王京： 3月份环球旅讯在上海做过一场开放日的活动，来自携程叶亚明的分享给了我们非常深的印象，现场的视频被转发了很多次，代表了一种更加开放，更加轻松，更加平等的精神，今天非常有幸再次请到他给我们进行一个非常重头的发言。

叶亚明：大家好，很高兴再次来到环球旅讯。一月份我有一个演讲叫Data  Driven，今天我讲Data  Driven User  Experience，讲怎么以数据的方式改善预订的体验。我先介绍一下我自己，我是2011年加入携程旅行网，之前一直在海外工作，加入携程旅行网之后，做了蛮多事情，其中很重要的一个是酒店的产品研发和技术架构。2014年也发生了很多精彩的事情，携程从互联网转型到移动互联网，今天携程移动互联网预订占比60%以上，移动互联网已经成为一个和客户交流的主流渠道。

2015年有几个地方的突破，一个是用数据的方式提升User  Experience，还有其他两个，怎么用技术的手段来提升携程的运营效率，还有为今后携程的10倍增长，提供一些技术上的支撑。今天的主题是住，首先我想说的是今天60%以上的客人跟携程打交道是通过APP的方式。携程把所有的东西放在一个APP里面，提供一站式的旅行需求，挑战是蛮大的。我们在2014年做了很多工作，到今天携程是当之无愧的出行人首选APP，获得很多大奖，包括苹果应用商店的推荐等。这是6.4的版本，6.5的版本马上会推出，里面的产品会更加丰富，已经有了酒店、公寓、客栈还有景酒，以及周边的产品。

回到数据的话题，做数据一定要以客人为导向。今天引入一个新的概念，以携程这样的平台，我们有什么样的数据？我这里举了几个例子，客人出行前、出行中和离店。里面有提供酒店跟个人的关系，我们通过预订房态的准确性，确认时长等等，出行中的时候，有为客人提供更贴切的服务。其中还包括到店有房率、酒店二次消费、切客率等等。离店以后怎么来为客人提供更好的服务？今天会讲几个案例，这几个案例是你们很熟悉的，通过技术手段怎么面对这些事情，怎么来解决它们？

最后最关键的一点是说，客人留在携程，这些客人最终会输送到你们酒店手上，我们这个时候要有一个KPI叫保存率，这里面有好多的KPI的概念，不是携程发明的，有一些是从海外成功的公司引进的，待会儿一并展开。

第一个问题，客人下了一个订单，你马上能确认吗？我刚才讲了，减少客人等待时长，下一个订单马上就确认，是提升客户体验最好的方法之一。如果这个做得好，携程就能为酒店带来更多客人。我们在这里做的事情是智能保留房。大家知道保留房我们马上能确定，但有的时候不一定有保留房，任意确认会超订。我们按照过去数据的积累，可以智能预测出是否可以立即确认给客户，减少客户的等待时长。这样的话，客人的体验就马上提升了，把很多的客源送到酒店手上，这是第一个场景。

第二个有些时候必须跟酒店联络，怎么联络呢？我们减少客人等待时长的这个目标，永远没有改变，同时我们还要帮酒店提高管理的效率。我们不是有事没事就跟酒店打电话，是真正客人已经等得不耐烦了才会打。我们有一个数据模型，会预测酒店的回复速度，对超过一定时间的酒店提前打电话确认，最快速的确认给客户，要不然客人就会等不及而流失掉了。这里有一些智能设计，可以为酒店提高效率，也改善客人的客户体验。

下面讲另外一个出行中的场景，这个场景我在环球旅讯之前的开放日中讲过。什么场景呢？客人已经到了酒店，在客人出行中的时候可能对某个东西感兴趣，也可能对某个景点，或者是购物感兴趣。在客人出行中，我们可以给客人带来什么东西？这个动画演示了，他到了这一个圈里面之后，我们可以告诉他，有这些东西是你感兴趣的。

举一个例子，比如说中国客人去海外，绝大部分都有购物的欲望，并且是刚需，这个欲望很强。我们能告诉他，这个店是跟携程合作的，并且也就离你们只有1公里。但是，并不是所有的客人我们都提醒，只有关注过，购买过这么一个东西的人，才会提醒；这个我们已经做出来了。前两天有朋友微信告诉我，这个技术携程已经做到位了，我感到非常高兴。

下面还有一个案例，出行中的切客。大家对这个题目不陌生，谁在切客？我们的数据会告诉我们，我们的目标是把切客的行为找出来。有的时候你做一件事情，不一定是长期的，人家不一定知道，真正想让人家不知道，就别做。

这里我们又有一个数据模型，这个模型告诉我，某酒店一天切客200个客人。这个数据不是编出来的，OTA和酒店是双赢的关系。OTA做了很多的事情，为酒店带来很多的客源，特别是携程这样的，为酒店带来高价值的客源。为什么要切客呢？由于种种的原因。虽然我们知道这个客人被切掉了，但我们没有采取处罚措施，这不是重点想强调的。重点想强调的是，OTA和酒店之间是合作双赢的，要有一个规范，大家创造双赢合作的系统出来，这有一个企业的精神在里面。

另外一个场景，这个大家应该不陌生了，携程去年这个“说走就走”的广告打了蛮长时间。这个电视广告的效果我们怎么来衡量呢？很传统的问题，今天有一些是大数据，用大数据来衡量传统的电视广告的效果，要怎么做？下面介绍一个携程的做法。这个广告真的为携程拉来了新的客人吗？

这里有一个模型，这个也不是携程发明的，我把这个东西从海外引进来的。数据模型告诉你这个广告有效没效，不是说广告公司告诉你这个广告有效没效。这地方拿《中国好声音》做一个例子，《中国好声音》中我们的广告在22点38分开始播放，播放30秒。在这个之前有一个时间，从33分我们就开始统计，还有就是在这个播放以后，有两个时间区间，你可以自己定义。有一个播放以前和播放以后有差别，这个差别怎么来衡量？我们说播放以前的访问量，跟播放以后的访问量，他们发生改变了没有？如果有是多少？中间有一个除，一个是Before  Visits，还有一个After Visits。这个方法说起来蛮简单的，怎么用数据的场景和传统的电视广告结合在一起。

我们看看这个有没有效果？这是你们关心的事情。左边是一个非正态分布的，如果不打广告，这个分布是左边，就是这样子。这个样本我们已经做了好多个星期，是同一天同一个时刻，每个礼拜都做这个样本。广告播后，刚才用的是After Visits除Before Visits。我们说这条信息挪到了右边，这个变化非常明显，并且几次打广告都有这样的效果，说明是有效果的。当然携程做了很多的电视广告，也有些没有效果，也就是说我们花了很多的财力、技术来拉新的客源，这些客源最终是输送到酒店，携程本身是没有酒店的，最终是输送到你们手上。这就是OTA给你们带来的价值，这个客人为什么到你那里呢？其中OTA做了很多的事情。所以说，我对切客这种行为，是有点不太赞赏的。

另外一件事情，是最关键的，携程为酒店、客人做了这么多的服务，我们的客人到底回馈给携程什么呢？用什么指标来衡量？下面引出一个Facebook使用的KPI指标，叫做Customer Retention Rate（客户留存率）。Facebook是非常不喜欢使用PV UV作为KPI的，它非常反感，它反感也有它的道理。那它是要用什么样的KPI衡量的呢？就是这个retention rate。我们把这个概念引到携程来，看看携程的客人的Retention是什么样子的？

如果2012年新来了100个客人，到了一年以后，有62%还留在携程，两年以后还有超过50%留在携程，这是一个非常严酷的KPI。酒店也同样可以思考这个事情，100个客人今天到了你这个酒店，一年以后这100个客人还有多少个到你酒店？把这些东西都加起来，这个数字非常残酷，并且每个行业都不一样。我这里把携程跟同行的公司做了一个比较。看一下，别人的留存率是这么一个曲线，也就是说携程的留存率要高于对手大概52%左右。也可以理解为携程的服务价值在这里得到了比较充分的体现。

最后要引出来什么？从这个比较来看，有一些客人更加钟爱携程这样的OTA。以手机产品为例，有些客人喜欢用三星，我两年以前也试过，很不习惯，后来放弃了，选择了苹果。客人有时候会自由选择，会从这变到那，会来回的移动。就像苹果这样产品会拥有忠实用户一样，携程这样的OTA会成为很多用户的选择。

今天到了这样的一个时代，光讲移动互联网是还不够的，下面要延伸到设备。携程在这里做了一些什么思考，做了什么尝试？我们做了一个Apple Watch App。这里有一些故事，我们团队先后专程到苹果公司调试了两次App，因为Apple对设计的要求是非常苛刻的，一定要符合他们的设计规范，并且那个时候还没有Apple Watch，必须到他们的WEB上去测试。这里面有一些使用场景，为什么这个场景对Apple Watch适用？是在行前和行中，这个已经做出来了。为什么Apple这样的公司，选择携程作为首款APP发布，跟Apple Watch一起发布的一个应用。请看大屏幕。

补充一下，刚才卖了一个关子，Apple为什么选择携程App？因为它关注三个东西，首先这个产品一定要很炫，而携程跟它的设计要求非常一致。第二个是场景，Apple Watch中的App拿来去做预订的话肯定不行,现在把它炒得很炫，其实能用的场景非常有限，它带在手上的时候，能看的屏幕很小，这个是非常重要的。携程做了几个场景，但是这个应用功能是不会很强大的，我是反对那种夸大功能的媒体报道。第三点，我们后面要跟Apple的合作，过去一段时间是从App开始合作，一直到Watch。大家也知道携程在中国的影响力，因为Apple Watch在中国第一时间发布，所以对中国的App，它非常重视。携程在OTA的领先地位，对它来说也不是很陌生的一件事情，我们合作也很愉快。由于这些原因，它选择我们作为首款的发布。

王京：时间的关系，我们问一个问题。叶先生能在这里跟大家分享这么多的数据，还是非常不容易的，希望质量能拔高一些。

叶亚明：因为我是做技术的，有很多技术的东西要有数据来讲，做营销、业务的大佬们可以在这里讲得天马行空，这些风格必须要有区别。我不太喜欢技术的人员讲太多的业务。

李超：刚才叶总讲到Apple Watch，我们今天找到有一篇关于携程在Apple Watch方面的一些思路和发展计划，大家可以看一下我们今天早上发的微信的文章，英文的也可以。

叶亚明：广告的内容很少，也是蛮接地气的一些文章。

李超：大家可以在午餐期间继续和叶总沟通，谢谢叶总。

王京：有一个问题，上次你实测了一个Siri，我当时问的是说，什么时候能够用上海话预定五一的航班？这个对携程来说要有多久？

叶亚明：其实技术上并不难，语音的识别技术越来越好了，用方言，四川话、上海话等等也好，其实语音识别蛮精准了，可以做到90%以上了。语音转文字的话，下面就是一个文字转成语音的工作了。这个我们过去有一年的优化，已经非常清楚了，有很多的查询。今天是没有时间了，不然可以把App拿出来马上给你们演示，你可以随便说，猜出你要什么，并且给你提示的东西很可能是你想要的。这个东西行业里头携程应该是做得最好的，我比较了一下竞争对手，刚才讲到的用语音的方式来演示查出行需求的这一类产品，已经很精准了。

你的搜索框里面有一个话筒，可以在这个话筒里面随便讲，可以猜出你们想要的东西。