中国酒店网络口碑分析

　　大家下午好，我希望跟大家分享的实际是更多数据，关于中国酒店在互联网口碑层面上它的一些现状数据。

　　　　　　　　　　　　　　　慧评网 CEO 林小俊                                                                   

　　今天我一直跟TripAdvisor的同事聊天，也开了一个玩笑，就是说我们非常希望，也非常高兴排到TripAdvisor之后进行这样的交流。原因很简单，李明先生深入浅出的阐述了关于口碑和点评的一个重要性，接下来我来进行下集的播放，阐述一下关于口碑它的现状分析，以及这样的口碑现状给酒店带来的启示和帮助。

　　首先先介绍一下我们慧评网，慧评网是新成立的一家大数据分析的企业，两年了，主要针对酒店行业，去监控酒店行业所有的客人，在互联网上所分享出来所有相关的这种消费的体验也好，这种反馈信息也好。通过这种分析和监控得到这种客人对于酒店真实的消费体验、感受和观点，最终在大数据层面上，我们提炼出相关的产品和服务，帮助酒店提升他们的口碑管理，提升服务的一个审计质量。

　　目前慧评网已经为中国近三千多家酒店，提供了相应的服务。下面是一个简单的LOGO，我们有一部分的合作伙伴，包括中国近60%左右的本土品牌和高端酒店集团，以及我们类似于华住酒店和城市便捷酒店等等连锁酒店集团。

　　要进行专业网络口碑分析，首先需要知道我们的信息来源到底在哪里，这些口碑到底是分享在互联网上什么地方。我们首先收集了中国互联网上，就是国内外互联网上针对中国酒店存在着大量的点评信息，通过这些来源，我们把点评落到了中国两千多家豪华酒店，五千多家高端酒店，以及五万多家中低端酒店上面，同时我们也存在着六万多家不是那么好分类的酒店，这块暂时不纳入这次的关于口碑方面的数据报道里面去。

　　接下来是我们的数据到底进行什么样的分析。通过这个PPT可以清楚的看到，因为每一条点评，当我们把它从网络上拿到以后，本身它到底讲什么，它反映了酒店的什么方面，是没有得到直接展示的。首先需要去通过点评，这样一条点评去分析里面到底讲什么，比如这个例子里面，讲到了三个酒店好的方面，以及五个酒店差的方面。当我们用这种顾客的观点分析引擎得到这样数据以后，在此基础上可以得到真正的中国顾客对于酒店方方面面的真实感受，以此为基础，进行口碑的分析。

　　当我们把这两点工作准备完成之后，我们得到了数据，也得到了对于数据的一些分析结果之后，可以进行真实的炒菜工作了。这里炒菜主要试图回答三个问题：第一在中国互联网上，对于中国酒店到底有哪些人，有多少人进行我们的口碑分析和分享；第二这些人都是一些什么样的人；第三他们到底在讲什么，对于我们的酒店到底在评价什么。

　　先看第一个问题，实际通过这样的数据可以得到反馈，中国近年的点评发展趋势。我们可以看到，基本上每一年，从2010年开始，每一年中国酒店点评增长速度都是是飞速的，到2013年从豪华酒店到高端酒店，再到中低端酒店数据来看，实际每年超过了七百多万条的相关评论，当然实际数量会更多，因为还有很多数据没有纳入我这个报告中来。对于增量来看，从2012年到2013年增量已经超过了150%，而其中增速最快的是豪华酒店，豪华酒店增速在2013年已经达到172%，这是非常可观的增长速度。对于酒店朋友来讲如何适应点评的这种极速增长，可能是需要考虑的问题。

　　有这么多点评被分享在互联网上，到底是什么样的人，哪些人在做这些分享。我们看这样两个数据，第一个对于出行目的的划分，到底是什么样人做这样的事情。上面两行实际是2012年和2013年关于出行目的大的分类——商务出差和休闲度假。可以看到在2012年的时候，有54%的点评来源于由商务出差客人产生的，到2013年虽然还是占了50%以上的比例，但是实际这个数量已经下降到了51%，而相对应休闲度假上升到45%，也就是说明中国的市场目前正在逐渐往休闲度假新兴领域上面做发散。

　　对于休闲度假，当我们进一步细分它，这些休闲度假人群到底是什么样的种类，带着什么目的进行酒店入住。实际休闲度假类型里面占比最高是家庭亲子游，也就是目前中国带着孩子出行的比例在休闲度假中占有极高的比重，毕竟从2012年到2013年，乃至以前的年份这个比例在不断地上升，2012年是19%，2013年是20%。而在其他层面上，关于情侣出游和朋友出游也拥有足够高的一些比例。

　　刚刚那一个页面上的数据，实际把中国豪华、高端和中低端酒店全部放在一起做这个统计分析。当我们把酒店分类看的时候，会发现对于商务出差这个品类来讲，实际高端酒店，就是大家所谓的从三星半到四星半，这些高端酒店实际拥有最高的商务出差比例，达到59%，也就意味着现在对于高端酒店市场，我们的商务客人一直还是占据非常主要的地位。而在休闲市场，经济型和豪华型酒店拥有更高的比例，其中对于家庭亲子而言豪华型酒店占了21%的比例，拥有最高的占比。在这里面没有反映另外一个数据，实际在2012年豪华酒店的亲子度假的比例才19%，一年的时间从19上升到22%，意味着中国现在消费水平的提升，和大家携带孩子出游的时候，对于消费品质的关注。

　　回答第三个问题，这些人到底在网站上讲了什么东西，他围绕着我们酒店的口碑分享，到底提及到酒店什么方面。这是一个对于2013年的客人在互联网上，对于高端、豪华和不同类型酒店的汇总分析，可以看到38%的客人描述酒店的时候都是比较模糊，或者相对比较笼统，比如酒店不错、酒店挺差的。但是同样我们拥有62%用户观点是细分到了对于酒店的某一个方面，比如六个大的方面层面上关于设施的观点描述占比为19%，仅随着它的是位置，占比18%，也反映了客人评价我们酒店的时候真正关注的点在这里，也就意味着我们在酒店行业里面经常说的那句话，是拥有一定道理，但是设施代表它不重要了。相对的服务是9%，其他的对于价值、卫生、餐饮是更少的比重。

　　这些人分布在不同方面评价酒店的时候，下一个需要再细分观察的就是他到底满意不满意？客人们对于中国酒店现状到底是一个怎么样的满意程度。我们看这样几个数据，首先上面是整体满意程度，就是说咱们客人对于中国酒店部分类型整体满意度，在整体描述层面是89%，后面其实最不满意还是对于酒店的设施仅有61%满意程度，在这之上最高的实际还是对于我们的位置，说明中国酒店的位置还是拥有极高的竞争力。

　　下面是对于不同类型的酒店，下面这张图是对于不同类型的酒店分别在各个层面上的一个满意程度，当然这个还是对2013年数据进行了分析。可以看到在设施层面上确实也符合大众的观点，对于高端酒店和豪华酒店的满意程度远远高于对于经济酒店的满意程度，但是换回来的相对代价就是在价格层面上，客人永远对于越高端的酒店收费拥有越低的满意程度。

　　接下来试图分析一下这个变化是怎样的，客人到底是越来越不满意，还是越来越满意了，但是这个因为时间有限，没有做高端和经济型的分析。看一下关于豪华酒店在2011、2012、2013年满意程度的变化情况。可以看到一个非常有趣的现象，当然整体情况看，中国的客人对于酒店满意程度是节节升高，从86%一直上升到91%。这里面有两个有趣的现象，第一设施程度上满意程度直线下降，同最初75%降低到71%，而在价格层面上得到了非常高的提升，从最初的64%上升到74%，这也印证了今天上午STR朋友们讲的数据，中国的酒店价格层面上不断的降价，而带来服务水准并没有下降的时候，客人对价格的满意程度是不断上升的，说明虽然比较痛苦，但还是有一定的回报，至少客人满意程度提升了。在其他层面上，对于这种位置的满意程度，对于服务满意程度也在不断上升过程当中。但是中国客人对于咱们的设施要求确实越来越高，随着时间的变化，对于设施的满意程度相对来讲越来越苛刻，也就越来越低。

　　这里讲到仅仅是对于酒店的几个大的细分维度上的评估和判断。当我们再往下看的时候，因为客人描述一个酒店位置，或者描述一个设施时候，永远不可能仅仅是说这家酒店设施不错，或者位置不错，他一定会讲更多细节的东西。我们试图从400多个细节点上判断，对于我们的客人来讲，他的细节分析，对于我们不同类型的酒店评价最高的，或者满意度最高的有哪些。

　　我们看一下在这张表格中，所列举的几个分项。首先这里面列的是不同类型的酒店在好评率上一些细分的方面，对于中低端的酒店排名最高是阶级服务，96.65%。这里强调一个数据，96.65%是非常高的数据，因为在整个所有细分维度，所有酒店类型中，真正能够达到95%以上好评率的仅此一项，它恰恰是在中低端当中出现。这个反映了什么呢？实际后来我们也看了数据，因为在数据中发现这个问题以后觉得很奇怪，我们把数据拉出来看一下，中低端酒店有没有阶级服务？确实有一部分酒店提供了阶级服务。举一个最简单点评的例子，那个客人对于订了一个快捷酒店以后，有一个阶级服务感觉很满意，下了飞机酒店来人接了，一辆非常破的面包车，但是坐上以后到达酒店，感觉非常方便，感觉这样的价位上有这样的接送服务真心超值，这个就是刚刚谢总所描述到的客人的尖叫，实际就是客人的尖叫，因为他超出了客人的心理预期，没有想到一个快捷酒店能够享受到这样的服务。一旦有这样服务被提供的时候，它一定是拥有足够高的好评率，当然你没有提供的时候，客人一般也不会骂你，所以相对来说不会有太多的负面评价；当一个酒店，在这个定位下作出了超出客人预期的行为时，就会得到这样超出预期的口碑反馈。

　　往下对于BBQ，网络费用也好都是一些相关的让客人感觉超值的东西。看一下豪华酒店，豪华酒店对于好评的最高描述实际是客房的卫生，不是别的，就是卫生，其实卫生对于酒店来说应该是基本需求，就应该干净，一个五星级酒店不应该不干净。为什么在这里恰恰得到豪华酒店里面的最高呢？我们再往下看这几个点，整体的评价，花园、庭院、阶级服务、服务宏观。大家通过这样的，包括我们看一下高端，看一下中低端，可以发现一个现象，为什么客人恰恰在这个点上进行了足够高的好评？因为这里面所有的这些点，基本上都让客人在心理上觉得安慰，觉得舒服。客房卫生好了，不是一个设施，不是设施提供了什么东西，而是我生理上得到了享受。他实际就是让用户在心理上得到舒适的感觉。通过数据可以反映的现象，当我们酒店想要得到足够好评率的时候，需要考虑是用户的心理，用户真正在心理上感受到什么东西，而不是生理，那么他得到了心理上满足的时候，往往愿意用正面的描述给大家反馈出来，体现在点评中，接下来吸引那些看点评的客人。

　　反过来看一下差评的TOP，首先讲几个地雷的东西，不管做低端酒店、中端酒店或者豪华酒店，有几个地雷是不能踩的，不同地雷指手机信号、排水、异味、内部噪音、电梯等等，这几个东西对于客人来讲他认为是在生理上无法容忍的东西，手机没有信号，没有办法打电话了；可能你做好了，用户不会夸你，但是要在这个上面做得不好，一定会得到非常恐怖的负面评价。

　　除掉这几个地雷以外，看一下关于中低端、高端和豪华酒店分别在什么方面得到了客人最大不满意。中低端典型的洁具，中低端酒店对于在洁具层面因为成本控制也好，其他什么原因也好，实际在洁具层面上带给客人满意度最低。看了一下最多对于洁具的描述或者评价，不满意时候还真不是说这个牙刷怎样太差，毛太细，或者特别的劣质，不谈这个。他们谈中低端酒店洁具时候，讲负面时候更多描述是毛巾脏了，上面有一个洞，破破烂烂的，就是不是说东西本身好或者坏的问题，他讲的是这个东西哪怕它的标准不用够高，但是应该是一个可被人用的东西，一旦这个东西出现了，那么它的差评是足够高的。中低端酒店是洁具、电视机、环境噪音、客用品和卫生间设施，这几个差评率最高。豪华的差评率最高的完全不一样了，早餐的价格太贵了；晚上如果空调有噪音，在一个五星级酒店对于客人来说是不太能接受的东西；付费的网络永远都是五星级酒店客人的痛等等。在高端酒店，挺有趣的，高端酒店正好结合了中低端酒店和豪华酒店的一部分差的内容合在一起，比如电视机，中低端酒店电视机在里面排第一了，电视机、洁具、走廊、电器和空调。当我们再去仔细的看这几个点的时候，大家可能会发现，实际上他们都是生理上的东西，噪音，耳朵受不了，手机信号，没有办法用了，电器也好，空调也好，大量的差评在生理上的东西。也就意味着你在心理上让客人满足了，可以更容易写好评，但是如果在生理上让客人不满意了，客人永远都会倾向于写差评，这是两个非常有意思的点。

　　以上这些数据，实际反映了对于咱们的酒店行业，分类型的酒店来讲我们的口碑现状，和客人到底讲一些什么东西，给了酒店相应的启示。

　　接下来讲几个具体点的点评案例分析，对于好评，对于差评，到底会是什么样的现象，以及酒店朋友们能够拿它们做什么事情。先看一个好评，最直接实际是营销定位的目标，一条好评出现不容易，尤其超好评出现非常不容易。这种情况下围绕酒店好评该做什么样事情。首先对于好评，当我们进行分析的时候，对于这条好评，当我们分析它的时候，可以发现其实它是对于酒店的各个方面的描述，它这么多的绿色，（绿色代表好评），对于酒店的位置、交通、服务等等都有相关描述。这里面酒店能够做到的事情很简单，当我们通过大量的好评去挖掘出客人真正对酒店的满意点在哪里，就是满足了他的心理预期那些点在哪里，让他心理感觉舒坦的那些点在哪里，找到他们，并且把他变成我们对于好评营销的素材。今天这么多的讨论，酒店降到了很多不管直销也好，分销也好，有那么多工具手段，但是归根到底对于营销来讲总是有一定量的素材，我们应该对外传播什么东西，哪怕APP，在APP上展现我们什么东西。在这里面通过这样一些好评的分析，实际上打出了客人对酒店满意的心理标签之后，就可以进行酒店描述的重构，酒店特色的分析，甚至对于周边餐饮也好，景点也好，我们把客人心理满意的标签作为传播点传播出去，以此吸引客人。

　　差评是不可避免的，任何一家酒店，永远都有差评。差评的出现实际需要处理它，这条差评是一个比较典型的差评，是某一个酒店的，这家酒店差评出现时间是2012年12月，回复时间很奇怪，是2014年3月，很简单，因为它是在3月份用了我们相关系统以后，突然间发现系统通过了自动搜索的方法，在后面找到了一条极端的差评，原来发现这条差评还没有回复，立马回复，但是实际已经晚了一点，已经过了一年多了。对于差评先不管用来干别的任何事情，首先要想到要立刻回复，回复及时性也是需要得到保障的。回复仅仅是解决了当前这个问题，就是现在是一个什么样问题，我们去解决这个客人的问题，但是这些差评归根到底还是希望不再出现，酒店有做的不好的地方，在差评中反映出的情况，归根到底希望得到更正，从根上解决掉它，这时候当我们把差评汇聚起来时候，可以从六个方面，甚至从400的个不同的方面，去细分这些差评出现的点，出现的原因，把它划分到不同部门去，通过部门自检的手段和KPI考核的手段，来提升酒店对于曾经犯过错误的监控管理和要求，以此规避将来可能出来的情况，这是对差评的处理方法。今天的分享到这里。谢谢大家。