“实话难听,但这就是酒旅商家新媒体运营的现状!”
前两天,一个酒旅商家社群,在聊起平台运营心得。
近几年小红书、抖音、视频号等新媒体兴起,困在OTA的商家们仿佛抓到一根救命稻草。
于是,一群传统酒旅人,开始围着新媒体平台转:
- 了解平台逻辑,招兵买马,全力押宝
- 每天研究拍视频、立人设、开直播、新媒体运营
“但最终成功的没有几个,背后的辛酸,估计只有自己经历过才知道。”
传统酒旅商家C总深有感触,今年尽管团队挠破头摸索着投流、拍摄外景、做剧本,流量偶尔上来了,但转化始终跟不上。
“出了OTA的门,又被新媒体的资本裹挟了。”
酒旅商家的新媒体梦,碎了吗?
象往科技创始人兼首席运营官吴翔国(Bryson)坦言,前几年,酒旅商家对新媒体渠道比较兴奋,可能一下子就有几百万、几千万的GMV,但疫情过后,回归到一个比较冷静的状态。
这一点,在数据上也得了体现:
- 《2024年三季度中国消费者消费意愿调查报告》显示,消费者对旅游出行的态度积极,但对旅游消费支出趋于谨慎,高收入消费者旅游支出预算下降明显。
“从大方向来讲,整个行业市场经济并不是在一个非常好的复苏节点,消费者心理发生了很大的改变。”
深耕酒旅行业多年,吴翔国指出,现在新媒体的渠道有很多直播间,带来更加多维度的产品展示方式,会让消费者阈值越来越高。
旅游消费者行为在变,整体消费场景也在变,酒旅商家们如何打破流量焦虑的桎梏,从新媒体的困局中解脱出来?
01
紧抓现实问题
对症下药
有业内资深人士指出,不少传统酒旅商家在做新媒体运营时,主要存在以下三大痛点:
- 流量上不来,不管做短视频还是做直播,吃力不讨好;
- 流量虽然来了,但转化却寥寥无几;
- 业绩持续低迷,找不到破局方向,失去了长期经营的动力。
背后的原因很简单,对平台的营销缺乏理解,没有找到匹配自身的经营方法。
在吴翔国看来,相对于其他产品,酒旅产品的特性是,消费频次更低,但客单价更高。
“作为酒旅服务商,我们在帮助客户做运营时,首先考虑的是忠诚度,把大量的公域流量转到消费者私域,通过私域进行常态化运营,让客户跟消费者之间的联动更加紧密,降低获客成本。”
在获客和洞察消费者行为方面,他也毫不吝惜地分享了自己团队总结的“方法论”。
在服务酒旅商家时,象往科技会使用企微,线上线下同步拉新,通过梳理企微的利益点,最终沉淀出一套公域转私域、线下转线上的方式,给品牌方带来大量的消费者数据。
“企微对于我们来讲,是运营品牌方私域的一个非常灵活全面工具。”吴翔国观察到,部分酒店集团或者度假区,很看重自营会员渠道,而企微收集到的数据,则可以导到会员系统,从而更全面地分析消费者的行为和需求。
近两年,象往科技给不少景区和酒店提供了行之有效的拉新服务方案。
譬如,在服务某高奢酒店时,象往科技给增加了企微的标签化管理,因为高奢酒店客群,对价格敏感度不是特别高,更看重的是尊享的管家服务。
在具体做法上,象往科技的私域运营团队根据不同的标签,帮品牌方进行标签化用户管理,建立不同的社群,给消费者更好的定制化体验,让他们感受到酒店真诚用心的服务。
在给酒店集团性会员拉新时,象往科技团队会结合消费者的需求和酒店的实际情况,从公域到私域精细化的标签化运营,通过用户的画像分析,最终把消费者引到会员系统的池子,提高用户的品牌忠诚度。
比如让一些美食爱好者,进入到酒店的美食群,使得消费者进入到他们所感兴趣的社群中交流,在共鸣中对品牌产生忠诚度。
此外,在促核销上,象往科技专门配备了酒旅催付外呼团队,以关怀的形式咨询高客单客户,第一时间了解客户的后顾之忧,把客人的需求传递给品牌方,共同给出更加具体的,二次预约促核销的解决方案。
02
带货达人涌现
矩阵建立很重要
各行各业在小红书、抖音、视频号等平台遍地开花,带货达人不断涌现。
《2024抖音电商达人成长报告》显示,过去一年,抖音电商新增带货达人528万人,同比增长74%。
除了布局新媒体平台,不少酒旅商家也会直接找达人资源,企图通过KOL的力量,拉动业绩的增长。
但有一个通病是,部分酒旅商家没有科学地布局达人矩阵,病急乱投医,钱给出去了,但最终呈现的结果,却是惊掉下巴。
“抖音、小红书,是去中心化的平台。依托的,并不只是某一个流量,比如不像飞猪双11的会场,是一个非常流量集中爆发的地方,而是中心分发各种流量,更多靠各个点精彩的内容串在一起,所以达人矩阵是一个非常重要的环节。”
吴翔国指出,象往科技不仅是一个新媒体酒旅运营公司,还是一个沉淀多年电商经验的旅游服务公司。虽然自身也是MCN机构,但也跟全国各地的很多达人以及MCN机构进行了长期密切合作,给客户提供品牌宣发、产品带货、探店等服务。
在达人的分类上,象往科技会给出精细化的运营方案。
以抖音达人为例,平台达人的考核规则,从过去看重GMV到现在的按核销评级。
“这让达人更冷静地去思考,我应该带什么货,我带什么货可以卖得更多,并且能够真正促核销,让客人到店,使得商业生态回到一个更健康的状态。”
“作为服务商,我们帮商家找达人,会根据达人在平台的级别,以及他的历史带货数据,是偏向于自助餐、酒旅还是景区,因为我们可以看到后台丰富的维度数据。”吴翔国坦言。
象往科技创始人兼首席运营官 吴翔国(Bryson)
03
品牌渠道运营
全面均衡渠道做最优解
近年来,越来越多企业,采用综合性战略,来满足消费者不断变化的需求。
Forrester 2023年一份报告显示,超八成的公司如今意识到全渠道战略的重要性,采用全渠道营销的企业与坚持传统单一渠道方法的企业相比,客户终身价值增加了30%。
“我操盘过国内的头部酒旅品牌,运营的不仅是单一渠道的,而是全域的电商平台。”聊起多年的从业经验,吴翔国很诚恳地说道,“象往科技服务客户的理念是,要做到各个渠道平衡,考量各个渠道的收益、成本、销售额,让品牌方实现利益最大化。”
在服务众多酒旅品牌时,象往科技不仅是单一渠道的代运营,还会全方位托管品牌方的官方渠道(App、小程序、官微、官博)、第三方渠道(飞猪、携程、美团)、新媒体渠道(小红书、抖音、视频号等)。
在今年刚刚结束的双十一中,象往科技助力服务中的商家实现了总GMV超10亿的战绩。
吴翔国认为,品牌全渠道的长期健康发展才是最重要的。
“我们也会去做单一渠道的管理,即使客户只是把某一个渠道交给我们团队,我们依然还是会站在客户全渠道的收益管理去思考这个问题。”
谈及团队力量,吴翔国说自己和团队在近10年的时间里,服务了国内大量的酒店集团,还有头部度假区/景区。团队所接触的资源,以及沉淀下来的服务能力,相对是比较全面的。
“近期,我们团队也开始在孵化自己内部的运营产品,这可以更高效帮助商家,进行产品的维护以及数据的分析,用技术手段更高效地解决更多的问题。”
对于外部战略合作和投融资机会,象往科技也秉持非常开放的合作心态。
“融资的最终目的是双方想要共同去做好一件事情,为这个行业探索更多的可能性。”
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