非一线城市用户能助OTA走向国际化吗？

热衷于山姆的已经不止中产人群了。

据“零售商业评论”报道，山东菏泽一名山姆和胖东来的代购，在短短半年内就赚到了50万。她的客户主要是生活在四五线的小镇青年，他们对高品质消费充满向往，对寻找尖货的代购渠道乐此不疲。

非一线城市的消费潜力正在被看见，而随着出境游的逐步复苏，中国大众旅游市场也正开始重塑全球产业链。

同程旅行高级副总裁、住宿事业群CEO厉亮，在2024 ITB上海国际旅游交易博览会上和《环球旅讯》分享了一个有趣的观察：

非一线城市的年轻用户，在疫情后呈现了强烈的出境游需求，而市场的变化也即将为全球酒店的供应链格局带来改变。

从同程旅行近期发布的Q1财报也可以看到，小镇青年在同程付费用户中的占比很高：截至2024年第一季度末，同程旅行年付费用户达2.29亿，同比增长14.3%，在微信平台上超过70%的新付费用户，来自非一线城市。

财报还有另一个有意思的点：

本季度同程旅行的国际机票销量同比增长超260%；国际酒店间夜量增长超150%。

在一般理解里，出境游的主力消费群体是一线城市用户，因为他们的平均消费力相对更强；其实不然——同程旅行87%的用户群体都分布在非一线城市，随着大众旅游市场持续火热，这部分用户群体正在成为拉动旅游消费的中坚力量。

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非一线城市用户群体出境游

是不是伪命题？

非一线市场的消费活力正在被不断挖掘。

最为有力的佐证，莫过于星巴克在下沉市场的扩张速度。星巴克的财报数据显示，星巴克中国第二财季净新增门店118家，同比增长14%，新进入20个城市，覆盖近900个县级城市。

县级城市新门店的盈利表现，已经成为其重要的业务增量。追“星”的小镇青年，追捧均价接近38元的星巴克，为会员销售额贡献了相当于高线城市两倍的增速。

不仅餐饮风尚向一线城市看齐，“房贷压力小”、“可支配收入可观”、“自主时间更多”、“追求品质档次”的非一线城市用户群体，对旅游的热情也在持续高涨。

根据国内旅游抽样调查统计结果，2024年一季度，国内出游人次14.19亿，其中，城镇居民国内出游人次10.77亿，同比增长14.1%；农村居民国内出游人次3.42亿，同比增长25.7%。

这意味着，在一季度里，大约每4个游客中，就有一个来自农村，他们涌入各大目的地，享受旅游的乐趣，并且正在逐步释放消费潜力，出游花费0.23万亿元，同比增长26.9%，比全国大盘高了近10个百分点。

随着国际航班的恢复，各国免签政策的不断加码，非一线城市用户群体对于出境游的兴趣，也在不断攀升。

QuestMobile的报告显示，在六大内容平台中，对“出境游”感兴趣的用户有近七成来自非一线城市。

这些非一线城市的用户，对于追求国际化发展的同程而言，能够贡献多大的出境游业绩呢？

厉亮透露：“2024年第一季度，同程旅行的国际酒店预订用户中，来自国内非一线城市的预订占比约达6成，显示出了非一线市场用户旺盛的出境游需求。因此，我们将目标客群聚焦在出境旅行者这个群体，特别是当前增长最快的非一线城市的出境旅行市场。我们是围绕用户需求来拓展业务的。”

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年轻人说走就走

离不开的供应链支撑

同程旅行观察到，在疫后复苏的过程中，出境游市场开始出现了一些新趋势。

在用户画像上，35岁以下的年轻人是出境游消费的主力，这部分的年轻人大多来自沿海的新一线和二线城市。

更多数据显示，年轻消费者在出境游的决策上变得更随性与即时。厉亮发现，“20%的用户是在出发前一天甚至是出发当天才预订泰国酒店的。说明泰国免签政策落地之后，年轻用户的即时决策偏好更强了。这样的预订现象在东南亚很普遍。”

这对于国际酒店供应链提出了更高的要求。即时决策，意味着需求的波动将对酒店的库存管理和供应计划产生更大的影响。服务水平能否在需求激增的情况下保持水准，以及酒店面临的成本管理挑战，都需要重新审视。

此外，随着数字化不断渗透，年轻人在社交媒体上种草旅游目的地与景点的趋势也在加强。性价比成了决策的重要依据。

与年龄稍大的用户群体相比，年轻人在目的地偏好、订单退改等方面存在明显差异化，比如，他们相对更热衷于选择一些小众目的地和住宿业态。

平台资源如何满足更多年轻消费群体的需求偏好，愈发重要。

面对这些差异化的旅行习惯，同程旅行将持续加大资源拓展力度，与更多拥有优质资源的供应商合作，共同提高国际酒店的资源库规模和覆盖面，为用户提供更加丰富多样的境外住宿选择。

“针对用户在退改等方面的‘痛点’和诉求，同样需要在供应链层面下功夫，一方面要与供应链伙伴形成更为紧密的合作关系，另一方面需要在服务上做一些针对性创新，比如推出包含退改服务的套餐产品提供给相关用户。“厉亮说。

目前，同程旅行已加大了对旅程的保障力度，推出了“BookCare同程无忧”，从境外房源、入住、客服响应三方面免费提供全面保障。与此同时，同程旅行成立了双语客服团队，并在海外设立了独立的服务中心团队。利用AI大模型提供24小时的服务支持，以满足出境用户的咨询需求。

而同程旅行国际酒店产品策略的三个关键词是：好玩、省钱、安心。

例如，同程旅行内部设有一个“亲听”机制，该机制会定期组织产品、研发、商务等部门的员工前往客服中心，亲自接听用户电话，直接与用户交流。

通过这种方式，可以更深入地理解用户的痛点，了解用户需求变化，进而持续提升服务水平。

实际上，与一线城市相比，非一线城市的出境游用户群体在面对陌生环境和语言障碍时，更需要来自平台提供的服务。

考虑到年轻用户对新媒体的偏好，同程旅行在运营和推广宣传方面，特别是在国际酒店领域，也更多地利用新媒体进行推广。

例如，在小红书等平台上，同程旅行最近推出了一个名为“嘢全球”的活动，旨在带领年轻人周游世界，这不仅满足了用户的个性化需求和梦想，同时也提供了具有一定性价比的产品。

国际酒店资源是在国际业务拓展中尤为关键的部分。厉亮表示，未来同程旅行将继续深耕日韩、东南亚、中国港澳等重点出境游市场，为非一线城市用户群体提供个性化、性价比更高的酒店，也希望用户的国际住宿体验能与国内酒店的流程标准相匹配。

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打造第二增长曲线

出海势在必行

放眼全球在线旅游市场，竞争都在逐渐白热化。 

Booking和Expedia这两个欧美老牌OTA，面临着新对手加入、酒店品牌抢份额等压力；而国内的OTA平台，竞争者也更多元化，社交媒体在围追堵截，本地生活玩家也想分一杯羹。

无论是应对现有竞争，或是寻求新的增量，同程旅行都不得不奔向下一个路口。

今年“五一”期间，国际航线的客运航班量同比增长了94.5%，内地居民出入境477万人次，同比增长38%。随着跨境游市场稳步复苏，国际业务也将成为OTA平台重要的业务增量。

《中国出境旅游发展报告（2023－2024）》显示，2023年出境旅游人数超过8700万人次，预计2024年出境旅游人数为1.3亿人次。

从增量和增速的角度来看，相较一线城市，非一线城市显示出更快的增长速度，其在增量市场中的份额呈上升趋势。这是当前旅游消费大众化的一个侧面，对于出境游市场而言，实际上就是出境游消费的大众化。

随着出境旅游供应链的恢复进程加快，出境游的普及迎来了一个新的窗口，未来会有更多中国消费者开启自己的国际旅行，这些新增的消费主要将来自非一线城市。非一线城市用户群体将为同程旅行带来多大的蛋糕？一切有待时间的解答。