用互联网产品思维包装国内航企官网

【环球旅讯】（特约评论员 陈勃）2014年已经落下帷幕，对于中国互联网发展而言，绝对是史无前例的热闹。从大数据的挖掘，到互联网思维火爆，再到移动互联网的大潮和O2O、互联网金融等概念的发展，为不少传统行业带去了新的革命。

当然，2014年对于中国民航而言，也注定是不平凡的一年。从民营、低成本航空开放、空域开放、各地机场建设、全球燃油行情变动、飞行安全事件，再到票价政策调整、航空公司角逐代理，每一件事情都能让我们圈点。

民航和互联网结合最深的地方，就在各航空公司的电子商务部分，也就是官方网站部分。国内航空公司官网从2006年发力，陆续建设发展到现在，也逐步形成了自己在销售、品牌等层面不可替代的地位。参照达美、AA、澳航及汉莎等知名国际航空公司的趋势，国内航空公司官网以后必定是航空公司直销方面的有力武器。

2014年，互联网和民航这两个如此不凡的行业，在他们结合最深的地方——国内各航空公司官方网站的建设发展，让我们感触到，互联网的发展已经对民航发展产生了质一般的影响。

1、各航空公司加大网站建设力度

国内各航空公司的官方网站建设，在2014年都有了长足的进步，且不说各个地方性航空公司，或在开航之初就建设好了官方网站，或对于现有网站进行改版升级，或在官网投放专属政策、或在各渠道媒体宣传官网等，单说国东南三大航，14年网站改版和推广，就可见一斑：

南航方面，拓展官网业务，在酒店、租车、旅游及签证等机票周边产品大力投入；投入资源开展网站改版，从视觉、订购体验层面做大的调整；年底直接成立电子商务部，组织架构层面配合官网业务发展。

东航方面，大力建设技术部门；进行2次网站视觉及体验方面的升级改版。

国航方面，与国际著名咨询公司IBM合作，投入上亿元资金改版官网。

2、各航空公司移动APP建设

在建设官网同时，也没有停止占领用户的智能手机。都建立了专业的技术及运营团队，跟进APP的开发、运营工作。

3、各航空公司社交媒体建设及各渠道宣传

2014年移动互联网、微信发展迅速，各航空公司都开设并运营自己的微信公众号。尤其以南航的最为著名，列为行业标杆。同时，各航空公司官网，也与百度、去哪儿、淘宝等大型的流量平台合作，增加官网流量。建立自己的HTML 5的手机端页面网站，适配微信、浏览器等环境的手机端订购。

这些都体现了航空公司官网在PC、手机、互联网及移动互联网层面的“全网发力”。与此同时，销售量级也有了突破式的进展。

但随着航空公司官网建设发展，在收获了很多之后，也有部分问题开始显现出来，尤其是从互联网产品思维方面去审视。笔者就从自己的经历层面，对此进行总结分析，希望能对航空公司官网借助互联网之力而发展，起到微薄之力。

航空公司官网现有的问题

目前阶段，航空公司官网发展，还面临着如下的问题：

1、产品的丰富性问题

像携程、艺龙、同程等大型的OTA，之所以能在旅游行业占据绝对的主动权，是因为此类平台有着丰富的产品。从机票、酒店、度假、签证、用车、汽车/火车票、门票甚至旅游攻略，一应俱全，形成了一个完整的一站式、多品类的平台。

这也是航空公司官网目前仍然需要开拓的区域。有些只能销售自己公司的航班，有些是增加了代码共享、代销，但这也不能涵盖所有机票层面的产品，更不用提后来才陆续增加的酒店、租车、签证及度假等产品。因此产品丰富性层面还需加强。

2、会员体系的建立问题

虽然目前各航空公司均有常旅客/里程累积制度，但这种会员体系规则较多，需要符合国内国际一些联盟组织的要求，因此缺乏灵活的奖励及兑换使用机制。同时对用户的细分程度也不足，尤其是难以准确把握用户对官网的使用和熟悉程度。

3、网站建设的技术支持及体验问题

说到技术支持及用户体验，这对传统企业进入互联网来说，一直是比较揪心的部分。网站的任何调整，均需要提需求排期。

一方面是，内部分工层面没有明确用户调研、交互设计、视觉设计、产品策划、开发测试等一个链条；另一方面，与终端用户接触也较少，网站的可用性及用户体验，也比较难从用户角度有准确的把握。

4、网络营销的速度问题

网络营销瞬息万变，传播速度非常快，当天的一个利好的营销噱头，到第二天可能会成为企业难以翻身的罪名。

虽然国内航空公司网站方面，没有那些影响到公司发展的网络营销事件，但也比较少有特大型、与时事政治保持高度响应的营销。

网络营销速度，也代表着网站团队运营和公关的能力，这需要特别专业的素质。

5、票价灵活性和简单性的冲突问题

目前机票产品的价格、使用条件，对于普通用户来说是非常复杂和专业的。因为当一个用户看到所谓的“舱位”和“使用条件”这样冰冷的字眼时，他需要将自己接下来的购买和旅行中的一连串的事件进行联想：支付金额、能否退改签、机场值机过安检、坐在飞机哪个座位、用什么餐食、机上享受哪些服务、有没有地面接送等等。

这对用户的脑容量挑战太大，也无形中增加了用户购买压力，降低了网站转换率和网站易用性。

因此，票价的灵活性和简单性，这两者永远是一对矛盾体，需要做非常难的权衡和取舍。

6、特色增值服务不够响亮的问题

航空公司的增值服务，是代理、第三方平台等少有或者没有的资源，如值机、选餐食、预选座位等。但现在航空公司官网层面，此类增值服务的包装和推广并不够响亮。

这对于购票用户而言，相当于买完票就跑了，缺乏更多的接触点，所以也难以产生更高的粘性。

7、官网、APP、微博、微信、外部合作平台等入口流量的汇聚和转换问题

对于用户而言，他只是想购买一张机票，订一个酒店，但是在众多的入口途径中，他需要做一个选择。问题在于用户选择之后，再来查看的时候，却忘记了自己当初是在哪个入口订购的。如果各个订购途径的数据、后台或者登录态是打通的，那此问题就可以迎刃而解。

8、线上线下及各个渠道的服务一致性问题

笔者认为这是目前最考验民航的一个难题，也是航空公司最大的一个挑战，更是用户最头疼的一个症结。

由于机票代理的中间操作，服务人员素质的参差不齐，用户接受到的服务“待遇”也是千差万别。

即使是同一个航空公司，用户在柜台购买、网站购买、代理人购买，后续的行程单获取、退改签、航变航延甚至乘机服务方面，都会有所不同。

这难免会让用户对航空公司产生“一团乱糟糟”的感受体验，对用户和航空公司伤害都非常大。

互联网产品思维，对官网包装

以上仅列出笔者自己经历、感受和发现的一些问题。有部分应该已经改善或正在改善，也有一部分应该还需要长足的建设。针对以上问题，笔者尝试从互联网产品思维角度，给出一些抛砖引玉的建议。

大家知道，互联网产品的思维，其实就是用户思维，是对形形色色的用户需求的抽象、总结、筛选以及实施，最终给用户以超出预期的答案。所以就衍生出所谓的：极简主义、追求极致等很有“情怀”的说法。那怎么让航空公司官网，也“情怀”一把，牢牢抓住用户的心呢？

1、利用大数据

在中国民航出第一张电子客票那一刻起，就开始为民航留下了宝贵的数据资源。加之近些年航空公司官网自有数据的积累沉淀，通过对这种订票数据、用户网站使用数据等海量数据的挖掘分析，就能够统将用户详细的分为四六九等，针对不同的用户，在标准服务基础上，再加以个性化的服务、网页展示和慰问关心。

例如：通过用户访问习惯，为用户定制个性化的展示界面。按用户的习惯，推荐不同的产品，这可以大大降低用户对复杂的舱位、使用条件做研究的成本。按用户的特点，送上不同奖励、积分、礼品、慰问关心等。

2、快速迭代

快鱼吃慢鱼对于互联网而言绝不为过，因此要快速对网站的功能、性能、界面进行改造，并快速对营销事件响应，这就是快速迭代。

互联网的变化之快，已经让互联网公司来不及做1年2年的计划，更不用说是3年5年的规划了。2011年和12年，还在玩微博，13年和14年大量用户和公司已经转向微信。13年还在“路人遥招手”的打车，14年只需在办公室里动动手指，专车就到楼下。还有14年兴起的脸萌、e袋洗、雕爷等等，对生活方方面面都产生了质的影响，之前谁又能想到这些迅速的变化。

因此对于航空公司官网来说，快速迭代、小步快跑，无论从网站建设，还是快速营销方面，都能更快的适应市场、适应用户需求。将网站功能、性能及视觉效果提升至最佳，将网络营销的响应速度及效果提升至最佳。

3、做平台

做平台这个思维，可以很好的解决第二节提到的“产品丰富性”问题。2014年乌镇世界互联网大会上，腾讯公司CEO马化腾也有提到，要搭建一个生态系统。所以这里所说的做平台，其实是搭建自己的生态系统。

对于航空公司官网而言，搭建自己的生态系统，可以从以下方面考虑：

首先是增加网站产品的丰富程度，增加多种品类选择；

其次是将流量、渠道入口进行统一化，降低用户搜索、访问的成本；

最后是尽可能的一站式解决访问网站用户的需求，建立完整的用户需求场景和准确的用户类群，形成强用户粘性的生态体系。

当然，上面说到的这几点，不一定是要求网站要自己做所有的事情，而是需要考虑合理的合作、共赢、资源整合，从而使得网站的核心价值体现出来。

从以上方式，就可以解决网站的流量汇聚和转换问题，还能使网站良性、可持续发展。

4、统一的服务

统一的服务不是指所有的服务都要确定流程、确定条条框框，然后按照流程和规则走。而是说从用户感受角度，无论是通过PC网站、手机APP、微信、HTML 5网站甚至是电话，购买之后，所享受到的服务是统一的，这些节点给用户反馈的信息，也都是统一的。即：后续乘机的接触点中，售后服务中，都能有统一的信息口径。

因为统一的服务，表达的是对用户的尊重。尤其是对偏年轻化的中国网民而言。他们并不属于生活中的高端人士，并没有被各种追捧，但每个人的内心却都很期待别人的尊重和认可，这是符合“马斯洛需求理论”的。因此通过统一的服务，可以让用户感受到他的存在，被尊重和被认可这样更能提高用户忠诚度。

相比机票代理而言，统一服务是航空公司官网与生俱来的优势，因为机票代理人层级复杂，代理市场鱼龙混杂，用户购票之后，如果遇到售后问题，很多时候都不能一个电话解决，必须要在代理、航空公司、售票平台等多个机构之间周旋，而且这些机构的说法，很多时候也不一定一致。如果是机票的“小白”用户，会导致整个流程的体验非常不顺畅。

说到统一的服务，就不得不提2014年十分火爆的概念O2O（Online to Offline）。其实自从中国民航实施客票电子化、各航空公司网站发力之后，中国民航才是真正的第一个O2O的践行者：用户通过互联网购票，然后再线下乘机，这就是Online to Offline的完美解答。因此如果航空公司官网能做到将服务统一化，这就又抓住了下一个引爆点——O2O。

5、创新&微创新

创新&微创新这个词儿，对于互联网并不陌生，因为中国互联网发展到今天，其中的创新和微创新起到了举足轻重的作用。无论是即时通讯方面的QQ和MSN之争，还是电商方面的淘宝和ebay之争，无论是搜索引擎的百度和谷歌之争，还是360免费杀毒崛起。

所以对于航空公司网站而言，也需要有创新和微创新作为持续的动力源泉。更可以考虑从技术、产品、功能、视觉等方面，申请专利，建立规范的创新及知识产权保护。

6、其他方面：

其他的一些互联网产品思维要素，可以根据具体的航空公司网站和企业情况择情考虑。例如：

互联网经济就是屌丝经济，抓住了屌丝就是抓住了中国大多数互联网用户。

人们都是追求趣味，天生都有好奇心，个个都是看热闹的好手。

移动互联网是第四次工业革命，一定要抓住移动互联网的大潮。

互联网金融，是网民的普惠金融，也是金融行业与其他行业的深入结合点。

小结

未来航空公司官网的发展，会是各个航空公司的重点，因为只有这种直销的渠道，才能直接接触用户，减少服务中的隔阂，并能在成本控制、收益层面产生更多价值，这是大势所趋。

但航空公司官网要发展，就必定离不开“互联网”这三个字。所以互联网产品的思维，会陆陆续续普及开去，不止是民航业和航空公司官网，可能也会普及到其他更传统的行业中。希望2015年能看到民航及国内航空公司官网有更好的发展。