快手酒旅核销率制霸全网：痛殴抖音、碾压OTA

3月21日，快手在青岛举办本地生活大会，以史无前例的规模，召集了商家、达人、服务商和全国媒体。

这是一次典型的“狮子吼”。这家公司希望，本地生活赛道的所有玩家都听见：

2024年，快手要大干一场了！

酒旅行业，自然也是快手重要的宣讲对象。比如，唐山南湖开滦旅游景区项目负责人刘雪枫，作为快手酒旅商家代表做了分享。她以自家景区的案例，给出了这样的观点：

快手平台的核销率非常高，是全网第一。

唐山南湖开滦旅游景区项目负责人 刘雪枫

“我们春节期间最高的核销率达到了78%，在项目38天的整个传播周期里，平均核销率也能达到64%。”

刘雪枫毫不吝啬对快手的点赞，“这个核销水平，肯定比其他平台要高很多了，甚至也超过了OTA。”

刘雪枫口中的“其他平台”，大概率是抖音。至于OTA会不会因为这句话破防，就是另一个问题了。

01

快手酒旅

摸着抖音过河

2019年快手推出本地生活服务功能，2020年官宣进军酒旅赛道，2022年快手本地生活事业部成立。细究下来，2023年算是快手认真发力本地生活的第一年。

受旅游、餐饮等服务消费市场强势复苏的影响，其业绩进展迅速。以酒旅为例：

2023年三季度，快手酒旅用户规模较年初增长9倍，GMV规模较年初增长6倍。

2023快手本地生活酒旅服务用户及GMV规模变化

这种大踏步前进的姿态，颇有抖音酒旅2022年的风范。

有机构测算，抖音酒旅2023年GMV达到600亿，已经逼近美团的四分之一。因其发力更早，所以去年增速有所放缓（同比增长4倍），但依然属于突飞猛进。中国服务型消费的强势崛起，让很多平台都得以受益。

快手本地生活的品类划分和抖音一样，都是餐饮、到店综合服务、酒旅。

细分到酒旅来看，快手和抖音的业务重点也颇为相似。

抖音酒旅目前的主要品类，是住宿（民宿、酒店）和游玩（景区门票），但从2023年初的数据来看，抖音门票的订单量远超住宿。

另外，抖音在2023年整顿过一轮旅行社产品，因为大量违规“低价游”涌入了直播间。“珠玉在前”，快手应该也注意到了这个品类的猫腻所在。

所以一个合理猜测是：快手酒旅的主力品类和抖音一样，集中在景区门票。

这一点在此次青岛本地生活大会上，也可以得到验证。

从快手高级副总裁笑古、王剑伟，到本地生活事业部产品负责人郭柏悦、服务商中心负责人朱蕴博，一众高管提到的酒旅商家成功案例，就只有两家景区。

快手本地生活事业部服务商中心负责人 朱蕴博
分享优秀商家案例

它们分别是，上文提到的唐山南湖开滦旅游景区，以及红河峡谷漂流。

从战略框架上看，快手本地生活与抖音没有显著不同，都是要塑造一个以平台内容为核心，再从内容到交易的生态。

所以青岛大会上提及的发力点，也是针对生态内的三个关键角色：商家、达人、服务商。具体政策如下。

2024年，快手宣布将推出十亿平台补贴和千亿流量，资源会分配在：

• 针对商家推出“爆品引燃计划”，扶持更多具备极致性价比的团购商品；
• 推出“广告主增航计划”，用长期精准的流量助推，帮助商家扩大交易规模；
• 继续加码“扶摇计划”，帮助达人更快成长；
• 打造“星光机构计划”，帮助更多优质达人的孵化成长；
• 推出“哈雷计划”，为服务商提供覆盖成长全周期的助力。

无独有偶，有业内人士告诉《环球旅讯》，快手在酒旅方面玩法和抖音差不多，不少内部人以前就是抖音的员工。

但如果只把快手本地生活，理解成抖音的mini版，可能会错判形势。

02

快手“自己的路”

老铁用户+拥抱携程

快手有自己的独特之处。首先，是其津津乐道的7亿“老铁用户”。

在快手的描述中，他们的本地生活人群，和抖音有明显差别。做个简单对比：

• 快手本地生活女性用户更多。快手女用户占比60.6%，抖音女用户占比49%。
• 快手本地生活用户更年轻。快手30岁以下年轻用户占比49.1%，抖音用户则主要是31-40岁和50岁以上的人群。
• 快手和抖音本地生活用户，位于三线及以下城市的比例差不多：快手是54.5%，抖音是55%。

所以，下沉市场不是快手本地生活的独家优势，关键在于其用户中，年轻人和女性更多。

这也带来了一些特别的消费倾向：比如2023年Q4，快手上产生消费的老铁每月人均支出达到了1000元。简言之，老铁们只是性价比敏感，不是低价敏感。

2023快手本地生活各城市年龄占比

另一方面，快手屡屡强调自家社区中有独特的“信任氛围”，私域属性很明显。体现在预售方面，就是核销率比其他平台要高，典型案例即是南湖开滦旅游景区。

笑古在青岛大会现场，描述了这种现象：

大家知道酒旅行业里面销售不难，难的是用户买完之后去不去？得益于整个快手平台、老铁用户的信任基因，我们发现老铁用户“买了券就必须去看看”。

除此之外，快手的独特之处还在于，它有酒旅行业中平台级的盟友。

在青岛本地生活大会的前一天，快手刚好发布了2023年财报。快手CEO程一笑在分析师电话会上，列举了本地生活的亮眼业绩，并就一个合作做了前景展望。

“希望借助2024年国内旅游新趋势，通过更生动的视频展现和讲解形式，将快手打造成酒旅营销新场域。”程一笑表示。

他提到的，正是今年1月快手和携程达成的战略合作。

最初这事没引起很多关注。原因很简单，此前快手和美团、同程、去哪儿网都签订过这种合作：快手出流量，OTA出供应链和服务。它们看起来像是刻意要引发联想的PR动作，缺乏真正的战略价值。

但现在青岛大会证明了，快手对整个本地生活都要躬身入局。以此为背景，重新打量快手+携程的框架，就有新味道了：

1、两家公司的合作范围，目前是景区门票。门票是快手酒旅的主力产品，但对于携程来说重要性一般；携程的利润重地大住宿（酒店/民宿预订），又不在合作范围内。

2、在服务快手用户的旅行需求时，携程基本不露出品牌，直接在快手站内交易完成。这说明，携程很乐意把快手当成下沉市场分销库存的渠道。

3、头部景区（如迪士尼、环球影城、长隆），快手酒旅选择直营；而其他长尾景区，快手通过接入携程的供应链来解决。能产生好内容的大商家，快手酒旅还是握在自己手里，但这些商家基本是全平台合作的，携程不会介意。

所以，快手和携程有着明确的互补效应，短期内又不必担心对方“越界”。这在两个平台的合作中比较罕见。

而抖音，几乎不可能再考虑这种选项，并且要为此付出高昂的代价。

03

抖音本地生活的痛

快手不必再跳的坑

今年3月，抖音生活服务将之前到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，按地域重组为北、中、南三个大区，以及服务全国连锁大商户的NKA部门。

晚点LatePost分析，这种调整主要是为了“提高销售的拜访效率、增加商家的供给”。目前抖音生活服务领域的商家总量，和美团还有着巨大差距。

这带来一个结果：如果抖音没法吸纳大量的中小商家，就难以建立真正的“消费平台用户心智”。千辛万苦种的草，很可能被用户拿到美团、携程上拔了。

很多媒体，已经厌倦了“内容种草”可以创造新需求、产生“计划外消费”的说辞，它们开始认为“计划消费”才是更坚实的市场基本盘。如果内容平台真的想做好交易，就不能只靠一些爆品流量的“奇技淫巧”，而是补足平台供应链的基本功。

这不是危言耸听，晚点LatePost用两组QuestMobile数据做了分析：

• 截至去年4月，抖音有大约55%用户没有被美团触及。这些用户可能通过抖音尝鲜生活服务后，日后反而习惯在商家更全的美团消费。
• 因为投入巨量资源和抖音竞争，2023年美团主App日活跃用户增加5370万人，同比绝对值涨幅比疫情影响仍在、大家更依赖外卖的2022年和2021年还要高。

从这个角度看，抱紧了携程的快手，在酒旅板块完全不必承受抖音式的痛苦：既不用大搞BD，也无需担心种草和拔草的闭环崩坏。2023年抖音酒旅切掉了在线旅游3%的市场份额，这种进度自然会引发携程的忌惮，所以两者的联盟可能比看起来要更坚固。

在快手身上，能看到第二名独有的快乐。

作为本地生活后发者的快手，在围观2023年美团VS抖音的疯狂对轰之后，也放弃了花里胡哨的尝试，而是直击问题核心。

典型表现，就是快手本地生活将2024年的大杀器，落在了“团购”这个点。甚至这次大会的主题，就叫“所有团购都值得在快手重做一遍”。

这种选择，并不让人意外。

2022年，抖音本地生活冷启动的时候，破局就靠“全网最低折扣价”的团购券策略。

2023年，在美团真正警觉抖音的威胁之后，也立即祭出“特价团购”，开启朴实无华的补贴价格战。最终美团付出了昂贵的财务代价，也斩获了耀眼的战果：

• 交银国际预测，2023年美团为了击退抖音，把本地生活平台的运营利润率降到了36%。大力补贴的结果，是用约5个百分点利润率（约50 亿元），换来了新增2000亿元的交易规模。

所以，快手一旦决定在本地生活领域“高举高打”，就毫不犹豫地开始搞团购、搞补贴。

斩获了奇迹核销率的唐山南湖开滦旅游景区，就是快手这一政策的受益者。

据介绍，当时景区决定将已经举办4届的线下灯会，在2024年搬上快手平台。整个传播是从0粉丝的状态下开启的，但得到了快手平台的大力支持：

• 2023年12月中旬开始预热。
• 2024年1月中旬上架门票后加重宣传，合作本地达人进行视频铺量，推出早鸟票抢票促销，制造阶段性话题。
• 2024年2月2日开灯前，开始实景视频宣传和直播。

最终，整场灯会的门票销售，快手平台的票量贡献占到了20%，超过了很多OTA平台。其关键就在于，快手为门票做了价格补贴，具备全网竞争力。

从这个角度看，现在入局快手平台的酒旅商家，也会有一段流量+补贴的平台红利期。做过抖音、小红书的商家都知道，这个红利期有多么转瞬即逝，以及可以建立怎样的先发优势。

2024年，在线旅游真的要更热闹了。

我们继续对旅游市场保持关注。