论中国酒店业微博营销之道

　　一、 中国酒店业微博营销现状

　　根据酒店在线直销技术服务机构问途信息技术有限公司(以下简称问途公司)的统计，截至2011年6月30日，开通新浪微博帐户的中国酒店企业数量为1871家，其中通过了新浪V认证的酒店帐户数量为907家，占总数量的48%。在1871家酒店微博帐户中，国际品牌酒店为243家，占总数量的13%；上海、北京、广东三地的酒店微博帐户数量为385家，占总数量的20%。值得指出的是，锦江之星连锁酒店的微博帐户数量为618家，占总数量的33%；锦江之星通过新浪V认证的分店帐户数量为395家，占通过认证酒店数量的43%。

 
　　在这些酒店微博中，粉丝数量超过1000的有183家，占总数量的9.7%。微博数量在1000人-2000人有94家；2000-5000人有51家；5000-10000人有8家；10000-20000人有14家；20000人以上有16家。

　　酒店企业开微博不是新鲜事，在新浪微博、腾讯微博和搜狐微博中，新浪的火热程度之甚尤为代表。问途公司早在2010年8月4日就酒店微博帐户数量和数据进行了详细的调查。调查数据显示，中国酒店在新浪微博中开帐户数量仅为248家，认证帐户仅41家，粉丝数量最多的酒店帐户不超过2000粉丝。不到一年时间，中国酒店新浪微博帐户数量增长高达750%。如此看来，2011年是中国酒店业正式步入“微博元年”的时代。

　　二、 中国酒店业微博营销错“道”

　　不过从酒店微博营销各类数据分析看，酒店业的微博营销尚处于“试业”阶段。不可否认，很多酒店开设微博帐户的愿望是好的，他们希望通过微博这个新型的互联网互动传播工具实现其营销目的。老子曰：“有道无术，术尚可求；有术无道，止于术。”笔者认为，酒店微博营销的成功，应该是先在道，后在术。换言之，在开展微博营销工作之前，需要对这个工具如何运用之道有明确的认识。微博有微博自己的语言，自己的个性，自己的规律。所以酒店首先掌握微博营销之"道"非常重要。

　　本质上来说，首先微博是一个分布式的强大的通讯收发工具，允许任何可以接入Internet的设备发送或者接收不超过规定字符长度的内容（新浪微博还允许发布图片视频，允许用户转贴和发表评论）；不仅如此，微博还是一种新型的广播媒介，只要酒店在微博中拥有足够数量的粉丝，哪怕是一条140字符的短消息就可以和这些粉丝分享了。最为关键的，微博是企业和粉丝互动和反馈平台。

　　反观酒店微博现象，偏离微博营销之“道”的酒店微博营销案例比比皆是。

　　首先深入分析酒店微博中粉丝数量领先者，怪现象层出不穷。有的酒店或者酒店集团的粉丝数量在一夜之间暴涨上万人，有的酒店则直接和相关公司合作，粉丝数量直上数万人。反看其发布的微博不仅在数量上少的可怜，在内容话题上也没有多少是原创，或者只是转载，与粉丝互动更少。比如北京朝阳区建国路某知名国际品牌酒店，粉丝数量高达17万人，其中仅有1.1万粉丝，也就是6%是属于活跃粉丝数（微博数大于100，粉丝数大于100，且最近7天发表过微博的博主），酒店注册微博帐户450天以来只有122条微博；又比如重庆某著名国际品牌酒店粉丝数量也高达33万人，活跃粉丝人数几乎没有，账户创建150天以来，微博数量只有15条。

　　除此以外，大部分开设微博的酒店目前还是把微博当作广播电台那样的单向信息发布平台，习惯于自己单方面说，不管有没有人回应反馈。

　　根据中国社科院2011年5月份发布的《2011年社会心态蓝皮书》指出，中国微博用户对微博上发布的新闻信息信任度较高，60%的用户明确表示微博上发布的新闻可信。因此，微博对于酒店而言，是个非常好的、具有高度信任感的“自媒体”，也就是客户的主动的、信任的接收酒店发布的信息，这个和以往任何媒体特点都不一样。运用传统的传播方式，酒店的营销人员无法同时向众多目标客户传递酒店信息。而有了微博这个工具，酒店只需要发布一条短消息就可以立即显示在粉丝客户的微博页面上了，且受信度比较高。因此，酒店微博肩负了和目标客户的传播沟通任务。酒店的微博营销需要将精力放在目标客户身上。从这一点看，酒店花钱买僵尸粉丝是“赔了夫人又折兵”的愚蠢之举。
  
　　从好的方面来说，如果酒店发布的短消息对微博用户有价值，有些人会非常乐意和自己的粉丝分享（也就是“转推”）。这样一来，酒店的信息就会传播的更为广泛。仔细思考，这其实是一个双刃剑。中国有句古话“好事不出门，坏事传千里”。现有有微博这个工具，好事者在酒店遇到投诉不开心，一下子发布到微博上，对酒店的造成的影响是难以预料的。特别在中国这个独特的文化国度，不同于美国的Twitter，微博更像一个辩论和批评的王国。平时无处发泄的中国网民好不容易有了这个近乎绝对自由的空间里进行情绪发泄甚至谩骂。酒店如果碰到了，无论是否真实，负面消息都会像病毒一样的扩散，从而给酒店带来无法收拾的局面。因此，无论酒店愿意与否，都必须正视微博这个工具，因为微博本身已经成为一个舆论监督工具和超级病毒式传播工具，微博的传播信息更迅速、影响范围更广。

　　直观微博的传播效应，我们应该逆向思考。酒店是面向人的服务的行业，成功的酒店都是建立在了解目标客源的需求，满足目标客源的需求的基础上的。这个服务特征和微博非常类似。微博的核心是建立人与人之间的关系。酒店营销不正是建立和维护和客人之间的友谊吗？为什么不利用微博这个工具维护和客人之间的友谊呢？酒店可以利用微博这个工具主动检测客户的需求，关心他们的利益。而且微博的及时性特征可以使得酒店快速响应客户的关注、投诉的问题，赢得客户的口碑，甚至将负面的影响转变为正面积极的影响。最终赢得客户的信任和好感。

　　三、 中国酒店业微博营销正“道”

　　笔者相信很多中国酒店对开展微博营销都有一些期待。关键是如何从正确的“道”开始？问途公司在一次对某酒店集团高管培训的课上再三强调的话：“酒店开展微博营销一定要选择正确的人，设计正确的内容，在正确的时间向正确的人开展微博营销。”这是微博营销的方法之道和策略之道。酒店在进行微博营销之前，首先要确定用微博做什么？目标受众群体在哪里以及如何发展？受众群体的活跃发博和互动时间是什么时候？如果用合适的内容去引起受众群体的兴趣和共鸣？这些问题考虑好了，才能确保微博营销朝正确的方向开始。

　　因此在时间方面，酒店需要对用户的活跃度和活跃时间进行分析。有调查表示，周三、周四的微博用户最为活跃，午晚饭前后微博用户转发和评论都比较积极，晚上7点后用户的互动热情进入高峰期。酒店掌握正确的时间，向正确的目标粉丝发布正确的内容，收效就大不一样了。

　　此外还需要考虑用人之道。酒店要拥有成功的微博营销效果，还要解决“用人之道”。微博是酒店的另外一个重要官方站点，因此需要配置关键性的营销人员维护。有的酒店在微博管理上非常松散，随便让电脑部或者销售部一个普通人员维护，如果这个员工一旦离职，酒店官网账户可能都没有人知道，严重的情况可能还有负面消息的风险。微博是酒店的营销工具、客户服务工具、媒体工具，因此这个维护人员必须有市场营销和客户服务背景，而不是技术背景。

　　所谓“术业有专攻”，微博营销是一个新的领域，每个行业、甚至每个企业的营销环境都不一样，现在没有一个标准的“术”去套用。问途公司是酒店行业最早开始进行酒店微博营销研究的机构，每天都在运用多种评估工具对酒店微博营销进行数据追踪和分析，每种工具都会提供自己标准的数据。而这些标准之间又很难达成一致。每种工具对微博营销的数据分析类别没有太多的区别，但是评估的定义相差还是很大。因此，酒店这个行业必须在微博营销方面建立自己的标准和方法。我们应该对意图在这个领域中成为专家的人（无论他们看起来多么与众不同）持保留意见。酒店行业在开展微博营销认识到正确的“道”之后，必须对“术”进行大胆的尝试和持续的改进，方能找到最为适合中国酒店行业的微博营销之“术”。