本土酒店的“中档迷局”

　　【环球旅讯】（评论员   姜亦群）2012第一季度末，在美上市的三家中国经济型酒店集团终于出现了一只破发股，汉庭在3月29日跌破发行价12.25美元，如家、7天酒店股价也是持续走弱。这给即将发布的经济型酒店上市公司第一季度财报增加了一丝隐忧，而另一个关于“中档酒店”的话题正在业内不断发酵。年初来自中国旅游研究院的一组调查数字表明，中档酒店品牌发展时机已成熟，“去年，入境中国过夜的旅游者约5561万人，国内游客达到21亿人次，按照15%的游客有过夜需求的比例来算，这当中约40%的入境过夜旅游者和25%的国内过夜游客倾向于中档酒店，市场需求接近1亿人次，”

　　这看似理想的数据背后则是各大连锁品牌的频频出手，本土各大酒店管理公司也推出“中档酒店”及其品牌的发展计划，好像另一片蓝海呼之欲出。而越来越多的消费者，无论是商务旅游还是度假消费，却都陷入“皆称中档、各表其意”的选择窘境。本文试图聚焦消费者体验，从产业成长的角度梳理目前国内“中档酒店”的市场纷争，探寻本土中档酒店的品牌要素及市场机会，破解中档迷局。

　　一、升级派——逼上梁山   无力举起领军大旗

　　经济型酒店的升级品牌如“全季”、“和颐”等已经为市场认可并显现加速发展的态势，消费者也普遍认可其“定价略高、床品略好、电视略大”的产品特性。这批以经济型酒店“产品核心要素的升级”为品牌特质的中档酒店，其实是双重市场因素共同催化下的结晶：一是伴随经济型酒店十年成长的忠实消费者的消费需求升级，二是持续上涨的物业成本和营运成本严重抑制了利润空间。在内外因的作用下，新开酒店必须提升其产品核心要素以打开价格空间。这看似是主动细分的市场，其实是经济型酒店目前在双重市场压力下的自我救赎。

　　和经济型酒店消费体验相比，“升级派”本质上提供了和经济型酒店相同的运营体系、客户关系、服务模式、快捷体验，毋庸置疑，其主体消费人群也几近相同，几家经济型酒店强大的会员系统是其最主要的客源保证。经济型品牌向上升级的动力和细分市场的成功，都不足以满足中档市场消费者的核心诉求。有限服务和全服务产品模式的迥异，一夜睡眠和舒适生活体验之间的品质落差，像一块透明的天花板，阻隔了“升级派”迈向中档蓝海的捷径。

　　二、加盟派——无法自圆其说的中档品牌

　　市场上以中档酒店“领军者”、“领先者”等美好词汇自我定位的连锁品牌已有数家，他们或有行业垄断、不可抗拒的渠道优势，或有保证盈利、风险归零的必胜法宝，或有免费加盟、垫资装修的扩张秘笈，究其商业模式本质，大抵都是抓住行业价值链的某一端，打造一项或几项技术优势，依托加盟和特许经营迅速规模化，最后从资本市场中获得圆满功德。如果说经济型酒店的成功之道是“发现并创造了需求，最终创造了客户价值”，“加盟派”的成功之道则是品牌溢价成功后的股权溢价——显然这个类金融的“中档酒店”模式已经和服务业无关了。加盟派最典型的品牌宣传词是“五星的享受，Ｘ星的价格”，而品质标准及服务的严重缺失，让这个牛气冲天的市场定位更像是在对消费者宣战。

　　可以断言，加盟派无力也无意来成就本土中档酒店市场，他们只是借了“中档”酒店的名，干着另一档资本逐利的事。当市场机会和资本冲动携手相悦时，别忘了，精心打造的客户价值才是唯一的催情剂。

　　三、精品派——品牌标准和行业规范双缺失  

　　比“中档酒店”更加缺失品牌标准和行业规范的是“精品酒店”，但伪精品的泛滥并不能掩盖真正精品酒店的人文魅力，他们如一粒粒珍珠，大隐于市，沉淀并彰显着历史、文化、艺术、设计、服务直至人性的光辉。从商业模式的角度看，精品酒店是典型的“类地产”服务业，由于其专注于营造独特而非凡的消费体验，加上区位、历史、文化等不可复制的核心优势，使其成为小众市场的宠儿。品牌的小众聚焦和时尚新贵的消费档次，让真正的精品酒店远离了中档市场的角逐。而那些品质缺失、试图跨界、自我定位为“中档精品”的酒店，如果没有任何精致的购买体验能让消费者切实受用，或许只能算是外行人讲了一个内行人的“JOKE”。

　　四、重塑派——知难而进的品牌重塑

　　从洲际中档酒店“假日快捷”改名为“假日智选”的品牌重塑开始，外资品牌早已开始了从高端市场向中档市场全面渗透的准备，每一个号称“专为中国市场精心打造的新品牌”的诞生，都是在告诉我们：外资品牌向下细分的触角已碰及本土中档市场这块最后的奶酪。国内两大国资酒店巨头首旅和锦江也曾发布过中档品牌，如“商悦”、“谭阁美”等，可惜“只闻楼梯响，不见人下来”。民营酒店集团如君澜、开元、桔子等，奋力跋涉在中档酒店品牌重塑的道路上，“君庭”、“桔子水晶”等中档品牌以其核心产品品质、设计感、友好服务等特质获得了市场认可，消费者普遍接受其市场定位并开始乐于重复体验，但规模化能力依然是抑制品牌成长的重要因素。

　　打造本土中档酒店品牌显然不能复制经济型酒店成功的经验，需要投资模式、营运模式、客户体验模式的全面创新。鉴于国内暂无和国际通行惯例接轨的酒店评级体系，可供借鉴的依然是外资酒店对于“中档酒店”品牌要素的诠释，我们仅从消费者体验的角度来探究中档酒店的品牌内涵。根据华盛国际（HVS）在欧洲和美国出版的《酒店品牌等级分类表》，中档酒店 （MIDSCALE）进一步被细分为“有宴会餐饮”和“无宴会餐饮”两级，表中列举了数十个品牌，在有餐饮一级，我们熟悉的假日（HOLIDAY INN）、最佳西方（BEST WESTERN）、华美达（RAMADA）均在其列。这些品牌至少界定了以下几项中档酒店必不可少的品牌要素：

　　1、创造除客房私密空间以外的第二空间

　　这个空间必须让消费者乐于体验，可能是健身房、书吧、茶社、影视社交区或者其他任何一处能迎合消费者能在“醒着时”优雅地打发闲暇的专属区域，也许一处即可，但绝不是总台边上那个破落的所谓商务区。

　　2、创造商旅基本需求以外的第二项优质产品要素

　　如果说“睡眠、早餐、商务设施、卫浴”等四项是酒店基本产品要素，那么中档酒店还必须具备第二项优质产品，创新的餐饮产品、和健康相关的附加服务等或许是突破口。

　　3、创造一项多元素的人文体验

　　创造一项人文体验，将设计感、本土文化、环境友好等某个要素融入产品，并让客人体验到。

　　4、提升服务质量

　　借助技术或流程的创新，从无服务、快捷服务跃身至“殷勤、友好的待客之道”。

　　业界普遍认为，高低两端酒店市场均已经历淘金期，行业趋势格局已定，中档市场很可能是中国酒店业最后的利润奶酪。要打造本土中档酒店品牌，需要行业管理者、战略资本以及本土职业经理人的共同努力，而伴随品牌成长全过程的，只能是品牌要素的持续创新。让我们共同期待一个真正具备本土创新精神的中档酒店时代的到来。