​度假酒店要努力成为“目的地”

业内对度假酒店的定义是有参差的。本文所指的度假酒店，采用携程《2022年中国度假酒店行业分析报告》的定义，即“以接待休闲度假游客为主，多依托于核心景区及重点城市，核心服务类型多为全服务型的酒店、民宿以及其他住宿设施”，也就是基于休闲度假需求的旅居住宿设施。

据携程统计，截至2022年10月，全国度假酒店总数在1万家以内（不包括港澳台），规模总量不小。

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需求侧

度假需求的本质是享受

国家旅游局发布的数据显示，从2010年到2017年，以休闲度假为目的的城镇居民出游比重由25%提升到30.1%，上升了5.1%。近几年，尤其是过去三年特殊期间，出境需求压缩，境内的休闲度假需求火爆，乡村微度假、城市度假、在地休闲等各种新现象层出不穷。今年以来，各式休闲度假更是受到热捧。

度假需求，其本质是享受，追求超越日常生活的享受，或者说是追求日常生活以外的美好生活。这样的需求特点就意味着，客人希望能在度假地得到安全、卫生等基本需求以上的身心愉悦，要求更高品质的设施和服务；同时，度假是短期的“第二生活”，尽管是短期，却也需要有方方面面的需求满足，这就要求有综合性、全方位的设施和服务。

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供给侧

火爆场面之下呈现诸多难题

从供给侧来看，中国度假酒店经历了几个发展阶段。

第一阶段，1992年-2000年。1992年，首次提出“国家旅游度假区”概念，并批准建设12个国家旅游度假区，要求度假区构成至少有三个要素，“一个中心酒店，一个高尔夫球场、一个别墅区”。后续，在大连、青岛、佘山、北海、三亚等地出现第一批度假酒店，其中高端市场以三亚亚龙湾酒店集群为代表。

第二阶段，2000年-2010年，休闲、度假需求逐步产生和发展，并开始多元化。尤其是北方冬季对南方温暖气候环境的向往，云南、海南的度假酒店开始蓬勃发展。其中云南以民宿为主，甚至在一线都市白领圈掀起去大理、丽江的“诗与远方”民宿投资热潮。

第三阶段，2011年至今，莫干山模式兴起。2011年，浙江莫干山的裸心谷开业，包括裸心谷在内的几家“洋家乐”的火爆出圈，开启中国度假酒店市场的莫干山时代。这个阶段内部有个分水岭，大致是2015年。之所以成为分水岭，一是2015年前后是裸心谷作为单个度假酒店项目的高光时刻，在当时的酒店圈、“长三角”的精英圈（甚至全国的精英圈），不知道裸心谷会被视为孤陋寡闻；二是2015年之后，云南的民宿热潮逐步褪去，不少民宿开始出现经营下滑甚至入不敷出的状况；三是在2015年，国家旅游主管部门（当时的国家旅游局）主导推进“国家级旅游度假区”的评定，同年11月诞生出第一批“国家级旅游度假区”。

在度假市场火爆场面之下，市场也呈现出诸多难题。

1、不少老牌度假酒店常年经营困难。

我们有不少老牌的度假酒店近年来整体经营情况很不理想，困难重重。究其原因，主要有几点。

一是规划设计和建设阶段带来先天不足。由于缺乏经验，没有按照度假酒店的要求去做，而是把城市酒店的套路简单调整甚至复制，就直接搬到了度假区域，还有些没有考虑南北方气候差异或者不同区位（比如临海与临山、不同湾区特性等等）差异，以至于出现一些根本性错误，造成无法逆转的先天性不足。

二是品牌选择不当，传统商务酒店品牌套到了度假酒店上，导致水土不服。

三是团队学习能力不足，经营理念跟不上。

2、淡旺季明显，旺季时间短，全年整体业绩差。

在度假酒店发展的第一、二阶段，“淡季”一直是压在度假酒店市场的一座大山，压得大家喘不上气。南方的夏季、北方的冬季，是度假酒店传统的淡季。受这个问题困扰最深的是北方的一些老牌度假酒店，一到冬季就生意惨淡。有些酒店的淡季甚至长达半年，淡季期间门庭冷落，不少酒店尤其是民宿直接选择“开半年，关半年”。这种经营方式直接导致另一个严重问题——管理团队不稳定，员工团队就更谈不上稳定，到了旺季，不但服务标准难以传承，服务质量无法保障，还容易出现用工荒，导致有生意没员工、客人体验差。由此形成恶性循环，既没有过得去的整体业绩，又坏了市场。

3、所在地区缺乏对休闲度假客源的吸引力，客人不愿意来，更加留不住。

不少度假酒店不完全是市场需求的产物，而是夹杂着很多其他因素。同时，休闲度假的客源主体及其需求本身也在不断变化，对目的地的选择意愿也在不断变化，这就导致一批传统的“旅游度假区”及其所在地市已经失去对休闲度假客人的吸引力，更加没法留住这些客人进行住宿消费。这个问题进一步加重了这些地区度假酒店市场的经营难度。

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解决难题的关键

是成为“目的地”

要解决上述难题，就需要回归到度假需求的本质，度假的本质需求是享受，追求高于日常生活的放松和愉悦。相比传统的观光游，消费者对度假酒店需求通常呈现以下特点：

一是在住宿地停留的时间较长，甚至把住宿地作为主要的停留场所；

二是在某个目的地的停留时间更长，到达目的地后的活动半径通常更小；

三是不把游览观赏的产品作为主要需求，而是更注重住宿产品的品质，注重餐饮、娱乐、康体等综合配套，以及这些设施和服务的质量、品味、个性适配度等等；

四是复游率更高，能多次去同一个目的地。

基于以上，笔者认为度假酒店或者度假酒店集群（比如民宿集群），应该努力成为满足休闲度假需求的“目的地”本身。不少优秀度假酒店案例都证明了这个观点，凡是能够对度假客人产生核心吸引力，吸引并留住客人的度假酒店，或是民宿集群（比如黄河宿集等），都能火爆出圈，甚至持续火爆。

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怎么做

才有望成为“目的地”

所谓“目的地”，就是要有足够的吸引力，让休闲度假客人愿意来并且留得住，成为他们的追求目标、心之所向。以下几点建议供参考，根据项目实际情况灵活应用。

1、要有一定的“规模效应”。

这里所说的“规模效应”，是指度假酒店拥有各方面的设施与服务，能满足客人的综合需求，让客人能住、能吃、能玩、能放松、能快乐约会或是自在遛娃……

这种综合性，可以是高端酒店依靠自身去满足，即“内部规模效应”；也可以是小型酒店或民宿形成组团，形成集群，大家用一定的规则或套路，有机地结合在一起，也就是“外部规模效应”，比如黄河宿集、秦岭宿集等等。第二种规模效应，能否做到“有机结合”很重要，否则就是一盘散沙，产品同质，甚至形成恶性竞争。

2、设计与筹建：乡村风格，城市功能，留足空间。

乡村风格，或者也可以叫度假风格、生态风格，指建筑的呈现要反城市、要原生态、融于自然、融于当地。城市功能，是指酒店在功能使用上的人性化、舒适感，要符合城市人的居住与生活习惯，甚至超越客人的日常生活品质。

同时，酒店要回归度假的本质，通常需要留足空间，包括房间的面积要大，欣赏景观的角度要大，公共面积要大，便于组织各种活动，等等。海滨度假酒店的建筑格局通常选择弧形或者阶梯式，就是为了拥有更多的全景观房、全景观餐厅等等。

3、运营：引导客人的日程安排，提供丰富的夜间活动。

度假酒店的运营，需要关注的方面较多，这里只说与“目的地”营造这一根本性目标直接相关的，就是要学会引导客人的日程安排，尤其是夜间活动，让客人在酒店有事可做，从而能够留下来。这种经营思路最早出现于Club-Med（地中海俱乐部），尽管在刚进入中国的阶段付出了一定的消费者教育成本，但随着度假市场的发展成熟，加上不断的本土化调整，商业模式值得借鉴。

夜间活动是度假需求的重要环节，既然打造“目的地”，这一点就不容忽视，形式很多，案例也不少。

4、创新思路，解决淡季问题。

资源依赖的时代早已过去，但时至今日仍有不少老牌度假酒店希望“靠天吃饭”。我们需要抛弃传统的既有资源依赖，转为从生产要素角度盘点资源，挖掘潜力，开阔思维，用新路子去解除淡季魔咒，甚至变淡季为旺季。

综上所述，要成为休闲度假客人的“目的地”，酒店需要做的功课不少。套用传统旅游的说法便是，度假酒店=景区+酒店+旅行社（地接社甚至包括组团社部分职能），要具备如景区一般的吸引力，还要整合旅行社的要素以及把一站式服务做到位，最后让度假人群的心之所向。

*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场。