盘问“海陆空”：预算收紧，该如何挖掘旅游市场增量？

过往三年，中国旅游市场经历了暴风骤雨式的冲击。如今市场出现了一定程度的回暖，但是大环境早已不是三年前欣欣向荣的状态。

在严峻的环境之下，旅游企业被迫采取预算收缩的措施。一方面，企业对市场推广、营销等投入大幅减少；另一方面，被迫节省内部人力、采购等运营成本。

在此背景下，企业亟需探讨在预算收缩的大环境下开源节流、盘活存量、挖掘增量的方法论。

9月7日，在2023 环球旅讯峰会主论坛上，伏蛮匠智品牌战略咨询机构创始人/CEO袁俊与来自航空、景点、酒店的“海陆空”旅游企业高管就“预算收紧，旅游市场如何挖掘增量”主题展开讨论，希望能找出行之有效的应对之道，共同应对外部冲击，化险为夷。

袁俊

01

预算收紧的当下，

是否就应该降低服务质量？

在目前的大环境下，中国旅游企业普遍面临收入下滑、预算压缩的窘境。对企业而言，整体的预算收紧，会影响到市场增量的挖掘吗？

春秋航空营销总监丁佳妮表示，预算收紧主要体现在对消费者、合作伙伴和企业三方面投入的同步收紧。针对消费者端的投入，要根据市场情况谨慎评估对用户的营销和促销成本投入；其次是对合作伙伴的投入，要考虑更优化的费用分摊模式；最后是企业自身信息化建设投入，这是春秋航空需要长期坚持的发展事项，相比过往，这部分预算确实有所收紧，整体而言，“钱可以花，但需要有效”。

春秋航空营销总监丁佳妮

在各类投入受到约束的情况下，春秋航空要扩大新增用户规模就难免面临更大困难。此外，目前国内外航线恢复程度不同，这也加大了增量获取的难度。

三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海则提出相反观点。他认为，即使在过往艰难的时期，仍有少数企业不惜继续加大投资、不断提升产品内容和服务质量。这些企业如今的恢复速度往往比较快，也较早回到增长轨道。所以，预算收紧不应成为企业放弃增量挖掘的借口。

相反，想要实现新增用户数或者销售规模的增长，就必须具备持续投入的决心和行动。杨晓海认为，企业的营销投放要更加精准，钱要花到实处，要结合市场需求的变化——比如获客渠道已经不只是传统的旅行社和OTA平台，还有社交媒体渠道——唯有这样，才能有效挖掘增量，少做无用功。

艺龙酒店科技首席运营官李予恺也抱有与杨晓海相似的看法。他认为预算收紧仅是外部环境变化，不能简单地等同于消费者一定会出现消费降级的行为，关键取决于企业如何应对。如果企业因预算缩减而选择压缩产品内容、降低服务质量，反而可能适得其反，加速老客户流失。

02

精准营销、智能化，

成为降本增效的常规手段

如果选择始终不降低服务质量，那么问题来了，在预算收紧的大环境下，旅游企业如何开源节流、提质增效？

丁佳妮表示，春秋航空正在通过多种方式盘活存量客户，开拓增量用户。第一是明确目标用户，也就是旅客分层，进行精准营销；第二是开发经济适用型的小众航线产品，创造新增需求；第三是与热点话题或流行文化进行联合，进行富有吸引力的内容营销；第四是加强同更多业内外合作伙伴的跨界联合，进行协同互利的联合营销。

据其介绍，未来春秋航空还将继续优化营销模式，如建立更科学的广告投放效果评估机制，与重点平台形成战略合作关系。此外，还将加强与消费者的沟通，进行兴趣诉求导向的精准营销。

丁佳妮向我们举了一个例子：“大家可能会看到，我们在某些平台上推出了特种兵式旅游和City Walk，同时也可以助力特种兵旅游装备的升级——特种兵旅游的出行方式最初可能是火车，但现在你可以选择乘坐飞机。我们将利用年轻人或当代人能理解的话题进行深入交流。首先，这些话题具有标签，可以立即被接受。其次，可以立即被传播。结合这些话题，我们今年将重新定义对外部投放时的策略和目标，提高资金使用效果。目前来看，策略调整后，我们在对外部投放方面的整体转化实际上有翻倍以上的增长。”

三亚蜈支洲岛则同时注重提质和降本。一方面加大营销投入力度，注重新媒体营销手段，与抖音等头部平台开展联合营销，进行精准客户触达。另一方面致力于降低内部运营和管理成本，削减无效开支。同时在产品建设上，不断加大投资力度，推出如露营区、游乐设施等新项目，丰富景区体验。此外，还积极拓展景区周边商业，提升购物休闲体验。

杨晓海透露，这些举措取得明显成效，使三亚蜈支洲岛成为放开后恢复最快的景区之一。

作为一个兼任三亚景区协会秘书长的人，杨晓海深知这个行业的艰辛。他指出，过去三年，大多数景区的预算都大幅缩减，导致疫情后的复苏并不如预期般美好。尽管总人数和流量有所上升，利润却很低，甚至入不敷出。这是因为大部分利润都被中间环节瓜分，同时由于三年来投入不足，原有的内容并没有得到升级，导致游客产生厌倦，同质化现象严重。

“在这种情况下，我们能够从蜈支洲岛的成功案例中汲取经验。在过去的三年里，我们在营销方面不断投入，与一些MCN机构、综艺频道以及大型平台如抖音等展开合作。这些合作不仅带来了大量的直客、散客和高消费客人，还实现了去中间化的效果。”

李予恺则表示，智能化运营是企业应对预算压力的一个重要途径，也就是中台赋能。艺龙酒店科技一方面引入智能设备和系统，如服务机器人，以提高工作效率；另一方面则利用科技手段提升用户体验，如建立智能客房管理系统、提供自助办理入住等。

“智能化不仅能够有效降低人力成本支出，还能让用户感受到酒店的科技感和时尚感，从而获得更好满意度。”

艺龙酒店科技首席运营官李予恺

他还指出，通过智能化运营实现降本增效之后，可以帮助提升酒店利润。

03

少做加法、多做减法，

唯有创新才能降本增效

对于杨晓海而言，除了三亚蜈支洲岛旅游区，他个人还负责大连金石滩项目。这两个景区其实都有一个理念，就是逆境的时候反而去加大投入，提高预算。所以，过往三年的艰难时期，它们并没有倒下，放开之后恢复也是比较快的。

比如，2021年1月，蜈支洲岛携手PADI国际专业潜水培训系统率先在海南引进和推广“DSD探索潜水项目”，精准抓住了国内潜水这一“流量密码”。2021全年，该产品在蜈支洲岛的体验人数已超18000人，累计销售量全球第一。

而大连金石滩，定位是“中国海洋旅游第一滩”，与蜈支洲岛形成类似“南有海南三亚湾，北有大连金石滩”的格局。在运营策略上，它将出租的海边摊位全部收回，自建自营，并扩展游乐项目，向海陆空及水下延伸：海面上新增动感飞艇、水上飞人、尾波冲浪等项目；陆地海滩上新增潮玩项目、精致露营；空中新增直升机观光、低空跳伞；海面下发展潜水游览、水下主题公园。

杨晓海透露：“大连市去年投资了1.3亿元用于升级产品线，即使在过去三年也毫不动摇。今年，金石滩的收益相比2019年上涨了2倍，比2021年和2022年增长了近四倍，从原来的两千多万元增长到将近过亿的年收入。”

挖掘增量的方法和经验，无非就是做加法和减法。

三亚蜈支洲岛旅游区副总裁杨晓海

关于加法和减法，杨晓海表示，一是要敢于投入，只有大胆投资改造，产品和服务才能持续升级，吸引更多新用户；二是要关注用户结构变化，不同年龄层和消费群体有不同需求，产品要针对性；三是要积极拥抱新技术新媒体，改变营销思路，采用抖音等新媒体进行信息传播；四是要开发商业运作，丰富购物体验增加收入来源；五是要控制成本，降低运营开支，实现更高产出率。另外，新概念也需要及时跟进，比如露营现在很流行，可以考虑加入。

预算收紧之下，除了学会如何更加有效地做加法，当下企业其实更应该学会合理地做减法。“在现在这个时代，我们要现实一点，把预算，把我们的成本，把我们的无谓的支出压缩到极低甚至变态的这个程度。只有这样，你才能够把你的利润压缩出来。”杨晓海指出。

杨晓海认为，企业应“创新升级，在变中求进”，要敢于增加投入，关注用户结构变化，拥抱新技术新模式。这个才是应对增量挑战的核心要点。对此，丁佳妮则强调要“科学定位，做好资源配置”。李予恺指出还要“练内功，持续提升客户价值”。

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