超10万人到会，但广交会的MICE为什么这么难做？

这几天往返粤港办事， 在深圳湾排队过关的外商中，有一群外商吸引了我的注意：他们戴着统一的鸭舌帽，看起来就像是一个标准的入境游旅游团；但是胸前整齐的参展商证件让我意识到，他们是广交会的客商。

这引起了我的好奇——为什么外商要以这样的方式入境？

在排队过程中，我和客商以及他们的中国领队攀谈起来。这些客商都是贸易商——准确而言，是现在流行的“网店店主”。他们往往在亚马逊等境外电商网站上开店，并以在海外经销中国产品为生。因此，来中国找供应商是他们的必修课之一。

广交会本身是中国最大的交易性展会，由此而来的旅游需求是巨大的——广交会相关的旅游是中国乃至世界MICE旅游行业的大事，酒店、机票、火车票和用车等旅游基础产品皆供不应求；因此，为了满足这样的需求，有一些境外组团社开始以MICE的形式推出“广交会旅游”产品，组织采购商前来境内采购。据第134届广交会组委会统计，截至10月19日，境外采购商线下到会超10万人，来自全球210个国家和地区。

但站在旅行社这个资源整合方的角度来看，反而某种程度上会觉得无从入手。如果仔细思考的话，不难发现和传统MICE行业相比，广交会的诸多特色使得做广交会的MICE要比做普通MICE困难得多。

第一个要素是行程高度分散。传统MICE行业的特点是“行程集中”——对于传统MICE的旅客而言，展会往往是其唯一的主要行程。例如拉斯维加斯的CES展会，伴随的就是世界各地的人集中飞到拉斯维加斯，集中参完会再集中飞回去。“集中”带来了规模效应，降低了旅游业者的时间和精力消耗。

但广交会偏偏不是一个行程集中的场景。虽然广交会每期5天，连续三期21天的会期和CES（4天）等传统展会相似，但与CES等展会由大企业主导产品发布会，观展人员往往会待满整个会期不同，大部分广交会的采购商都不会待满整个会期——找到合适的展商后就会离开。因此，既有连续待满5天的采购商，也有一天就解决问题的采购商。

同时，对于广交会采购商而言，广交会绝对不是其唯一行程。CES会上的展品，大多是B2C的消费产品，所以大部分观展人员（以媒体为主）参加完就可以直接回家了——反正产品很快就会通过渠道铺开来的。但是广交会不同，广交会上卖的东西是B2B产品，采购商本身也是二道贩子，来这里的目的就是“铺开渠道”。

因此，大部分采购商的行程属于“广州+x”，即除了广交会本身之外，还要前往供应商的工厂考察一下，而其中这个“x”往往没有办法提前确定，有不小的随意性——展会上见到了浙江的公司，可能就要去浙江；见到了广东的公司，可能就在广东看看了；如果见到的公司多，就多跑几天；如果没有见到合适的，提前回国也是常事。

这种随意性使得规模效应几乎为零——哪怕是从同一个国家来广州的参展商，参加完展会之后的行程，无论在时间上还是地点上都有极大的差别。这使得广交会的行程组织和其他类型的展会明显不同，给各位MICE业者设计旅游产品带来了极大的难度。

行程上的多样和分散算是第一件难事。第二件难事是什么呢？

第二件难事是行程中旅客所需要的服务，很多时候已经超出了传统旅游行业的范畴。与在中国只为观光，和中国人接触不多的传统入境游客不同，采购商在中国要接触大量的供应商并和他们持续沟通。而伴随着沟通就有两个很典型的需求：其中一个老需求是翻译——与旅游团所需的简单翻译不同，商务谈判显然需要更复杂的翻译去处理商务谈判等议题；而最近的一种新需求，则是帮老外注册微信WeChat和中国手机号码——毕竟如今和中国人做生意，用微信可能比用WhatsApp沟通要高效得多。

而在此之上更深层次的需求，就已经到了“研学”的层面——在与中国供应商打交道之前，外国人毫无疑问需要学习一些“与中国人沟通的技巧”。这些都使得来广交会的采购商所需要的服务往往复杂得超过了传统旅行社能提供的范畴。

第三件难事则是组团的困难性。与传统入境游一年四季皆可成团不同，展会时间是定死的——在展会时间之外组团没有意义。因此，要想顺利组团，要么自己组织一系列的活动，要么只能在指定的时间组团——这些都在考验组团者的专业能力和组织能力。

MICE从业者当然也考虑到了这一现象。与笔者聊天的中国领队（他本人也是地接）介绍，这种旅程通常由境外的网店店主社区（类似于国内的“福步外贸论坛”）以类似团建的形式组织，在社区用户这种私域流量中获客；组织好客户以后，在内地找好地接社帮忙安排机票、酒店和签证，基本就可以成行了。具体来看，行程又可以分为以下三个部分。

展前。在展会之前，要先在境外集合——通常这个集合点会是在香港。在香港，外商们一边将护照交上去办理签证，一边听本地向导介绍内地商贸的具体情况，这些向导还会帮助他们搞定电话卡、微信以及其他种种“在内地营商的必需品”。

展中。展中的时间相对自由，一般组织者（或者酒店）会提供来往展馆的巴士，采购商既可以去展馆看展，也可以去其他地方参与活动。组织者当然为采购商配置了翻译人员和向导，采购商也可以多花一点钱，购买组织者“倒一手”提供的专车服务。同时，每天晚上，组织者还会在酒店内组织晚餐和分享会，邀请行业同行做一些经验分享。

展后。展后一般会留给客商自行看厂——这个时候是之前学习到的“沟通技巧”发挥作用的时候了。当然，客商也可以参加组织者组织的其他活动——例如其他分享会或者展会，甚至有旅行社会组织客商参观阿里巴巴的总部。

我们可以从“广交会旅游”的行程和内容中，看到MICE旅游的主要难题和相对传统旅游的变化。我们可以将这种难题和变化归纳为以下三个方面。

第一个方面是渠道私域化。由于MICE旅游的目的往往是解决特定的问题或实现特定目标（例如在广交会的案例中，目标是为了从中国采购商品），因此获客渠道也集中在此前讨论的特定垂直社区（例如亚马逊卖家论坛等），从而尽可能地集中对解决此类问题有需求的客人。

第二个方面是产品定制化。相较过去的入境旅游而言，如今这些特定的问题往往需要特定的解决方案（例如帮外商装微信），因此也需要具有相关经验的人士来从事这一行的生意，才能服务好客户的需求。

第三个方面是期限长期化。无论是在旅行的过程中还是旅行之后，社区和客人之间的互动是持续性的。因此，与观光旅游同一个景点多为“一次性买卖”不同的是，这种旅游往往是持续复购的——例如广交会一年就有两次了。但与之正好相反的是，观光旅游日日都有团，但广交会一年只有两次组团机会。

这也对有意进入MICE旅游行业的从业者提出了相当的要求——关键点可能并不在旅游，而在MICE的主题本身。而考虑到MICE主题千千万万，未来的组团者可能并非出自传统的组团社，而是会来自于那些“隐形冠军”（比如垂直领域的社区或内容平台）和“微商”们。