城市、物业、品牌、模式，四大维度拆解成熟酒店投资人的投资框架

马太效应加剧，成熟投资人不仅拥有了更丰富的酒店投资实战经验，同时也更容易接触到优质物业资源。正是在这样的背景下，成熟投资人纷纷表示，自己对于酒店投资愈发小心谨慎了。那么，成熟酒店投资人会如何从城市、物业、品牌和经营模式这四个维度着手，构建自己的投资框架？就这一问题，次方点评采访了多位已有多年酒店投资经验，所投酒店跨越多个城市，投资多个品类的成熟投资人，一同来听听他们的分享。

三问如何选择城市？

在投资领域有句话，“选城市，就是选未来”。当下，任何一个国家的经济比以往任何时候都更依赖于核心城市群。因此对于酒店投资而言，城市的选择至关重要。

事实上，在区域选择上，投资人的选择是相对趋同的。据数据显示，2023年1月-10月，中国七大地理分区新开业酒店共计35952家，前三甲是华东地区、西南地区和华南地区。区域之外，中国共有663个城市（港澳台地区除外）。成熟投资人是如何选择城市，押注未来？

• 问题一：要不要跨城？

实际上，跨城对于成熟投资人而言是个必然会进行的动作。在新城市的选择过程中，酒店的客群构成、物业情况以及未来发展前景等都是成熟投资人考虑的因素。

2022年，已有16年投龄的资深投资人任雄走出了深耕多年的华南区域，来到了浙江湖州，继深圳南山大道希尔顿花园酒店之后再次投资了一家希尔顿花园酒店，12月开业在即。任雄表示选择湖州，一是因为该地位于长三角地区，能承接来自上海、苏州等地区的优质客群等资源。另外，该物业优质且可打造成国际中高端酒店，恰好填补当地市场空缺。

• 问题二：下沉市场能不能选？

下沉市场的投资价值，毋庸置疑。但是在具体落地过程中，投资人需要注意以下三点：其一，考量经济发展数据，估量发展空间；其二，房价天花板更低，做好整体成本把控；其三，下沉市场消费能力有限，做好项目规模把控。

不同成熟投资人在下沉市场的玩法不尽相同，有投资人选择开辟新的价值高地，如工业园区。此外，打造下沉市场内的标杆项目，是包括任雄等成熟投资人在内的选择。在其看来，标杆项目可以在区域内享有定价话语权，在马太效应加持下，更多优质客群资源集中会集中于此。

• 问题三：什么是未来核心发展区块？

在城市维度之下，投资人还需要确定具体发展区块。毕竟，既有的核心地段及核心物业资源是有限的。在成熟投资人眼中，医院周边、重要交通枢纽、经济新区以及产业园区周边等属于未来的核心发展区块，因为这些功能空间自身稳定且能提供相对稳定的客源支持。

已有12年投龄的资深投资人田孝伟投资的南京河西奥体中心希尔顿花园位于南京建邺区河西板块，后者属于华东地区仅次于上海陆家嘴的第二大商务区，正在成长为“超级地段”。此外，任雄投资的湖州高铁站希尔顿花园酒店，距离湖州高铁站仅500米的距离。

如何评估存量物业的投资价值？

当下的酒店投资已经从“增量开发时代”进入了“存量资管时代”，尤其是在疫情影响的叠加下，越来越多的存量酒店资源被释放。但是，这些资产存在诸多问题，如品质良莠不齐，酒店运营周期进入衰退期，或是人员的留存于安置问题，导致这些存量物业变成“微利资产”。那么，存量酒店是否还值得投资？

在多位成熟投资人看来，在回答这个问题之前，需要先评估存量酒店的物业位置和硬件条件。

首先，物业位置是存量酒店的优势之一，城市核心地段且商业基础良好，形成一定基础的市场需求。而且，优越的地理位置，是酒店产品升级之后提升溢价的重要资本。而且，这些存量酒店因为签约时间较早，物业租金也有一定的优势。

任雄投资的深圳南山大道希尔顿花园酒店和田孝伟投资的南京河西奥体中心希尔顿花园酒店，都属于存量酒店改造项目，两家店的位置优势都十分突出。南京项目的地理位置优越性此处不再赘述，深圳项目距离蛇口码头车程仅20分钟，可以通达香港、珠海及澳门。

其次，硬件条件也是投资人需要重点评估的。因为存量酒店的硬件条件将会决定翻新改造成本的高低以及整个投资回报周期的长短。对于投资人而言，理想的改造方案能够尽可能保留存量酒店中的原有硬件，同时也能有效提升产品质量，并且降低整体投入。

在田孝伟看来，南京河西奥体中心希尔顿花园酒店的改造方案，是相对理想的。据其介绍，这家酒店共有185个房间，最终改造成本共计1000万元。之所以能达成这样一个性价比改造成本，有两个重要原因，一是酒店本身整体状态较好，原有装修品质过硬。二是希尔顿花园给出了一个优质的改造方案。

据田孝伟介绍，这家酒店2021年完成装修，本身整体装修处于一个较好状态。而且，原本酒店装修选用的材料和工艺也较高，例如餐厅用的装饰面材料品质高，客房、走廊墙面使用的艺术漆造价不菲。因此，从酒店整体质感呈现上来说，这家酒店原有的硬件部分是能够达到希尔顿花园酒店的标准的。

基于此，在酒店翻新改造阶段，田孝伟与希尔顿花园品牌达成了一个原则，在现有基础上，做到了“少拆改，多利旧”调整，最大程度的植入希尔顿花园品牌元素，有效控制了成本。这也是田孝伟最终在众多同品类酒店品牌中，选择了希尔顿花园的原因之一，为其提供的改造方案在预算之内，预计2年多时间就可以将改造成本收回来。

在项目改造过程中，田孝伟认为希尔顿花园品牌方非常专业和负责，为其规避了问题并减少了不必要的改造投入。以消防一环为例，在初步检查中改造人员发现酒店缺少一个消防设备。但是通过新一轮的全方位检查，发现该消防设备只是放在了暗处，只需重新放置在明处即可。如此一来，帮助田孝伟节省了一笔不小的改造成本。

而且希尔顿花园的设计团队对这家酒店进行了多轮的实地考察，并与投资人进行了沟通，合理利旧，将希尔顿花园的品牌元素以软装的形式点缀在酒店的不同空间。

“电梯厅的屏风隔断，原本有5块需要重包木饰面，最终设计团队通过论证发现，只需重包2块即可。”类似这样的细节，让田孝伟认可了希尔顿花园的存量酒店改造思维——高效利用投资成本，用合适的元素和方式，将品牌元素点缀在酒店内，控制成本的同时达成焕然一新的效果。

成熟投资人更看好什么样的品牌？

一般而言，成熟投资人往往会投资多个酒店品牌，且这些品牌大多属于2-3个不同的酒店集团。随着品牌竞争日益激烈，成熟投资人在品牌选择上是否会有所变化？

• 首选成熟企业的成熟品牌

尽管近年来新品牌频出，但是绝大多数成熟投资人依旧首选成熟企业的成熟品牌，可控性及可预见性更高。因为成熟企业对于规模扩张有着更理性的坚持，不会盲目追求数字增长，而是会考虑到如何助力投资人实现酒店投资价值最大化。

田孝伟表示，自己选择希尔顿花园，不仅看中了希尔顿集团的百年发展积淀，还有那份为投资人考虑的心意。2022年，田孝伟曾被希尔顿花园“拒绝”了一次，品牌方评估测算发现项目投资回报率等各项经营数据无法达到预期，因此不建议他投资。这让田孝伟很意外，但也让他对希尔顿花园品牌更加认可了。

在深圳南山希尔顿花园酒店落地之前，希尔顿花园品牌并没有入驻深圳南山区及福田等周边城市。但是，任雄认为，希尔顿花园作为国际酒店品牌，出身百年酒店头部企业希尔顿集团，在产品、会员、投资人支持等多方面均拥有显著优势，所以大胆做出了选择。

• 重视品牌的溢价能力

越是成熟投资人，对于酒店品牌的溢价能力更为看重。尤其是当下，酒店投资成本越发内卷，投资利润空间进一步压缩，投资人对酒店品牌的溢价能力要求就会更高。以翻新改造酒店为例，品牌溢价能力需要兼顾改造成本，还要支撑后续的长久经营。

据任雄介绍，目前深圳南山希尔顿花园酒店的房价在区域内处于领先位置，几乎与周边的国际高端品牌酒店持平。而且，得益于品牌、产品以及经营的多重助力，这家酒店拥有了区域内同档次酒店的定价话语权。不仅如此，这家酒店在希尔顿花园全国门店中，经营表现也是名列前茅的。

在田孝伟为存量酒店选择品牌的过程中，会着重考虑品牌的溢价能力。因为该项目属于轻改造项目，所以在原有产品改造有限的基础上，品牌溢价能力是房价提升的关键动力。通过综合对比，最终田孝伟为该项目选择了希尔顿花园酒店品牌。

• 深化既有合作，偏向复投品牌

在展现投资市场信心时，品牌常会提及，成熟投资人对品牌多次复投。之前，曾有投资人表示自己在西南地区10年时间中复投了7家同品牌的酒店。这样的数据，正是品牌在投资市场表现突出的最佳力证。

湖州高铁站希尔顿花园酒店，是任雄投资的第二家希尔顿花园酒店。促使任雄再次选择希尔顿花园品牌的原因，主要有这3点，一是肯定了品牌在投资市场的成绩，二是首个项目与品牌团队之间磨合，现已形成合力，三是肯定了品牌在湖州市场的发展潜力。

在任雄看来，从前期粗筛品牌，到中期框定部分品牌，再到最后确定品牌，需要花费大量的时间和精力。因此，一旦确定了如希尔顿花园这样的实力型品牌，就会持续选择，这也是高效投资的一种方式。

特许经营、委托管理和自主管理

哪种模式更好？

不同于其他投资环节的选择，在经营模式选择上，没有标准答案，投资人需要根据自身的情况来选择。目前市场上主要有三种经营模式，分别是特许经营、委托管理和自主管理。近年来，整体管控更灵活的特许经营模式受到了诸多成熟投资人的关注，不少品牌也相继开放特许经营模式，其中不乏希尔顿花园酒店等这样的国际中高端酒店品牌。

不过，也有行业观点表示，选择特许经营模式，其实就是一场品牌方与投资人双向奔赴。品牌方需要为投资人提供尽可能完善的全面支持体系，同时投资人也要具备一定的酒店经营管理积淀，共同推动实现投资回报最大化。因此，如果投资人想要选择特许经营模式，需要关注以下几点。

• 经验积累和管理热情，两者兼顾

在特许经营模式下，投资人拥有更强的自主管理经营权，也就意味着要承担起更多的酒店日常经营管理。例如，在团队搭建上，投资人需要自行组建团队或聘用第三方管理团队。因此，特许经营模式会对投资人的经验积累提出更高要求。同时，这些繁琐的经营事项，也对投资人的管理热情提出了挑战。

“如果是新手投资人，我建议还是先选择委托管理模式，经过几年的发展之后，再选择特许经营模式，是更合适的选择。”在任雄看来，除了自身的酒店经营经验积累之外，与管理团队之间的磨合，共同打造一支能够协同发力的经营团队，也是至关重要。田孝伟也认为，投资人自己的见解和观点融入酒店经营中，更有助于发挥特许经营模式的优势。

• 在地资源的灵活调动，强强联合

与投资人的在地资源及经验进行更高效的结合，充分调动投资人的主观能动性，这是特许经营模式下推动酒店经营持续向好的又一关键因素。在湖州高铁站希尔顿花园项目中，任雄在酒店设计前期坚持要安排一个面积更大的会议室。因为，他认为湖州会承接来自沪苏等多个城市的MICE市场需求，大面积的会议室是这个项目的“刚需”。

不仅是任雄，包括田孝伟等拥有十多年的成熟酒店投资人，在区域市场的多年深耕，让他们在调动各类资源上更得心应手。在田孝伟看来，投资人能够为酒店提供更符合在地市场的产品规划和经营管理整体方案，与希尔顿花园等实力型品牌实现强强联合，在优质的物业上共同创造更可观的投资价值，这正是特许经营模式的魅力所在。

• 品牌规范的高标准落地，口碑共建

此前，曾有国际酒店品牌表示，之所以迟迟未将国外成熟的特许经营模式引入中国市场，担忧之一是品牌标准交付给投资人之后，是否能在项目实现高标准落地。一旦标准落地有所偏差，未来将会为酒店品牌在中国市场的发展带来不可估量的负面影响。

因此，这就对品牌方和投资人双方都提出了明确的要求。一方面，品牌方需要打造一套标准化设计和运营程序，并配备完整的考核流程，确保给到消费者更为一致的体验感。另一方面，投资人也要在日常经营中将品牌标准切实落地。

“假设有若干家门店没有完成品牌标准的切实落地，那么就会给消费者带来不好的体验，最终可能会影响消费者对品牌的认可度，即便他们去了其他城市也不会再次选择同品牌的酒店。”任雄认为，这就是特许经营模式下，品牌标准确立的重要意义，消费者市场肯定了品牌的价值，实现了口碑共建。

写在最后

以上，是对成熟投资人在城市、物业、品牌、模式，四大维度的拆解分析。在与多位投资人的交流过程中，他们纷纷表示，自己也还在持续学习中，因此这个框架并不是不变的而是处于实时变化中的。2024年，成熟投资人的投资框架势必还会迭代。

不过，成熟酒店投资人的核心逻辑是不变的，在合适的城市，选择优势的物业，携手实力型品牌，以更灵动的模式创造更可观的投资回报。在这其中，主观能动性更强的酒店品牌，如何在2024年竞得先机，我们拭目以待。