倒反天罡：Airbnb 2025新战略是“美团化”？

希望将Airbnb用户对APP的使用频率，从目前的“每年1-2次”提升至“每周1-2” 次。

这意味着Airbnb期望用户的使用频率提高超过50倍。

这样的变革如果成功，将彻底改变Airbnb的商业模式，使其不再仅是一个以旅游为核心的短租平台，而是一个高频次的本地生活平台。而本次发布让Airbnb单日股价上涨了14.5%。

这样的目标听起来雄心勃勃，但它真的可行吗（显然其他的OTA并不想设定这样的目标）？

Airbnb凭什么认为自己能够推动这种转变？它是否真的会开始走向“美团化”？要做到转变只能往本地生活走，别无他法吗？海择资本尝试解答这些疑惑。

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很好也很平淡的

2024Q4财报

从财务数据来看，Airbnb在2024Q4表现亮眼：间夜量达1.11亿，同比增长 12%，为2024年单季度最佳。

单季净利润达4.6亿美元，盈利能力稳定，现金流充裕，并能够持续回购股票，提高股东价值。

特别不容易的是，Airbnb前有把旅游产品做到工业标准化销售的巨头Booking，后有砸巨额补贴仍能盈利的Expedia，看好的新兴市场已有Trip.com（携程）深入布局。

可以说Chesky凭着敏锐的战略嗅觉提前布局，在夹缝中求生存，同时维持住运营数据与盈利能力。

最好的例子是，早在2023年初，基于认定通膨将冲击购买能力的预期，Airbnb恢复提供单一房间的共享住宿，本质上这更像青年旅舍的共住通铺。

2024年下半年，Expedia旗下的Vrbo发现必须争取低单价客源，才开始推无前台公寓，但平均单价肯定仍比单一房间高。

现在，Chesky面临的核心问题在于用户结构与市场渗透率。

目前70%的订单客源来自美加英法澳五国，这些市场的渗透率已经很高，增长空间有限。

此外，Airbnb长期以来依赖品牌影响力，而非以效果广告获取客源，这意味着尽管其网站拥有大量独立访客与活跃用户，但其中相当一部分未转化为实际交易。

因此，Chesky的新策略——提高使用频率——可能是一种解决市场饱和问题的途径。

如果Airbnb能够从“低频”模式转向“高频”模式，或许能够打开新的增长空间。

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从“低频”到“高频”

的转型挑战

要实现使用频率的提升，Airbnb需要改变衡量自身成功的指标。

传统上，OTA 主要关注AU（活跃用户），但单一指标无法准确衡量每一用户的使用频率。

因此，若要真正反映这一转变，理论上以下指标会被关注：

• ARPW（Average Reservations Per Week, 每周平均预订次数）——如果 Airbnb用户使用频率从”每年1-2次”提升到“每周1-2次”，增长52倍，理论上预订次数也会随之增长（虽然可能不到50倍）。

• WAU/YAU（周活用户除以年活用户）——目前数据应该很小，若Airbnb达成目标，应该接近于1。

• DAU/WAU（日活用户除以周活用户）——若用户平均每周使用2次，则 DAU/WAU约为0.3，其中积极的用户甚至可能每天都打开Airbnb，该数值将接近1。

这样的变革在OTA行业前所未见，且执行难度极高。

Chesky是真的要推动这样的转型，还是仅仅作为市场口号？海择资本认为，Chesky确实谈过一些口号，在IPO招股说明书谈到的房地产长租行业，迄今没有涉入；即便庞大的活动体验市场已经被Viator、Klook做得风风火火，Airbnb现在也只做高单价、低库存的一些难以量产化与复制的产品。

去年所宣传的特色体验“传奇（Icons）”，其实更像是更像是限定版住宿，库存量更稀缺，比如X-Mansion（X战警主题房）与Haunt the Bettlejuice house（鬼屋）。

但我们认为这次不一样。过去的口号是基于“战术”而生的产品，战术随时可能基于运营现况与假设修正；现在是“战略”上的需求，实务操作可能围绕战略修正战术，但是战略目的是不会改变的。

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为什么是本地生活

而不是其他模式？

若Airbnb真的想要做到每周被使用1-2次，它需要找到一个足够高频的应用场景。然而，目前常见的策略都存在问题：

• 延伸短租产品品类（如小时房、工位租赁、年约长租…），虽然可能提升使用频率，仍不足以达到每周使用标准。

• 增加现有产品SKU数（如上架新房源、新体验，让用户习惯浏览新产品），但仍不足以达到每周使用标准，而且用户心智可能更容易倦怠。

• 加入类媒体功能（如拓展至社交、旅行规划、内容社群…），这种作法一般比较高频，但Airbnb过去多次尝试都未能成功，表明其基因不适合打造媒体社交平台。

相较之下，本地生活服务是最有可能支撑高频次需求的模式。

美团在中国的成功，证明餐饮、运动健身、休闲玩乐、超市百货、美发美甲等本地生活服务，能够培养用户的日常使用习惯。

目前基于大语言模型的行程规划，在搜寻本地语言信息时，常常顺手推送本地生活信息，进而推动各式产品需求。

Chesky也在近期强调，Airbnb的未来目标之一是提供“当地人在周末想做的独特的事（for local to want to do unique things）”，并计划每年都从旅行中最邻近的地区（start with the nearest adjacencies around travel）开始，推出1-2个10亿美元收入级别的新事业。

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竞争环境带动

美加英法澳五国再渗透

与中国不同，美加英法澳五国并没有“美团级”的全品类本地生活平台，而是由不同领域的数十家企业分割市场，不完全的举例分别为：

• Eventbrite、Adrenaline…（本地活动预订）

• Deliveroo、Just Eat…（外卖）

• Instacart、Uber Eats…（本地配送，但未涉足体验类产品）

我们认为，Airbnb未来最大的潜在对手可能是Uber，但Uber目前仍未形成完整的本地生活生态。

因此，Airbnb在这一市场仍然有机会建立一个更符合自身品牌定位的生态系，将“旅游+本地生活”整合。

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Airbnb“美团化”的终极形态？

目前Airbnb的痛点是“需求低频”，用户一年只用1-2次，因为它围绕“异地住宿”和“旅游体验”展开。

但如果它提供本地服务，让用户无需离开城市也能使用Airbnb，频率自然会增加，这也是本地生活的核心价值，甚至还能与基于AI的旅行规画结合，形成更完整的服务闭环。

餐饮事业或许会成为Airbnb切入本地生活的关键。

这不意味它会雇用骑手、提供外卖服务，它可能更接近美团的“到店”服务，可能会与当地商家建立更深入的合作，比如推出限时优惠、建立点评体系、结合团购/支付/订位…等等，提升消费者的一站式体验。

经营本地生活还有另外一个好处。当五国客源习于在本地使用Airbnb的生活服务，到了其他旅游目的地后，一样会使用该目的地的本地生活产品。

Airbnb可以在巩固目的地的供应商资源后，反过来撬动五国之外的各国客源，在用户增长上事半功倍。

也许这会是5-10年的事，中国从千团大战到现在用了15年，美团甚至现在都还有具规模的新挑战者（京东），这是一个机会与挑战都长久存在的市场。

未来，Airbnb是否能成功实现“美团化”，关键在于它能否从供应链、支付体系以及商家合作开始，建立起一个完整的本地生活生态系统。如果Airbnb能够有效运用AI更高ROI的完成目标，这场转型或许真的有可能成功。