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住和行是旅行的两大要素，而且具有绝对的时效性，比如飞机起飞后空位，酒店的空置客房等等，其使用价值都是过时不候，因此航空公司和酒店也都采取各种措施进行产品时效价值管理，希望充分挖掘产品的时效价值，从而获取更大的收益。本文以酒店客房为例,探讨时效性产品的营销新模式——半透明销售模式（semi-opaque）。
近年来，酒店通过OTA或自己的官网渠道进行销售的营销方式发展得很快，目前绝大多数网站的营销都是实名实价的销售模式，明示酒店名称和价格，客户可以通过搜索获得与酒店及房型一一对应的价格，其选择的重要标准就是相同酒店价格差异，由此可见同质酒店的价格优势是吸引客户的最重要砝码。但是为了维护酒店价格体系的统一性，需要保证任何公开网络渠道价格的一致性，而且为了避免网络渠道价格对其它传统渠道价格的冲击，酒店在制定网络渠道价格时需十分谨慎。
众所周知，国内三星级以上的中高端酒店的平均入住率大约百分之五十左右，那么如何更好地把即将空置的客房销售出去呢？互联网无疑是最好的销售平台，为了不冲击原有渠道的客户，通过半透明的方式在互联网上销售即将空置的客房是个合适的有价值营销方式。
所谓半透明模式，就是在互联网上只显示酒店的大致地理位置、星级、相关的服务设施和具有吸引力的促销价格，客户根据自身的需求预订付款后就会得到包含酒店名称等详细信息的确认；但是该确认的预订是不可取消和退款的。
我们从酒店和客人两方面来分析半透明模式的市场价值。
首先，半透明的销售模式不公开酒店名称，不会冲击酒店原有的销售渠道和价格体系；其次，半透明渠道带来的客人不是酒店原有渠道的客人，因为客人在付款确认前不知道酒店的名字，毫无疑问，半透明模式给酒店带来了增量客人；同时这些增量的客人可能通过消费体验成为酒店的常客户；这个效果正是酒店希望达到的。另外一方面，酒店完全可以根据市场情况决定半透明的价格和可售客房，具有很大的自主定价营销权。
对于客人来说，选择酒店的要素有星级、地理位置、价格和品牌；半透明的模式只是隐去酒店的名称，但是充分告知其它的酒店相关信息，以供客人选择决定。半透明模式的酒店客房价格具有很大的折扣，足以吸引部分价格敏感性客人及休闲度假客人愿意通过这种模式来预订酒店。美国的专业半透明模式网站Hotwire的宣传语就是：“book four-star hotels at two-star prices”（以2星的价格住4星的酒店）。由此可以看出这种半透明模式可以在有限预算的前提下提升客人的消费层次，让客人得到超值的消费体验。
所以从供给和需求两方来看，半透明模式可以为双方带来增加值，成为双赢的销售模式。对整个社会来说，由于减少了酒店客房空置，减少了浪费，半透明模式也是一种绿色的营销模式。
综上所述，半透明的营销模式是一种双赢的工具，特别适合酒店等时效性很强的产品；相信随着这个工具的普及应用，它会给这个市场带来崭新的变化。
评论
未登录
游客
2011-04-26
抢个沙发！ 不过，作为酒店分销领域的同行，我不赞同作者的说法。酒店就算是半透明模式销售，如果价格太低的话，也是会侵蚀酒店品牌的价值的。很多酒店的销售总监是不会这么去做的。试想，如果游客以2星的价格入住了4星的酒店后，他下次预订这个4星酒店的时候会怎么想呢？
另外，作者是否有想过携程在这个领域的一家独大的作用。有酒店敢冒这个险吗？
游客
2011-04-28
我对作者最后一段有疑问，各位能给予一点看法吗？
所以从供给和需求两方来看，半透明模式可以为双方带来增加值，成为双赢的销售模式。对整个社会来说，由于减少了酒店客房空置，减少了浪费，半透明模式也是一种绿色的营销模式。
从顾客总需求来看，事实上不可能出现增量，那么如果顾客住了A酒店，就必然不会去住B酒店，降低了酒店客房空置仅对进行半透明营销的企业有用，不存在降低浪费的问题。本质上，这样的模式与团购没有什么区别，都是通过大规模打折，来降低空房率，但社会总体空房率我认为不可能因为你降价就出现明显的降低，因为整体需求并不会出现巨大的增量。
如果上述说法成立，why要半透明？？如果这么做，是不是对酒店当前其它旧客户是一种伤害呢？明明我很忠诚的选择了我的服务商---A酒店，但A酒店却在网上进行半透明销售，将更低价格的房间卖给其它人，如果是我，我下次就会拒绝选择这家酒店，因为他们无视老客户的重要性，侮辱了彼此对服务的承诺。
半透明模式对于旅游的促进也并不是零和效应，从整个旅游大市场着眼，当旅行成本降低时，自然就是鼓励更多的人出行旅游，从而增加旅游资源的利用。半透明的用户将失去部分知情权，无法退款和自由更改，这是一种公平的市场行为，得到一些必然失去一些，所以对于老客户来说也是公平的。
我不会因为一个航空公司出售打折机票而永远不买这家公司的全价机票。确实不会。
不过，如果他搞半透明营销，我认为我的选择就不好说了，当然了，航空公司数量太少，也许最后我被这些人逼得没办法还得回头另说。而酒店就不会出现没地可住的情况，可选太多。
之所以说半透明让我不爽，并不是因为别人买了折扣而同时入住的我没买到，而是这个信息居然明显的不想让我知道，仅仅因为我是熟客，而店家要吸引所谓的新客，就对熟客有意的屏蔽信息，这难道不是对熟客的歧视？？这不是鼓励我也去选择半透明的营销吗？哪怕，这个半透明会导致我住到一个我从来没去过的酒店，而不是这家。
至于你说后面的大市场概念，我同意会有增量，但这个增量究竟有多大呢？？这个跟旅游有一定的区别，因为我要出行，主要原因肯定不是因为这个地方的酒店降价。如果因为商务出行，那么商务目的是我的核心，当然能买到便宜的酒店更好；如果因为旅游出行，我可能更关注整体消费水平，因此我会选择涂牛，而不是一个单纯做酒店的网站去决定我的消费选择；那么？我在什么情况下，会因为目标地的酒店降价，而选择出行呢？？反正我是想不到，实在想不到。
又提到了整体消费水平的问题,那么这里问题就来了,既然酒店可以半透明,为什么旅行产品不能半透明,餐饮产品不能半透明呢?如果我告诉你一个市中心区域顶级西餐厅位置在外滩附近,一个套餐原价1500,现价159,你去不去呢？一般很容易知道范围，外滩顶级西餐厅就这个几个：Jean George, laris, new heights, m on the bund, Mr
游客
2011-04-27
所以运作半透明模式的酒店应该积极思考如何灵活定价，例如Early birds, last minute，酒店都可以根据客房的出租率和平均房价决定半透明的销售价，这样顾客就不可能次次以同样的价格定到同一家酒店。在增加酒店额外的销售收入时也能带给酒店增量的收益，何乐而不为呢？世上本没有路，走的人多了，便成了路。一个新模式，尝试的酒店多了，就带给酒店一个崭新的销售渠道。
游客
2011-04-26
我觉得可以尝试，酒店经营需要资产收益率，而资产收益率是靠利润率和周转率实现的，在最后一分钟将房间卖出虽然损失了利润率，但赢得了周转率，还是比浪费了资产收益的机会划算。别忘了酒店和机票都是不可储存的产品。
游客
2011-04-29
作者你好！在您的这篇文章发表之后短短一天之内，携程同时上线了团购和神秘酒店的订房模式。其中神秘酒店的模式与您在文中所提的半透明模式基本相同。但是经过我研究发现，携程的神秘酒店对于酒店的信息隐藏不尽完善，通过携程自己的模糊描述以及引入自家的评价体系作为‘去模糊’的手段，也许初期会让消费者较容易猜出酒店具体名称，但是从长远来看必然会导致所有酒店被大规模的破解，从而失去了这个宝贵的商业模式的核心：模糊性。试想，当网络上出现众多“携程神秘酒店破解指南”，订房者通过其指南能轻而易举猜出酒店名称，势必导致大量订房者涌向性价比高的口碑酒店，或是价格适中的黄金地段酒店，但同时使那些在地理区位、用户口碑处于劣势，试图通过模糊营减少空房率的酒店来说是一个致命打击。因此我认为如何能够在不牺牲订房者更大的不确定性的前提下合理地设计酒店信息描述，是这个模式在中国成功的关键。
美国的hotwire对于酒店的信息描述和隐藏做得很成功，仅以标准化的设施图标来描述酒店，例如“商务中心、游泳池、酒店穿梭巴士”等等。并且引入tripadvisor这个第三方的评价参考系统来做辅助评价参考，这样成功地避免用户容易地通过页面描述猜到酒店。
至于破解指南，可以预料一旦这个模式发展起来，一定会层出不穷，在美国也有很多hotwire和priceline的破解网站。但对于酒店的保护也可以通过不断地更新信息，扩大供参考的地理范围，调整价格等措施来实现。半透明模式的核心应该是建立酒店的自由渠道，也就是酒店可以自行决定是否通过半透明模式销售房间，何时销售，何价销售，这将不是一种常态的酒店销售方式，所以即使破解，也可能订不到房。
游客
2011-04-29
随着在线分销模式在中国的全面开展，中国的酒店业预订分销市场早已被腐蚀，成为了一个越来越充满垄断意味和不正当竞争的，缺乏百花齐放百家争鸣的色彩，中国酒店业直接对客和维系客户关系的渠道逐渐被这些在线分销寡头所垄断，积分回馈或者说积分限制、会员制、切断客人与酒店的直接联系从而操纵客人不得不通过在线分销平台预订酒店不单使得酒店在定价权和房间上下架权上越来越被制约，直至完全失去这些权利，同时由于酒店业不再如同以前那样需要通过高质量的服务来挽留和吸引客人，导致了更多的酒店服务质量与那些上世纪八九十年代的丽思卡尔顿和半岛们相比，大相径庭。
由于在线分销模式在中国的过度发展，使得在欧美各国能够百花齐放的其他销售模式渐渐式微，在美国在线市场占有率高达30%的模糊预订模式，类似于travelocity和hotwire之流在中国竟难觅影踪，部分国内旅行业分销商短期推出神秘促销??等活动但参与者寥寥,盖因其从根本上曲解了模糊订房的概念。所谓模糊订房，当然是应该帮助酒店挖掘地方率房态不平均情况下房间的剩余价值，众所周知，酒店房间具时效性、不可储存性和不可转移性，挖掘这部分潜在效益的模糊订房才能够生存，如果在线分销商强制酒店提供模糊预订模式下的保证房和强制酒店上下架的“霸气”，如何能够让模糊订房在中国生存呢？只有真正将定价权交回给酒店,这种模式才能得到长足发展.
游客
2011-05-10
看看姜亦群写的这篇，或许有些新启发，不透明渠道最牛的公司
http://www.traveldaily.cn/article/49926.html
游客
2011-04-26
比较傻，比较可爱！
游客
2011-05-01
不继续盖楼了。看到作者最后的回复，我终于懂了，谢谢作者对这些模式所具备的社会意义的揭示，我懂了，真懂了，加油吧OTA！！！
游客
2011-05-01
各位尊敬的读者：
欢迎各位朱皓毅先生文章的热烈评论。如各位愿意就各自的观点独立成文，请将文章发送至news@traveldaily.cn,环球旅讯非常乐意发布。
祝大家节日愉快！
编辑