MICE 市场生变，会议型酒店需快速应对

本文作者职务：北京中瑞卓越管理咨询有限公司董事长、中国会议酒店联盟副秘书长

前三年的防疫要求让很多会议被取消或推迟举办，以会议接待为主要业务的会议型酒店经营举步维艰。如今，随着防控政策的调整，经历了线上办公办会等习惯的培养，国内会议型酒店赖以生存的 MICE（Meetings 会议、Incentives 奖励旅游、Conventions 大型行业或政党会议和 Exhibitions 展览）市场发生了怎样的变化？未来趋势如何？会议型酒店的现状和趋势又如何？这些是利益相关的从业者、投资者，以及研究者们都比较关注的问题。

1

会议型酒店“凉凉”了吗？

自年初以来，在笔者参与的多个行业会议上和网络舆论中，以下几种关于会议型酒店市场的说法被提及的较多：

说法一：老外都不来了，国内 MICE 市场已经不行了，会议型酒店日子不会好过。

说法二：房地产行业哀鸿遍野，恒大、碧桂园都暴雷了；医药行业反腐风暴正刮得猛，不少与这些行业相关的会议都被取消或延期了，很多政府机构主办类会议也不让开了，国内 MICE 市场没得玩了，部分会议型酒店恐怕会面临倒闭。

说法三：三年疫情是熬过来了，但国内 MICE 市场却不再了，会议型酒店该“凉凉”了。

在当前自媒体高度发达，信息爆炸的舆论背景下，这些“语不惊人死不休”式的流行说法很受欢迎。但口说无凭，从专业角度而言，透过热闹看门道，关键还得靠调查研究，用数据来分析，纵观全局来看真相，否则容易堕入盲人摸象的境地。

笔者所在的中国会议酒店联盟，面向全行业，连续 15 年向分布在国内31 个省、直辖市和自治区的近 2000 多家会议型酒店发出专项调查表，编制年度《中国会议统计分析报告》（业界习惯称为《中国会议蓝皮书》）。笔者又组织开展了对国内多家不同类型和档次的代表性会议型酒店深入的实地调研。尽管先后遭遇政府机构主办类、医药科学类等会议遭大量取消或推迟，但在过去三年疫情中所积压的大量 MICE 市场需求，从 3 月到 6 月，还是让国内会议型酒店整体上经历了罕见的痛并快乐着的繁花似锦。从 7 月开始逐渐从波峰回调，为下半年的又一轮密集高峰期的到来做准备。所以，可以说很多会议型酒店并非“凉凉”了，而相反是“忙忙”了。

从笔者今年在北京参与的8次MICE 市场活动来看，参会参展的境外企业或机构以及外国代表人数，并无显著减少，有些甚至还有明显增加，毕竟还是有很多外国实体或个人是急于弥补因三年疫情所造成的业务延宕及损失的。所以上述所说的“老外都不来了”也并不准确。与房地产、医药科学类、政府机构主办类会议等相关的细分 MICE 市场确实出现大幅度萎缩，对MICE 产业链中专攻这类细分市场的会展公司而言确实影响很大。所以，无论从所收集的数据来分析，还是从实地调研来判断，都可以发现目前国内MICE 市场并不是“不再了”，而是出现了结构调整。

但对国内会议型酒店整体而言，“铁打的营盘流水的兵”，作为 MICE 市场活动的主要承办场所和现场服务提供者，对具体细分市场的发展、起伏或消失，也算司空见惯。对具体的会议型酒店企业而言，能否未雨绸缪，及时感知，迅速应对则显得更为重要。

2

乍暖还寒，尚存隐忧

对国内会议型酒店而言，自 2023 年初迄今的发展历程，笔者认为很像宋代词人李清照《声声慢》中所描述的“乍暖还寒时候，最难将息”来描述最为贴切，在整体快速回血恢复过程中，出现不少“萝卜快了不洗泥”的情况，一些隐忧逐渐凸显，亟须引起亟需引起关注。

1.训练有素的专业人员短缺

三年疫情中，国内很多会议型酒店处境艰难，被迫通过大量裁员来丢车保帅。从实地调研和专项调查结果来看，在 2023 年初，有相当多的国内会议型酒店实际保有的员工数量，只约占 2019 年用人高峰期时的30% ～ 50%。在国内调整疫情管控政策后，面对不期而遇的 MICE 市场活动大回潮，多数会议型酒店一时间根本无法迅速找到足够的人力，更谈不上很快配齐训练有素的专业人员。不少受访的MICE 活动主办方也清楚认识到，“能找到会议型酒店有场地，有档期，还有人手来承办活动，已是谢天谢地了”。所以，在相当长的一段时间内，很多会议型酒店都是“全员齐上阵，一个员工当几个用，连轴转地接会办展”。但人力资源短缺无法靠这种方式长期凑合，必须因地制宜，打好组合拳，通过招募志愿者，或与相关院校建立人员合作关系，或与第三方人力资源机构签订合作协议等多种方式，尽快妥善解决，才能长期确保市场竞争力。

譬如，雄安会展中心及酒店所采用的方法是协同业主方雄安集团，组建并培训一支高素质的志愿者服务队，队员们平常在各自所属的集团旗下其他机构都有各自的工作，但在雄安会展中心及酒店有重大活动时，能召之即来，来之善战。

2. 办会品质下滑

从 2023 年初迄今，对很多国内会议型酒店而言，“能把所有找上门的会议和展览活动先囫囵着弄完、搞定，就不错了，哪还有精力抓服务品质？”这种状况很令人担忧。由于多数会议型酒店存在着明显的用人波峰波谷交错更替现象，导致国内会议型酒店实际上普遍只拥有数量很少的自有员工，而大量使用的是第三方临时派遣人员或外包服务。由此导致会议型酒店在服务品质上差强人意，本来就一直存在着不少问题，加之疫情造成的大裁员没有来得及恢复，再叠加突如其来的接待，员工的精力长期严重透支，会议型酒店的服务品质下滑问题就更严重了。

此外，从实地调研和专项调查结果来看，随着各省市对发展会展产业的高度重视，全国仅在 2022 年新投入使用的新建会议型酒店（主要指有专业会展场馆的会议酒店，含各种以会展中心或博览中心等冠名者。有数量较少的会议设施，但无专业会展场馆的未计入）就有 12 家，而上一个新建高峰 2020 年也只有 5 家。整体而言，国内会议型酒店行业目前整体上还处于硬件建设大干快上阶段，但如果以服务品质为代表的软件建设长期不能顺势跟上，整个行业的发展将是畸形的，不可持续的。

近些年来，发生在会议型酒店的重大服务事故和投诉一直不断，这对行业的稳定发展非常不利。国内一些领先的会议型酒店已开始高度重视提升服务品质。譬如，杭州国际博览中心已成立服务质量管理部，实行“每日一检”，将 85 万平方米的管理面积细化到各个部门及班组，使所有设备设施和卫生情况能够得到全面监控，将设备运行监控、能耗计量统计、设备运维保养等集成到一个平台，打通了内部的工程运营管理，开通无人便利店、扫码点餐系统、智慧客房，聘请专业第三方进行客户满意度调查，取得 ISO22000、HACCP 食品安全双认证。

3. 商业模式陈旧

随着国内 MICE 市场的进一步调整，各种新型会议型酒店的不断涌现，截至 2022 年底，全国有室内可供会议和展览面积 10000 平方米以上的新型会议型酒店已多达 301 家。这些新型会议型酒店无论在规模、面积，还是在产品构成方面，已与很多传统会议型酒店大不一样，其所对应的商业模型也亟须也亟需迭代升级。它们的空间和体量都很巨大，场馆类型也多样，如果只是办展和附带开会，整体利用率不高，这种商业模式很难长期支撑日常基本运营和管理支出，更谈不上好的增值回报和价值创新。对所处地段较好，周边各种商业配套也很成熟的传统会议型酒店，除了经常开会和偶尔办展，其他产品与服务乏善可陈，时至今日，还只是主要靠等会议上门，这样的商业模式只会越来越跟不上市场需求和竞争形势。

国内目前有一些会议型酒店已在积极探索新的商业模式。譬如，昆明花之城豪生国际大酒店就和周边多种机构合力打造了涵盖旅游、美食、文创、美妆、亲子、婚庆、酒店、时尚打卡地等多功能的业态架构和服务体系，成

为可同时满足“昆明本地市民日常休闲生活服务和全球商旅游客云南文化特色体验”的综合体。

概而论之，国内会议型酒店存在上述隐忧，不少行业先锋企业已开始进行新的尝试和探索，取得了很好的成果。但全行业在这些方面的整体性改善，还有待于各级行业管理机构、行业协会和行业自发组织等协力引导和推进。

3

MICE 市场调整，积极拥抱新商机

面对国内 MICE 市场的调整，国内会议型酒店需要采取有效措施，积极应变。

1.驾驭市场变化

从《中国会议统计分析报告（2022 年版）》的数据来分析，若按会议主办机构划分而言，在国内 MICE 市场中，近几年来，曾长期占据重要地位的政府会议市场细分领域已开始逐渐萎缩，但社团会议市场（各种学会，协会组织的会议）细分领域却在迅速扩大，企业会议市场细分领域也在强劲复苏。从笔者所带队开展的实地调研来看，2023 年初迄今，上述变化趋势还在进一步扩大。若就会议的学科分类划分来看，虽然医药科学类会议市场细分领域已发生了巨大转变（2023 年初迄今更是急速消减），但由于国内一直大力强调发展实体经济，所以，工程与技术科学类会议已异军突起，增长迅猛，这类会议市场细分领域截至 2022 年底，已占据了全部市场份额的 25%。随着国内新能源产业和现代农业的快速发展，自然科学和农业科学这两类会议市场细分领域的也将稳步提升。

“失之东隅，收之桑榆”，国内会议型酒店需尽快应对市场变化，大可不必为已打翻的牛奶伤神，而应将市场营销重点尽快转向正在迅速扩大和强劲复苏的市场细分领域，抢占先机。譬如，广州白云国际会议中心、厦门国际博览中心等就已根据市场变化，携手中国会议酒店联盟等行业机构，今年开始在北京、上海等社团会议的主要策源地、工程与技术科学类会议的主要发起地，开展卓有成效的主题推介活动，主动出击，国内的主要会议买家们展开互动营销。

2. 拓展产品与服务边界

长期以来，MICE 在国内一般多指会展，很多传统会议型酒店更关注的其实主要是会议。但国际标准化组织（ISO）展览与活动工作组已于 2023 年8 月 11 日正式将其名称由展览与会议（Exhibition and convention）更名为展览与活动（Exhibitions and events），这意味着 MICE 市场的内涵范围已开始拓展至节庆、赛事和演出等广义的活动领域。这对国内很多既拥有各类展馆和会议场所，还拥有酒店或餐饮中心，甚至其他特色场地和设施的新建会议型酒店，具有很强的启发价值。它们天生自带综合体性质，能提供的产品和服务完全可以不局限于各类展览与会议，完全有条件拓展其产品与服务边界。譬如，澳门威尼斯人酒店就在店内一部分区域办展览，另一部分区域举办演唱会。而在美国拉斯维加斯的凯撒宫酒店，歌星席琳·迪翁更是在那里驻场演出累计超过千场。

国内会议型酒店还可以进一步发力国际 MICE 市场，积极申办各种国际会议等。国内这些年很多新建会议型酒店，无论在规模、设施设备，以及所在城市的国际交通可进入性，已经完全具备了很强的国际竞争力，完全可以从被动接待 MICE 活动，进化到主动选择 MICE 活动，甚至是积极打造MICE 活动，以更好地驾驭市场变化。

3. 挖掘新利基市场

利基市场（Niche Market）一般指那些高度专门化的细分需求市场。长期以来，会议型酒店小的市场细分领域并没有得到很好的重视和较好的服务。随着市场环境的变化，不同规模和条件禀赋的会议型酒店，可根据自身情况，集中力量于一些特定的细分市场，重点经营一些产品和服务，以打造自身的主打产品和服务优势。譬如，拥有 23 个各类大小会议室的北京西郊宾馆，自疫情以来，秉持“温情似水、敬客如天”的服务理念，以可迅速、优质地满足各类临时会议的丰富产品和服务能力，充分挖掘和开拓了周边十余所重点大学的各种中小型学术会议利基市场。

尽 管 多 重 的 市 场 变 化， 让 国 内MICE 市 场 不 同 以 往， 但 迄 今 为 止，MICE 市场没有“不再”，只是其规模和结构出现了大幅调整。正如管理学家彼得·德鲁克所言，“洞察已发生的变化，并从中把握机会。关键就在于把握住‘已经发生的未来’，并采用一套系统的策略来观察并分析这些变化”。未来已来，国内 MICE 市场的轻舟正过万重山，国内会议型酒店的冬天已过，春天还会远吗？