酒店移动互联网营销战略：SoLoMoCoBo

　　一、 背景

　　根据CNNIC提供的数据表明，截至2011年6月底，中国移动电话用户达到9.2亿户。其中，用手机上网的网民数量已经达到3.16亿，占上网人数的65.5%，已经相当于南美洲的人口总数了。这些最新数据证明网络在不远的未来将不再是PC的网络了。将来，消费者将更多的是通过平板电脑或者智能手机而不是PC去接入网络。

　　CNNIC还发现，手机网上应用中，手机即时通讯、手机网络新闻和搜索排手机应用的前三位，手机旅游预订仅占手机网民的3.7%。虽然所占比例很低，但是笔者认为，这和旅游及酒店行业针对手机上网还没有成熟普及的技术解决方案有关，客户在手机上进行旅游预订的客户体验尚不理想，这很大程度上制约了手机旅游酒店预订的发展。但是随着越来越多的酒店和技术开发商越来越重视手机的应用，旅游者通过手机预订势必在未来成为趋势，这和移动互联网的特点息息相关。

　　二、 移动互联网的特点

　　移动互联网正在改变我们每个人获取信息的方式和渠道，并最终带来一场全面的信息技术应用革命。而移动互联网的“移动便携性”、“本地化”、“定位导航”和“社交应用”等特点必将为酒店的营销带来新的改变，甚至是颠覆性的改变。

　　移动互联网的出现使得用户可以全时间段接入互联网。早上上班途中、下午快下班的时候一直到很晚的时候甚至在枕边，都是移动网络使用的高峰。而在上下班途中的用户群体被称之为“路途中的人群”，据美国机构调查表明，79%的路途中的人群会在自己的移动设备中进行购物。而酒店的需求主体正是“路途中的人群”或者“移动的人群”（旅行者）。

　　移动互联网的另外一个特点就是本地化，特别是移动互联网通常带LBS定位导航功能。通过移动终端的LBS服务，可以获取用户的当前位置信息，这使得商家便于向用户提供即时服务。

　　CNNIC指出，在中国，手机微博成为2011年上半年增长最快的手机应用。2011年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34.0%。对于酒店行业而言，意味着客户将会通过微博去讨论决定酒店的挑选、酒店的预订、分享入住酒店的感受等全过程。移动互联网的这个特性和应用不但给用户更方便的消费体验，也给酒店营销带来新的机遇和挑战。

　　三、 酒店移动互联网解决方案

　　早期的移动互联网解决方案通常是指Wap站点，但Wap站点不过是一个基于手机上浏览的网站，无法实现移动互联网的社交互动、地理位置服务和移动应用等功能，客户使用体验也欠佳。随着苹果和安卓智能手机系统的流行，基于智能手机客户端的移动互联网解决方案已经成为主流。

　　谈到移动互联网智能手机客户端解决方案，必须要提到SoLoMo这个概念。即Social（社交）、Local（本地化）和Mobile（移动）。从国外的Facebook到中国的Weibo这样的“So”已经无处不在；而“Lo”则代表着以LBS（Location Based Service）服务为基础的各种定位和签到，它是Foursquare或者“街旁”；而“Mo”则是指苹果和谷歌Andriod带来的各种移动互联网应用。目前很多智能手机客户端在功能方面都围绕SoLoMo概念来开发。

　　对于酒店这个独特的服务行业而言，笔者认为除了SoLoMo之外，还应该加上CoBo这两个概念，也就是Concierge（礼宾服务）和Booking（预订）。作为服务行业，移动客户端实际上已经将酒店和终端客户直接联起来了，酒店拥有一个可以无时无地向客户提供服务的渠道，Concierge（礼宾服务）完全可以移植到移动网络中，以占领客户的“心智”。对于Booking（预订），移动客户端实际上给了酒店一个提升住房率和消灭剩余房量的绝佳途径。根据洲际酒店集团统计，约65%都是在预订当晚或第二天入住的。因此，如果酒店善于利用移动互联网营销以及定位服务，将可以便捷的让商务旅行者预订及入住距离较近的酒店。

　　根据酒店在线直销技术服务商问途公司的调研，酒店市场在智能手机应用客户端方面还处于起步阶段。目前还是一些大型OTA、国际品牌酒店、国内大型经济型连锁酒店应用为主。下面就酒店业推出的手机应用客户端及其功能列表如下：   

　　
　　从上述已经在运行的智能手机客户端应用案例中，我们可以看出，酒店业移动互联网战略都是离不开So社交、Lo本地化、Mo移动应用、Co礼宾服务和Bo预订服务这些应用。

　　在“So社交”应用上，移动互联网营销应用主要表现在登陆SNS社区站点、客户点评和手机签到上；在“Lo本地化”应用上，移动互联网营销应用主要表现在地理位置导航和就近酒店查询上；在“Mo移动应用”上，iPhone是标准应用，针对iPad平板电脑的应用软件只有洲际集团推出了，而且是用于礼宾服务方面，Android安卓应用软件在国际品牌酒店中尚未重视，国内经济型连锁酒店集团都开发了；诺基亚塞班Symbian只有国内的经济型连锁酒店重视；“Co礼宾服务”应用主要表现在信息介绍（酒店、当地城市和酒店周边信息）、会员和积分兑换服务、地图服务、酒店图片等方面；“Bo预订”应用主要表现在客房预订、预订查询和电话直拨等方面。

　　综合上述，酒店行业的移动互联网战略就是SoLoMoCoBo战略。

　　四、 移动互联网战略对酒店营运的意义

　　酒店行业SoLoMoCoBo移动互联网解决方案为酒店带来全新的商业模式。洲际集团于2010年推出苹果和安卓智能手机应用程序，在短短一年中，移动设备的预订月收益从不足100万美元飙升10倍以上，通过移动设备实现的房间预订数量，也获得仅10倍的增长。仅在2011年前5个月，这一数字就超过2010年全年通过移动设备实现的房间预订数量。洲际酒店移动互联网战略的成功说明移动互联网战略对酒店的营运具有重大的意义。

　　在营运上，移动互联网对酒店的意义在于：

　　1. 建立有效的直销模式

　　借助移动互联网，酒店和终端客户的距离前所未有的拉近了。智能手机客户端具有“上网”和“通话”双功能。如果酒店客户可以通过这个终端和酒店直接沟通并且随时通话，获取酒店最新的优惠信息和个性化的服务，为什么还需要OTA这个中间商呢？因此，移动互联网使得酒店拥有一个有效的直销渠道。

　　除了客房预订外，W Hotel甚至允许酒店住客通过智能手机客户端预订送餐服务和购买客房用品。这些都是在传统的互联网模式下无法应用的功能。

　　2. 消灭库存房量

　　在美国，HotelTonight这个智能手机客户端正在帮助酒店推动当天的短期预订。有很多“最后一分钟”商旅客户通过该软件搜索就近酒店是否有空房并进行预订。在传统的订房网站实现这样的预订是很费时费力的事情，而通过智能手机客户端就可以帮助酒店实现消灭当天最后库存房量的作用了。酒店完全可以通过智能手机客户端向会员客户（下载酒店手机应用程序的客户）推送当天最后一分钟房价，而又不会违反OTA等渠道合作伙伴的商业规则。

　　3. 提升客户的活跃度和参与性

　　在传统互联网模式下，酒店和客户之间的互动并不容易实现，因为客户并不时时在线。很多实施了常客计划的酒店为如何提升客户的活跃度而烦恼。而通过手机移动终端，酒店可以通过各种应用与客户互动，比如7天的“点行社区”鼓励客户通过“签到”获取“点币”这个功能就可以很好的提升与会员的互动性。

　　4. 提升客户的满意度

　　酒店可以利用手机智能终端建立和客户的直接联系，并根据移动互联网的“社交特性”获取客户的偏好和消费习惯，采取更具针对性、更加个性化的方式，这将有助于提升客户的满意度。

　　中国市场在移动互联网领域是走在世界前列的。在酒店客户中，智能手机使用者比例较高，并在手机上花费更多的时间。因此，酒店未来的市场竞争重点会是基于移动互联网服务的竞争。哪个酒店或者酒店集团可以在市场竞争中脱颖而出，关键在于哪家酒店什么时候切入移动互联网领域以及智能手机客户端服务功能更强大、内容更好、更容易使用、更容易被接受、更容易被搜索以及更人性化。但是，就目前而言，中国酒店行业还远远没有未移动互联网战略准备好，这除了酒店行业的意识外，和缺乏相应的技术支持有很大的关系。但我们无法忽视这个历史变革，因此酒店行业需要携手相应的技术供应商，从SoLoMoCoBo这个酒店移动互联网应用特性出发，制定切实可行的移动互联网技术方案和实施计划。否则，中国酒店业将和国际品牌酒店集团的差距越拉越大，竞争力越来越弱。