酒店旅游行业如何利用邮件营销深挖会员价值？

　　编者注：依据2013年Marketing Sherpa邮件营销行业峰会的最新数据，在营销投入方面，网站、邮件和社交媒体投入占据相当大的份额。webpower中国区总经理谢晶和大家分享旅游业公司如何进行有效的邮件营销。

　　以下是演讲全文：

　　今天在座各位都是酒店行业从业者，其实大家对邮件这个媒体都不陌生，因为作为服务性行业来说，做邮件营销是整个酒店行业都很关注的。因为邮件非常重要。邮件营销是非常传统的网络营销媒体，我希望借助短短的时间来让大家有一个好的、深刻的认识。首先看最新的趋势，这是2013年对于各类行业不同手段营销的投入。第一是网站投入，第二是社交媒体投入，第三是非传统的网站和邮件投入，还是占据相当大的份额。当然各位可以说这是国外的数据，我们也知道酒店服务性行业来讲，很多是看国外酒店行业如何在营销方面去投入，所以我觉得这是很好的参照。

webpower中国区总经理谢晶

　　进入整体，我会围绕这四个话题去做一个普及。首先是邮件营销，做过邮件营销的人并不陌生。有几个大的主要意义，首先是非常便宜成本低廉。现在目前的价格相对过去几年来讲，我不是很清楚对于酒店行业这个价格有多大波动，但是对整个网络零售行业来说，最近几年邮件营销的价格非常低，所以它的成本是非常低的。第二，承载信息量很大。我所说的承载信息量是相对于短信、社交媒体来说，因为发一条信息都有限制。对于邮件来说，邮件媒体包括的内容非常多。第三是应用范围广，第四是精准度高，邮件营销是一对多散发式，基于每个个体邮件用户发给每个人，它所体现的内容可以做到高度个性化。第五是个性化。第六是传播的高效性，因为它是一对多发送。只要将所要成立的内容按照一定逻辑进行配比，排列之后发生的整个流程都是自动化完成。邮件营销的六个特点致使这么多年来，从1994年开始有第一次邮件营销，到现在将近20年当中还是长盛不衰。而且在网络营销领域，无数的市场营销者说要消灭邮件营销，但是事实上邮件还没有被替代，这正是因为它的特性。

　　邮件营销的意义，第一相对于搜索，它的营销主动性更强。搜索是大家买一些稀缺资源，因为那些关键词很贵了，在这种情况下你还是被动的展示，让别人等着搜你，但是邮件营销是主动出击。作为营销者来说，你的主动使你的控制权会大一点。它本身是一个很好的方式，在逐步营销过程中去建立，去丰富会员数据库的很好的销售模式。本身来讲，邮件营销因为它的门槛相对比较简单，不需要有太强的技术性，所以它是可以快速开展网络营销的有效手段。这些手段本身来讲，体现在一个邮件页面当中，一封邮件，这封邮件跟大家平常发送邮件有一定差距，还包括一些重要元素。日常人跟人在一对一对地写邮件的过程当中，他们只是简单的称谓、一个落款和一个简单内容就结束了。对于专门做邮件营销来说，标题是非常重要。现在大家都知道，每天每个人在收件箱收那么多邮件，如何打开你的邮件，而不是他的邮件，这个标题非常重要。标题如何做优化，标题上体现出可信度是大家要关注的东西。中间部分标橙色，一个邮件一定要有非常鲜明的重点。如果通篇只是介绍你酒店的这些房间，而没有一个特别的重点，那用户会很快失去方向。当然其他的元素可以做一些罗列，在此不做太多陈述。大家对这样的版式其实不陌生，因为每天每个人邮箱当中都会收到这样的邮件，可是每个人第一反应就是广告邮件，大家第一反应就是这些邮件都是做广告推广，想要去卖东西。

　　真正来讲，除了大家见的广告营销类邮件之外，还有另外两种邮件类型，它们是大家不容忽视的，特别是对于在座营销者来讲非常重要的两个邮件。一个是事务性邮件，一个是生命周期类邮件。营销类邮件，这是大家都非常了解的。营销类邮件一般包括新品上市、节假日促销活动、产品推荐和专场活动，如果开始做邮件营销，那这些基本上或多或少涉及到了。它的版式没有特别的新鲜，基本上都是对新热点和内容产品的促销和推销，所以它的广告性和销售性非常强。事务性邮件本身来讲是很多在做营销或者市场部人员比较难涉及到的类型，或者你知道一些，但不是特别清楚，因为这部分类型邮件由公司IT部门来管理。IT部门往往在负责有关用户基本属性、密码找回、邮箱更新和丰富档案等内容的邮件，这些类型邮件是IT部门来做。这些类型的邮件恰恰是对各位在做营销，尤其是在做邮件营销过程中的一个非常重要的突破点。在这些邮件类型当中，像这种类型的邮件，如携程的密码找回和深航的会员密码登陆等等。这些类型邮件是一个非常好的突破点，可以方便大家在这个环节当中跟用户做很好的互动，并获取用户的反馈行为。因为这种类型邮件的可信度非常高，而且用户的打开率非常高，他的反感度非常低，这是对用户做二次营销的突破点。这种类型的邮件在过去很少被市场部人员广泛应用，很多人大家想到邮件就是营销类邮件，事务性邮件也非常重要。在这两个基础上，还有一些对比。

　　我认为生命周期类邮件对邮件营销这个领域，或者说对于你们整个公司的CRM而言是最重要的，生命周期本身就是CRM的体现。打造整个生命周期基于一些关键词，比方说忠诚度关怀，这些词本身跟CRM的模式非常相关。在打造邮件营销模型的整个过程当中需要的逻辑性和关联度要求是最高的。在这个过程中，自己可以对照一下，自己的公司在酒店行业当中有没有对整个邮件关怀体系做一个逻辑性匹配。而且在这个过程中，你需要充分考量到每个用户可能发生的行为，并对这些行为做一些预判式的内容预设，其实需要自己去好好想。在过程当中已经有一些走的比较前面的企业，例如大家非常熟悉的Booking.com。这是一个很好的尝试，做生命周期邮件和做新会员转化。其实生命周期邮件本身需要自己一步一步把积木搭起来。大家千万不要觉得这是一个很复杂的活，其实邮件营销归结到最为本原的东西，还是从一些细节点上可以做优化。

 　　邮件自身优化可以从最简单的标题来着手，使用个性化称呼的邮件标题可以让用户觉得更为贴心。这是一个非常小的技巧，不需要花很多脑子费时间想东西。做一个简单标题上个性化内容测试，你马上可以看到在打开不一样的体现，13.5%。在用一些可信的发件人姓名，给予收件人更高的信任度，这也是非常重要，很多人发邮件的时候，特别大家在做促销式邮件对这些类型不关注，因为你们可能有一种遮遮掩掩的心态，你们可能觉得打扰了别人，我怕他到时候投诉我。但这是一个不好的心态，你本身就心虚了，你怎么会希望别人对你的邮件进行很好的反馈呢？这个方面，我认为你们还是要把发件人的名义写的更加具备可信度，至少让别人觉得这个内容是可以追溯到的。

　　结合邮件热点内容来选择关联度更高的标题，着同样也是大家可以在做邮件营销当中尝试的部分。有些人是有学，标题要做得有吸引力，于是写一个有非常噱头的标题，写的非常吸引人，这是非常典型的垃圾邮件的做法。因为很多都是通过标题吸引别人去打开，但是大家都知道，做网站优化也是一样，通过搜索到一个内容，如果这个内容跟你本身推广的内容完全不相关，那弹出率是非常高的。邮件内容关联度跟标题要有一个很紧密的关系，本身来讲他后期得打开率会更高一点。这个案例当中做了一些简单优化。结合邮件热点内容选择关联度更高的，做了一些在标题上的优化，就会看到标题会有不一样内容。当然现在有一些新的趋势，有些行业特别是机票行业、酒店行业会用特殊的字符在邮件标题当中做一些尝试。大家可以看到在这个案例当中，很多人会用到非常具备形象意义的字符，可以让邮件标题在收件箱当中体现的意义变得更加丰富，这是很好的尝试。国外很多已经开始尝试了，大家可以回去试一试。

　　内容层面按纽设计非常简单，大家可以去优化。每个人都知道，通篇介绍一个内容之后，最后会希望大家去点那个按纽。点按纽上面的内容该如果去写，大家有没有自己想过如何把这块做一些优化。这个例子当中，第一轮测试当中只改变了按纽的大小，将这个按纽的绿色框放大一点，会发现这个效果下降了。我再测试一下，将内容变的更加意义明确，并不是仅仅希望他去点击，而是把导向性内容变的更加丰富，我们可以看到结果会有不一样的提升。这些方面是大家可以做按纽设置，以带来不一样的提升的地方，没有太多的技术环节，更多是市场部需要花精力做的事情。在酒店预订上面可以看到，这是欧洲的一个案例，点一下看看关于这个酒店更多的信息。这个过程中做了一步一步的测试，很有耐心的是这个营销者从这个版本变成这个版本，又换了一个颜色，在这个内容中加了一个箭头，整个过程当中的打开率有一个非常明显的正向变化。这些方面是大家可以提升的东西。

　　说到邮件版式，在默认情况下，邮件是这样被展示的。因为邮箱服务商出于安全考量，对所有的图片在默认接收的情况下都是不显示的。非常不幸的是，国内大部分做邮件的酒店从业人员，他们在做邮件内容的时候还是当做一个普通页面来做，由此导致你发的内容精心编排很多东西，但是默认情况是这样的内容，这是非常不幸的。可以去避免，很简单的方式可以去避免。自己在做测试的时候，你自己问一下自己，能不能完全去领会这封邮件的内容。如果你自己觉得说，本身无法去领会，那么你要改两块地方。第一，假设你还是坚持一定要用图片展示你的内容，请把你的内容从原来默认设置变成可以自定义，这个关于某酒店特殊的优惠，只要135块，请你点一下。只要你花一点时间改掉就可以了，这是很快可以做的事情。当然还有一种，你去调整图文比例。很多情况下，大家既然知道内容是以图片，而且默认是不显示的状况去展示，那当然要留出相当多的空间来将我的内容展示更清楚，表达的内容和文字信息更加全面丰富，让用户收到邮件的第一时间就能了解其内容是关于促销还是关于招募更多会员，这个内容可以通过文字形式体现出来。在内容栏目做设置的过程当中，同样可以遵循一些在搜索当中获得的资讯，这是基于热点图。如果做搜索引擎优化，很多人会关注这个方面。这也是百度左边顶上的位置为什么会那么贵，因为很多注意力都是放在了这个部分。这也是我们可以去优化邮件版式上的东西。这是一些简单的例子，大家可以看到，对邮件内容版式进行改变能实现优化，打开率也是变得相当显著。

　　讲完关于基于邮件本身夫人页面优化，我要探讨的下一块是非常重要，可能也是很多人在关注的，那就是数据挖掘应用。邮件用户的数据挖掘是先基于一个基本层面的数据整理，因为后台数据库存放着相当多的数据，很多时候其实不是数据不够，而是数据过量，你应该自己去甄别哪些信息对邮件营销有直接作用。在这个过程当中，橙色部分这四个层面的数据是通过邮件营销过往历史记录可以搜集到的，包括邮件接收频次、打开次数、打开周期、点击次数和转化等等。但是只是掌握这些数据是不能够进一步提升邮件营销效果，这还取决于在网站端呈现的数据，包括购物栏、下单记录和网站浏览记录，将这些记录及时导入到邮件内容是非常重要的做法。这是整理，把这些数据串联起来。这个串联过程当中基于一个共同的组件，那就是邮件地址。在座各位已经有部分也会认同，现在我们如果在做后台数据整理的时候，其实用邮件地址或者基于身份证，把整个用户数据打通是更加容易。目前来说，我们很推荐邮件，并不是因为我们是做邮件。你会看到，目前无论做搜索还是社交媒体，很多用户的行为都是基于注册，注册需要邮件地址。当然手机号码也可以，国内手机号码非常多。但手机号码背后其实隐含着也是一个邮箱，如果你是移动，那就是移动的139邮箱。如果你是联通或者其他手机号码，同样也可以默认注册163的邮箱。现在163在疯狂推广他的手机邮，而且是免费的，而且他会帮各位默认承担将手机号码转化为一个邮箱用户中间产生的短信费用。

　　其实来讲，即使你目前所拥有的很多以前的数据还是手机号码，现在可以很方便转为邮件。有了邮件地址有很多好处，做互动的时候，你们都知道做短信营销和邮件营销在互动性方面还是有很大的差别。有了邮件之后，你可以做很多事情，即使作为一个E-ID存放在里面，也是一个很好的整理。基于E-ID，你可以把相关的东西都利用起来。下一步是数据集成，基于邮件端、打开邮件活跃度、点击内容分类和本身兴趣价值的维度，包括促销和内容关怀，并设置这些维度，把它们串联起来。一个典型的例子，假如你知道你的网站的访问用户，他是一个喜欢旅游的背包客，经常会查看国外的旅游线路，但是只针对在线经济型酒店有入住记录。对于这样一个客户，你该去推荐什么类型的内容？你自己可以去思考一下。当你已经掌握了对这个用户完整的偏好，你发的内容不能保证通篇都是针对这个人，但至少你的中心可以凸显跟他的兴趣点匹配的客房和旅游线路。这是基于初级数据集成，这是可以马上开展的数据挖掘。将这些数据挖掘信息串联起来，每个人建立自己的E-ID档案。寻找同类人。你可以对每个类型的人群进行分门别类的营销，然后制定相应的邮件频次和内容。

　　在邮件频次和内容方面，很多人会思考，我一个礼拜发两封邮件好还是一个礼拜发三封好，我想说的是让用户自己决定他要收多少邮件。Booking现在做的是试探用户接受频次的底线。我在Booking上面每天会收到邮件，当然这也是因为我的从业关系。我也会要求我的朋友更新一下你的接受频次，将接受频次从每天收一封变成每周收一封，这份邮件可能是精华，将这周过往的概括全部放在一封邮件，但不是写的那么长，当然还是要简短精要。接受频次可以让用户掌握，而不是作为营销者本身自己去判断。因为这个判断太辛苦，大家都知道众口难调，所以在这种情况下让用户自己决定。在发的过程中仔细去看数据的变化，然后对发送频次进行调整。

　　数据应用过程当中有一些很好的个性化营销实例，个性化的最初级就是加一个称谓，你要将产品信息和整个内容进行匹配。基于本身掌握的年龄、性别、地域、偏好来将这些内容进行一个匹配。在提升买家用户体验、服务买家和卖家的过程当中，你都可以基于之前掌握的挖掘数据来做内容上的匹配。做个性化的邮箱，大家可以应用的范围非常广，但是这一切都是基于自己本身完善的CRM体系。这个案例是南航，在完全订阅之后它会去针对一些人发邮件，前一千个订阅者收到一封邮件说，我送你一块钱的红包。发完红包之后，第1001个人会收到信息通知他这个红包已经发完，谢谢参与。像这种简单的设置都可以避免在一些奖品派发方面造成更多额外的负担。基于时间点出发也是个性化营销可以做的。基于你掌握的时间节点，这是基于购买的节点，大家可以做参照，在电商领域当中的应用已经非常普遍。以下这个例子，大家可以看到购买一台佳能单反相机，根据使用配件周期，在两个月后或半年之后，你可以基于配件损耗时间去推荐相关的单品，这些都是可以做的。对于现在的酒店行业而言同样也是这样一个道理，自己的酒店行业有一条线，根据季节做一些促销或做一些当季的活动。但是不要忘记，每个用户从他第一次入住你的酒店到他的第二次来到你的酒店，这个过程周期也要按照他的会员设定周期去设定好。这样在做个性化邮件营销得过程当中，你自己做的才会比较有把握。

　　两个简单例子。第一个，其实是自己的一些体验。Booking当中有做的好，也有做的不好的地方，我也可以跟大家做一些简单的点评。Booking是来自荷兰的公司，它在全球的规模做的如此大，我还是觉得非常骄傲。在做邮件营销的订阅过程当中，它跟其网站的访问行为进行了一个非常紧密的数据交互。一旦在Booking上面做了一些特定搜索，在掌握了搜索条件之后，它会立即在后期推送邮件当中的内容，将搜索信息呈现出来。这些信息恰恰是你过去，最近一段时间当中曾经访问过的信息。大家要做这样的东西，技术上并不是很难，只是要求做数据交互的过程当中，依照E-ID的组件做一个传输，并不是在技术上非常难实现。完成第一步之后，发了这样的内容，内容关注度会很高，因为这个本身就是我刚才搜的内容。所以下一步发的邮件就是我想要找的酒店，同时它还做一些智能化推荐。我上一次的酒店预订就是通过推荐式邮件，因为我当时从Booking上面搜内容的时候，我发现这些酒店的价格还没有达到我心里的最佳位置。但是它可能了解到我其实没有完成下单，所以它在发邮件过程当中，将它最新的信息在邮件当中呈现出来，促使我出于便宜的心态完成一个下单。下单过程当中的内容会体现每个酒店相关的评价，作为消费者来讲，会非常看重每个酒店的评价，甚至每个房型的评价。如果假设这是一个单体酒店集团，我会对某一个下属的酒店评价会非常看重，而且我真的会看一下评价的东西。这些内容如果能够在邮件呈现出来，对于促成下单有很大帮助。

　　当我已经订了这个酒店之后，我会发现我入住的酒店以个人名义发了这封邮件给我，我觉得这个感觉非常好。虽然说表面上看起来，对于它而言我已经完成了付款。很多的营销者其实到前面那一步，觉得你下单完了，完整钱已经付了，已经有保障，所以我不用关心。但是我觉得这点做的非常好，它马上还会发一份邮件，告诉你关于你可能需要的一些有帮助的东西，在这份邮件当中都做了罗列。在这个环节当中，Booking下的每一家酒店，我觉得做的服务参差不齐。在这个方面我认为Booking，如果它有必要的话，我建议模块要做统一化。而且做的内容类型应该要做一个限定。其实我自己遇到过一个问题，我跟它做交互，邮件当中写的很好，结果我过去就没有提供相应的服务。这个方面Booking跟我说的，因为你跟它的邮件是私下沟通的。虽然Booking开放了我的邮件地址给到订阅的酒店，然后酒店跟我做交互。但是它后端监控其实没有做到，导致后期用户体验有很大的缺失。我建议如果说是可以去体现的话，最好在这个方面这些内容，单个下面酒店的交互跟最终用户沟通也应该纳入到自己统一管理当中，不应该由酒店自行做一些沟通，本身这就没有监控。虽然说这个感觉很好，但是我同样有不愉快的经历，这是一个比较好的例子。我入住完毕之后，马上将电子帐单也附件在邮件当中粘贴在里面，对于很多需要报销的人，马上有一个电子帐单可以呈现出来可以打印出来。同时告诉你下一次做二次营销，给了他很好一个理由，因为你曾经没有收到过这样一份邮件。这个邮件很少有人去发，也就是你入住完之后希望做的事情。很多人会给自己找借口，觉得我下一次入住可能半年之后，我马上给他发一封邮件是浪费成本。其实这并没有浪费，邮件是很便宜的成本，大家千万不要吝啬发这样一封邮件。这是用户体验的一个分享过程。我觉得Booking的最大特色在于它自己的网站分析工具跟后期邮件个性化内容交互已经做的非常好。虽然邮件发送频次很高，但是我愿意去看，因为它的兴趣度完全符合我的要求。

　　我自己在做南方航空提升会员数据价值的一个案例，南航本身在开展邮件营销的过程当中有一些项目难点，本身会员价值未被充分开发利用。对于南航来讲，获取和集成数据以及整理部分已经不难了，它拥有大量数据。但是哪些数据对邮件营销开展是有用的，这块它自己不确定。而且它要发什么类型内容以及什么时候发，这同样是很困惑的。另外它面临很现实的问题，在座很多酒店集团同仁们，很多人很少专门去设计一个邮件营销专员。很多时候人力资源非常有限，在这方面你也很少花大力气做生命周期的规划。在这方面，第三方服务是比较好的一个方式。我们帮他做整个排期表，不光只是做前期的策略排期表，同时落实到某个具体时间点。而且会基于每个月具体发哪种类型的邮件，该以什么样标题来发，都会做一些落实。在做不同类型的邮件产品线的打造过程当中，我们对它的方案也直接做一些执行。并且在每次营销活动过程当中，会去解读后期数据报告，这些数据报告会直接影响到第二次第三次第四次邮件营销活动。这个也是我觉得大家非常需要去做的。我们还用了一些比较创新的依据，做打分制。当大家对自己的会员用户到底是属于高中度和轻度很难做一个判断的时候，那么做一些打分和做一些权重来比较就能很直观地体现，而且也非常简单。最后分数算出来，只要60分以上的用户，我就可以继续加大营销力度。打分制也是非常好，这是大家可以借鉴的地方。除了资本以外，我们还帮他丰富了一些额外的资料。除了自己库内的基本信息之外，我们还帮他基于之前的对邮件内容反馈做了一些字段补充，丰富了很多新的字段，丰富了维度。这是执行的效果。

　　总结三点，希望大家听完这40分钟的演讲之后有三个概念，第一是邮件营销绝不等于邮件广告。如果大家把邮件营销停留在只是发广告信的程度，那我相信大家对邮件都有一个很大的偏颇认识。这块大家一定要知道。第二是营销效果优化，这是基于非常扎实的数据挖掘，而不是一步登天的工作，这是一步一步将后台数据逐步丰富建立和慢工出细活的东西。很多人看到你会花很多钱来投入到搜索当中，因为很多人知道搜索来的结果快。但是你会这么想，别人也会这么想，这就导致稀缺的资源关键词的价格在短时间内就已经攀升到很高的结果。瞬间你就没有办法承受每天百度给你的帐单带来的转化，这其实是一个非常恐怖的数据。当你没有那么多钱去投搜索的时候，邮件是一个非常好的，可以让你去稳扎稳打，中长期出效果的一个很好的营销工具。而且你要知道，邮件是人与人之间的互动沟通。你跟他之间的互动沟通做的好，你之后开新店或者酒店升级转型时，这些用户都会跟着你一起走，因为你掌握了他的数据偏好。第三，也是目前的现状，客观的来说，现在的邮件营销远远没有做的好，实际上还非常不成熟，做的很有偏差。反过来可以看到，这方面有一个巨大的提升空间，巨大的提升空间可以是细节点，可以是策略细节，也可以是在数据方面的提升。大家回去可以思考一下，哪些地方做的不好，可以回去赶快改建一下。我今天的演讲到此结束，谢谢大家！

　　提问：有一个问题，能不能给我们一些数据。在旅行行业当中，比如说多好的邮件打开率是一个不错的产品。多高的点击率可以达到满意程度？发了很多次邮件之后，用户的行为是多久打开你的邮件，在一段时间内几次打开你的邮件，他才算是一个比较好的用户？

　　谢晶：这个问题问的很有针对性。第一个问题，分两块来讲。如果一概而论，告诉你一个平均值，对你没有太多参照意义。国内邮件应做的很好，平均打开率在25%，点击率也在30%左右，这个数据稳定保持在这样一个数据，你会觉得自己还是不错。即使这样的情况，你也应该细下去看，什么类型的邮件。纯促销邮件，比如事务性邮件，现在事务性邮件很多人在用，很多人会利用跟用户做一个答案更新，在做优化过程中去对他做二次营销。这种邮件的打开率非常高，70%、80%都有可能，点击率也会达到60%、50%。这种类型邮件是你可以很好利用的机会，但不要过度去利用这样的方式。这种方式是很难得一个机会，因为那种类型的邮件用户绝对不反感，用户非常希望收到。而且他会很希望你给他提供很精准的内容，这个时候你要匹配他的兴趣点，给他推送相关的东西会很好。

　　第二使评判什么样类型的用户是比较活跃的，其实每一家都有自己的评判。如果地没有很强的数据支撑，那你可以做的事情是做一些绝对值积累，做一些打分。打分非常有价值，你会去看。同样点击一个退订链接的用户跟点击打开的用户，权重肯定不一样。你给打开的用户权重应该是15分，给相对次要价值的点击权重会低一点。这样做的时候，你会看到分数可以直观地体现出来。比起你的直接判断，他是一次打开还是多久打开过三次这种数据更为直观。其实这个事情很多人在做，很多人会觉得做一个叠加很简单。过去三个月之内，曾经至少有点击打开过三次的人，就把他判定为活跃用户。但是你会发现，真的在发的时候，其实在打开率方面还是会有出乎你意料之外的情况发生。我的建议是，你精细到每次邮件营销活动，解读每次点击打开行为，给出一个权重分数。之后把这个分数叠加起来，串联起来，可能相对来说把握性会更大一点。最好的方式事，如果你的CRM门户非常强大，IT能力也很强，我非常希望你能够实时的将他在其他渠道当中的会员反馈信息直接叠加到他的邮件数据上面去。谢谢！