酒店应对政府退订潮之策略一

　　【环球旅讯】（评论员 末代叔叔）近期让很多酒店管理人头疼的“政府退订潮”困局，引起今天这种局面的根本原因是酒店企业在营销渠道的设计与管理上存在很大问题。

　　其实，对这一问题的思考，是近两年一直都想完成的事情。不为赚钱，不为其他，只为思考而进行的思考，只为寻求一个职业人应有的、清晰的职业思维。

　　那还是在前年读艾•里斯《定位》的时候引发的想法，前言刚翻过，即刻就问了自己一个问题：酒店到底该如何对自己的各个营销渠道进行定位？通篇读完才发现全书旨在另一个天地，于是问题暂时搁置，没有深入了。直到2012年底，英明神勇的党中央提出“八项规定，六项禁令”，又目睹了身边党政机关的异常动作，心想：酒店业或将迎来小规模变革，将顺势激发酒店管理层静心思索的冲动。反观自身，便躲藏在办公室，心无旁骛，看看管理书籍，终有所得。适逢微博上朋友的激励，分享一点酒店营销渠道的重新设计和管理架构思路，在此一并归结成文以抛砖引玉。

　　如何进行营销渠道重新设计？总的来说就是于经营困局之处审视，围绕酒店自身“蓝海”，聚焦市场变革，深挖顾客要求，剖析区域竞争，首先寻求自我品质提升点，进而实现营销渠道混合化。

　　关于这一点，有专家建议，不要将鸡蛋放进同一个篮子里，即不要过于依赖政府订单，而是要转移到直销渠道上来。笔者也赞同这种思路，但了解酒店的人大致都清楚，长期以政府订单为主的酒店，直销渠道，尤其是在线直销的建设可谓惨不忍睹：多年的安逸，让他们基本丧失了再造的能力。

　　所以，在困局的过渡期，笔者更建议，科学规划、重新设计好已有的分销渠道，充分借助新兴渠道，就足矣。至于直销，那绝非三两个工程人员花费三两日之工就能完成的作业，可以逐步规划改进，毫无头绪的过急操作，定会劳神伤财。

　　一、酒店营销渠道的重新设计决策

　　营销管理学中讲，设计一个营销渠道系统包括四个步骤：分析顾客需要，建立渠道目标，识别主要的渠道选择方案，评价主要渠道。

　　分析顾客需要的服务产出水平。这一步酒店管理层必须清晰认识到自身酒店的定位。刨去政府订单外，旅行社等代理商、酒店品牌网站直销、电话预订、GDS和OTA、移动终端APP等新兴渠道或模式等，哪些吸引了更多的顾客？找出重点培育渠道，但不要单一模式培养。

　　建立渠道目标和制约。一般来说，渠道目标的设计应适应大环境，当前再通过公关手段与当地政府签订合同，已难奏效。除此之外，酒店可依据对顾客需求的识别来细分市场，从而界定不同类型的分销商在执行酒店预定任务时的优势和劣势。有效的渠道计划要求决定服务于什么市场细分和在各种情况下都能应用最好的渠道。例如，在政府会议接待萎缩的情况下，酒店的线下渠道应开始重点培育企业间合作，线上渠道应充分利用OTA、去哪儿、淘宝旅行、移动终端APP等新兴渠道，打造合理的混合渠道，增加酒店在线上的曝光率。同时，根据自身实力继续巩固、拓展自有直销渠道，尤其是酒店品牌网站。

　　识别主要的渠道选择方案。当然，酒店企业在尽可能构建混合渠道的时候，情况就会变得尤为复杂。酒店管理层肯定希望每种渠道都能准确地达到各自不同的细分市场，同时还要满足客房分配成本的最小化。当这一切不能够如愿的时候，渠道之间会产生冲突，甚至会增加酒店运营成本。要解决这个矛盾，酒店营销人员必须根据酒店运营数据，分析出三个维度的指标：适合本酒店的分销商类型、所需的分销商数目和每个渠道成员的条件及其相互责任。有时候，由于酒店运营成本、渠道商过于霸道或其他困难，酒店无法利用主渠道，不妨选择较为温和的渠道商或非常规渠道（例如微博、微信、酒店管家、短租、Last-minute等新兴渠道或模式），其优点是，在酒店最初进入这些新兴渠道时，酒店遭遇的市场竞争程度较低，同时这些渠道有较强的发展趋势。

　　对主要的渠道方案进行评估。酒店营销渠道，都需要以经济性、可控性、和适应性这这个标准进行评估。酒店管理者都知道，每种营销渠道都会导致不同的销量和成本，这就要求酒店营销团队时常关注渠道数据，并汇总分析，比较发现较为方便的低成本渠道，然后可通过奖励等形式教育顾客转变到低成本渠道上（比如从OTA预定向官网预定的转变）。就像外资品牌酒店，能在不减少销量或降低服务质量的前提下，成功使得越来越多的顾客转向官网预订，即获得了渠道优势。所以，此次他们受到的影响普遍较小，值得我们研究学习。

　　二、酒店营销渠道的管理决策

　　酒店企业在确定了渠道设计方案之后，必须对每个分销商进行选择、激励和评价。此外随着时间和市场的变化，渠道安排需要调整。

　　这里可能遇到最大的障碍就是如何管理与分销商的关系。笔者接触的四、五星级酒店，大部分还只是选择了携程和艺龙两家OTA，这势必会削弱酒店的渠道力。此时，无论酒店选择何种方式进行对抗，都会让大型OTA不屑，因为他们知道，只要不与之合作，酒店的房间就卖不出去。
因此笔者一直认为，酒店管理者应充分认识渠道混合化的重要性，尤其要学会管理、运用新兴渠道，逐步摆脱对大型OTA的过分依赖。

　　在渠道管理的过程中，酒店营销人员必须定期按一定标准衡量分销商的表现，例如销售配额的完成率、是否能给顾客提供优质便捷服务（分销商的烂服务，会直接影响酒店形象）、与酒店促销活动的合作情况等。当某分销渠道预订率过低、消费者预订习惯发生改变、新的竞争者兴起和创新的分销渠道出现时，酒店有必要对渠道进行改进，这里需要注意的是，增减个别渠道，酒店营销团队要进行增量分析，用或者不用某一渠道，对公司的利润是否有影响？

　　三、酒店营销渠道系统的整合

　　酒店营销渠道不是一成不变的，新兴的分销机构或服务商不断涌现，尤其是新网络时代，全新的渠道系统正在逐渐形成。这里，由于篇幅所限，将不再对系统整合方案进行一一赘述。通过渠道系统整合，酒店可以得到三个重要的好处：一是增加了酒店的市场覆盖面即曝光率。二是降低渠道成本（尤其是当前还有很多酒店采用传统的大规模销售人员跑关系的远古模式）。然而也应该认识到，获得新兴渠道也需要付出少许代价，尤其是为了应对“政府退单潮”，迫不得已，初来乍到的那些后知后觉的酒店，对你们来说，引进新渠道会产生冲突和控制问题，交点学费是必要的。第三是可以增加更多的定制销售，例如跟周边景区合作开发打包产品（Package）、团购等等。

　　酒店业作为服务业的重要一环，理所当然要以顾客驱动为目标进行系统整合。这里简单和酒店管理人分享一下Stern和Sturdivant总结出的“顾客驱动分析系统设计框架”，旨在分析过时的分销系统走向目标顾客理想系统的步骤，酒店企业必须减少目标顾客的期望与服务产出的差距。

　　研究目标顾客对相关渠道服务商的价值认知、需要和期望。

　　检查与顾客期望相关的酒店和竞争者的现行分销系统和业绩。

　　发现需要进行改进的渠道服务。

　　设计“有管理界限”的渠道解决方案。

　　实施重新构造的分销系统。

　　另外，酒店管理者务必要重视并研究电子商务在酒店渠道开发中的应用，因为电子商务在酒店的混合渠道系统中占有越来越重要的地位，渠道整合时，必须意识到线上和线下在酒店营销方面的不同优势，并最大化地联合它们的力量。

　　四、题外话——续篇话题

　　感谢坚持把文章读到这个位置的酒店人，很多经验之谈，写起来就没完没了，有种刹不住车的困惑。最后容我罗嗦点营销渠道设计之外的话。那就是酒店的品质管理，渠道做的再好，没有高品质的服务、没有拿得出手的员工满意度，渠道也最多只能发挥一时优势，成功忽悠一次顾客，毕竟不是长久之计。根据经验判断，那些强烈受到政府退单刺激的酒店，平日里肯定把官员照顾的特别贴心，酒店品质和员工满意度的建设应该没怎么上心。深深哀怨，不如切实肯干，在调整渠道设计规划的同时，更要开始进行酒店品质管理建设了，期待借此略有挑战意味的机遇期，中国酒店行业能逐渐调至健康模式！

　　作者后记：

　　2012年开始一直忙于酒店管理顾问项目，东奔西跑，无暇静下来写点东西分享。但总按捺不住那份蠢蠢欲动之心，于是利用碎片时间，开了个微博，取名叫@末代叔叔，关注了很多在微博上有名气的“酒店管理专家”，学了不少酒店管理知识，但貌似更多的是追求“眼球经济”的人士，真正有参考价值的思想碰撞，实少见。或许是基于知识价值的考量，不便公益性分享，可以理解。但对我来说，把从其他行业积累的点滴经验，分享到管理理念还比较传统的酒店行业，甚是乐哉！期待与环球旅讯的朋友和微博上的朋友们交流碰撞，共同进步！