庄卓然：相比旅游业的“iOS”，飞猪更希望做旅游业的“安卓”

2023年最凶猛的消费板块莫过于旅游业。在刚刚过去的暑期和上市公司年中财报季，官方披露的数据显示，多数目的地接待游客人数达到历史最高水平，各大OTA交出了可观的利润增长。

诚然，“五一”和暑期一度让旅游业获得的社会关注大幅超越以往。但拨开整体的亮眼表现仔细观察，复苏的折线呈现出上下波动的态势；行业“信任资产”的恢复速度也没有跑赢大盘。未来足够热闹，也足够复杂。旅游商家需要为适应新的市场基本面做好准备。

在9月7日2023 环球旅讯峰会主论坛上，飞猪CEO庄卓然以“2023展望：用开放解锁旅游业的未来”为主题进行了演讲，基于在复苏周期里的发展机会，总结了行业新的行动方向。

庄卓然提出，在旅游消费需求高度分散、支出增长更谨慎的背景下，商家通过标准化供给来满足消费者需求的方式存在非常大的挑战，因此，旅游供给的升级将是第一个机会，细分赛道上有望诞生明星公司。

此外，尽管出境游规模的恢复并不顺利，但海外市场仍然可以被视为第二个机会。飞猪签证交易规模已超越2019年同期，表明只要条件具备，消费者仍有意愿出行，而供给侧必须在品牌沟通、场景拓展等方面提前做好准备。

AI则是第三个机会，每一个有规模、有能力的旅游企业都需要保持“AI First”的认知和尝试。

同时，庄卓然重申了飞猪的独特定位——开放平台。但行至2023年，飞猪履约属性比上一阶段更加鲜明。

“有多样化的美，才有生态的繁荣”，庄卓然强调，“相比起旅游行业的‘iOS’，我们更希望做‘安卓’，让不同的合作伙伴能够参与进来、专注自己擅长做的事情，从消费者的好回馈里得到自己应得的收益。”

飞猪CEO庄卓然

以下是庄卓然演讲全文：

很高兴今天能够再一次来到这个会场跟大家分享，也很感谢超哥把宝贵的时间交给我。

我来的时候很感慨，一个月之前，有好多朋友已经开始约着到上海一起来讨论行业问题。过去两年里面，其实大家坐在一起都在聊一个话题，就是怎么活下去、撑下去、苦练基本功。但这一次，所有人都是带着发展计划来的。所以对于旅游行业而言，只要“留得青山在”，未来就一定有人、有新的办法把行业变得更好。我觉得这是我来飞猪三年的时间里，最大的一个收获。

我先给大家展示一些数据，看看我们现在所处的复苏环境是什么样的。

先看一下已经公布的2023年国内CPI同比涨跌的情况。到7月份为止，消费复苏呈现出一个相对平缓的态势，旅游消费在居民消费中一枝独秀，今年暑期开头和3月相比，整体明显走强。因为机票、旅游和宾馆住宿价格这几个分项的表现并不是每个月都公布，所以我们再回到酒店的具体数据看一看，作为一个另外的参考。

我相信大家都会对“五一”期间整个酒店行业的冲高有非常强的印象，觉得是不是旅游“报复性地复苏了”，整个行业回来了。但是我们注意看一下，“五一”过后，整体的OCC和RevPAR上出现了一个小的波谷，表现并没有明显好于2021年同期或2022年的2月份。到了6月份，我们才看到行业重新回到增长态势，整个复苏的过程还是颠簸的，不是高歌猛进、线性增长。

再来看看消费者现在在想什么。麦肯锡年初发布的数据预测，到2025年，中国约有5000万人将进入到中等收入及以上层级，中高收入的阶层会有一个明显的壮大。

中期前景还是积极的，居民的钱袋子变大了，但消费的意愿又会有什么样的变化呢？我们再看看以下这张图，这里面我们可以看到，在2023年，想要保持或者缩小现有开支水平的消费者规模在增加。这说明什么？今天旅游复苏的斜率高于大盘，是我们整个行业的好消息，同样一个钱袋子，大家想花在出去玩放松身心上的部分更多了。但是消费者愿意把钱怎么花？花给谁？花完了以后满不满意？满意了以后还会不会再回来？整个市场的客户需求正在高度分化，每一个企业面临的复杂度都在空前地提升。

我们年初其实也做过一次消费者调研。我跑了七八个城市，跟年轻的消费者和比较成熟的消费者都做过一些沟通，有个共性的结论，消费者想要“物有所值”。这个“值”不仅仅是价格上的值，同时也是情绪上的值。他们会从多方位获取信息、对比核实、修改，再加上整体行业的数字化程度相对是不均衡的，所以消费者做一个完整的旅游决策的时间要经历多个环节，分配在多个APP里完成。这也就是为什么今天在行业里面跨平台、多场景、分人群、精细化运营被讨论得尤其多。

我们看完消费侧，再看看供给侧。

市场规模在快速反弹，但是我认为我们整个行业长期的“信任资产”并没有增加。今年整个社会舆论关于旅游业的关注度可能比过去任何一年都要高，但很可惜的是，约有一半都是抱怨。这里面既有整个大环境变化带来的消费心理变化，也有生态的变化。外行人可能都看到旅游业很热，但我相信这里面所有的从业人员都能感受到激烈竞争带来的挤压，特别是对于价格、对于品牌的伤害。

与此同时，我们看到整个供应链受到的创伤也没有很好地恢复，人才的缺口远没有补齐。所以在这个时间点上，落到我们每一个从业人员，落到我们每一个企业上，大干快上一定不是最好方式，透支信任更不是“回血”的有效手段。

怎么在一起提高效率、可持续地经营，把成本叠加、品牌叠加、“信任资产”叠加这些事情跟业务的发展有节奏地结合在一起，我认为反倒是今天更需要去考虑的问题。当我们看清楚客户为什么而变，需要什么，看清楚在喧嚣之下我们面对的事实是什么，知道我们擅长什么，在价值链上可以担当什么样的角色，让整个生态变得更好，才是接下来要去采取行动的方向。

我们看到整个中期机会是好的，中短期挑战是巨大的。但在这个过程中，我认为有三个机会需要行业去抓住、思考和尝试。

最重要的机会，是供给和服务的升级。从消费者需求出发，在线预订的旅游服务大概有14大类，如果我们去叠加一些比较粗的需求颗粒度，包括人群、时长、定位、场景，再加上各种各样的兴趣玩法，再加上境内和出境，整个需求分散的程度会以几何倍数增加。在这样一个市场下，通过标准化实现满足消费者需求的方式，我认为会有非常大的挑战。标准化的供给越来越不可能让消费者满意，获得持续溢价的可能性也是越来越小。

但是我们从另外一个角度来看，正是需求分化的基本面抬高了旅游行业的天花板。有大量的细分赛道现在还没有选手出现，而每一个细分赛道里面都可以长出非常性感的公司。今年夏天像研学游、IP主题游的热度就是最好的例证。在这样的背景下，我认为其实整个旅游行业供给和服务再进一步细分的周期已经来临，行业没能为消费者提供的内容，今天到了一个不破不立的时刻。接下来一两年内，供给侧一定会出现一个边修复同时边改变的情形。

一方面，会有很多小而美的旅游生意有更好的机会，不必靠打价格战去获得生存、生长的空间。你如果能够很好地拉开一个细分市场的抽屉，就有可能成为这个细分市场标准的定义者。对于品牌商家而言，我刚才也分享过，中高收入消费群体的规模还在扩大，市场有增量空间。只要有一个清晰的市场定位，做好精准的消费者沟通，品牌的价值会更容易扩大。

另外一方面，我们可以看到，商家需要的数字化基础设施正在迎来一轮新的升级。今年投入旅游市场的大公司、平台公司也越来越多。我认为这是一个很好的信号。因为很多人都意识到，上一代的主流模式没有办法为今天的消费者和商家提供足够的价值，还有机会从不同的角度去提供新的解决方案。

讲完第一个机会，我们再来看看第二个机会，我们来谈谈出境游。

今年与境内场恢复相比，出境游确实恢复缓慢，而且由于地缘关系、旅游安全等各种问题的不同声音，也直接影响了消费者出境的意愿。我们对这些不确定的外部因素需要保持谨慎乐观，但我想跟大家分享几组数据，这里面有值得我们关注和行动起来的条件。

第一组数据，飞猪现在签证服务的交易规模已经超过了2019年的同期。如果参考全国每年出国的人次粗略统计，就飞猪的整个签证订单量而言，大约每五本新签证，就有一本是在飞猪上完成交易履约，这意味着至少在我们平台上，有出境需求的客人客观存在且正在快速回来。只要条件具备，大家觉得合适的时候就会出行。

第二个数据，我们想一想，在中国的市场上，大量的95后、00后实际上没有出境玩过，毕业工作一两年，收入还没有完全能够支撑他们出境旅游的时候，就遇上了疫情。只要这些人拥有了可以自由支配的收入以后，出境游一定是一个自然的选择。

在这两个条件下面，和这些消费者产生交集的品牌都将是崭新的，我们配置资源的方式也需要有相应的调整。另外，有大量境外旅游的消费场景没有被连接，比如说购物、表演等等，很多年轻消费者不了解的新旅游资源也可以去开发。

另外，我上半年跟很多回到中国市场的境外供应商沟通交流，大家也充分意识到，时隔三年，市场巨变，今天想要再回来跟中国的消费者沟通，其实要有一个新品牌的心态了。所以我们需要尽量完善地为需求回归做好准备，这个时间也不会太长。

第三个机会，AI。生成式AI在技术上的突破是显而易见的，它使得机器能够更好、更顺畅地与人交流，能更好更快地去理解知识，而不仅仅是信息。它创造了让平台级的基础设施被重新做一遍的可能。我相信很多朋友也都像我一样，关心AI在这个行业里到底能做什么，长成什么样。我们可以从它能提供的基础能力来说起。

它大概可以分为三层。第一层是通用大模型、或者说基础大模型。在基础大模型里面就像我们大家都知道的像GPT、LLaMA、Gemini，国内的通义千问、文心一言等等，开发基础大模型，其实比拼的是算力、技术、数据，这是个10亿美金起入局的游戏，而且不见得你训练的大模型能够成功。

我觉得今天对于旅行从业者关于基础大模型的焦虑是完全没有必要的。我们更多应该考虑的事情是如何让这个行业的知识能够在基础大模型之上形成行业大模型。平台在这里面要做的事情是更好地把数据组织起来，搭建一个让商家能够更广泛使用的产品、应用场景，反过来行业大模型的训练更敏捷，这才能够产生行业价值。

在这里面，消费者端用户体验的提升、人机对话取代过去标准化货架，我觉得是一个必然的趋势。但在这个过程中，在每一个商家经营的环节，也有大量可以提效的机会出现。比如，我们发一个商品，包一个套餐，让AI去迅速生成内容，提升接入的效率；比如说给每一个商家配备一个能够服务几十上百人社群、并且为他们量身定制服务内容的机器助手，让每个企业的员工的精力释放出来，更多地投入到面对面的好服务、好产品的打造上。

在这个机会面前，每一个有规模、有能力的旅游企业都需要保持AI First的认知和尝试。但是我们也要清楚地认识到，距离AI在行业里规模化地商用还有很长一段时间，造概念、制造焦虑解决不了行业的问题。

我再谈一谈机会来临的时候，飞猪希望能够为这个行业做点什么。

出发点只有一个：我希望飞猪做好一个开放平台。

飞猪成为一个独立品牌的时间并不算长，能够让我们在OTA行业发展了15年的时间点上能依然有机会能快速打开市场的方法就是开放。

在第一阶段，我们帮助全国乃至全世界大大小小的商家朋友们在平台上开店，所以在市场上获得了一定的规模。

但是第二阶段只能发挥流量平台和营销平台的价值，我相信已经没有办法满足消费者和商家的需求了，所以我们在这里面做了非常多的研究和反思。在疫情期间，飞猪做了大刀阔斧的建设，进行了模式上的升级和组织上的改革。我们希望驱动这个平台发生变化，目的是让飞猪有能力建设好确保消费者满意的基础设施，走向一个履约平台，而不仅仅是一个流量平台或营销平台。解决了这个问题，才能回答“凭什么开放”。在这之上，我也希望继续努力打造这样一个开放的供给履约网络。商家更好，飞猪才能更好。

幸运的是，经过过去三年，这种尝试在今年暑期已经给我们带来了比历史上最好的时期还要高数倍的利润，让飞猪能够持续锻炼团队、投资未来。

今天飞猪可以在两件事情上持续投入，帮助行业发展得更好。第一是高效连接，第二是传递信任。我们希望开放平台一方面能在商家端高效地连接供给、交付服务；另一方面，能够把好的商家、好的服务更好地变成信任的资产、品牌的资产，持续传递给消费者。

接下来，我们会进一步地去优化平台经营能力，特别是区别于“日历型”商品预订的非标类产品，提升供需匹配的效率。同时，进一步提升和优化平台的经营环境，确保这块生意土壤让每个商家都能够充分发挥自己的专长和创造力。

我想跟大家分享一组数据：从去年12月份到现在，选择到飞猪恢复经营的旅行社商家，特别是中小商家的数量正在快速增加。如今，在国内有经营出境游资质的旅行社中，每四家就有一家在飞猪开店。到今年暑期，主打国内线路游的商家核销商品数已经恢复到了疫情之前的水平，而且转化率也比疫情前高了40%。

出境游这个场景里的活力表现得更加鲜明，提供境外碎片化玩乐服务的商家，日均交易规模比2019年暑期提升了1.5倍，客单价也比疫情前增长了100%。

这组数据一方面说明供给的快速恢复，只要我们能够加强消费洞察和供需连接效率，规模增长和转化效率可以同时双线提升；另一方面说明，供给丰富性在增加的同时，消费者就有更大的机会找到适配商品，且满意度越来越高。

接下来，我们也会推出一系列新的商家扶持政策，继续降低入驻门槛，优化我们培训和运营的体系，提供更简单、更好用的商家工具和金融服务。

对品牌商家而言，过去飞猪和一些行业领军品牌做过一些比较成功的实践，我们会坚定不移地沿着这条路径，持续推进官方旗舰店、数字化直营的模式，让商家的品牌和飞猪的品牌并肩成长，同时也让商家沉淀更多自己的用户资产。我们不会试图改变品牌商家运营、做事的方式和习惯，但是我们会提供服务、扩大资源、打磨工具，让品牌商家在平台上做直营更加便捷，更富有成效。

我想再公布一组数据：截至今年7月底，在飞猪平台上做品牌直营的酒店集团新会员的增长速度保持在50%以上的高位；今年Q2对比2019年Q2酒店集团商家官方旗舰店的履约间夜量增长了270%。

事实上，这里面拉过来的所有会员都是可被持续触达、持续运营的。截至8月底，上述类型的商家在飞猪上的会员履约间夜量占比达到80%，季度的复购率约有40%。

第二，回到我们说的第二个机会，AI。商家应用AI行业大模型其实是绕不开的，所以我们在持续地投入人才和资源，也跟很多国内的基础大模型团队在合作，希望打造一个有质量、有效果的行业垂直大模型，并基于此构建解决方案，转化成大家可用、会用的产品。即使不同商家提供的服务不同、场景不同，人工智能也能帮上忙。

未来，我们希望在第一阶段提升平台经营效率、服务效率、经营效率、营销效率的基础上，有能力的商家也参与进来，用自己的知识和标准去训练基础产品，更好地为自己所用。

第三，我们希望设计一套机制，让信任感能够在供需双方之间更好地流动，帮助行业健康地发展，也帮助从业者更有尊严地经营生意、获得增长。

今年暑期我们处理了大量的客诉，商家和消费者不同立场的主张和诉求纷繁纠葛，常见的不常见的都见到了。这件事反倒是今年在复苏过程中让我思考最多的。其实对于这个行业而言，比起短期需求回归的不稳定，行业中的长期信任建立不起来、长期发展规则建立不起来，我觉得是更值得担忧的问题。

复苏过程中，我们看到蛋糕做大了，但是整个生态并没有充分繁荣。如果价值链上的蛋糕分不好，缺少出路的人就会离开，或者“卷”到恶性竞争中去，靠各种信息不对称来割韭菜。

旅游行业的服务确实很复杂，线下有很多履约方来提供和保障消费者的出行体验。但正是因为它复杂，才会隐藏着很多机会。全链路的强自营可能是一种办法，但是有多样化的美才有多样化的生态繁荣，才能更好地冲破天花板。

我记得三年前也是在这里，跟大家分享了我对在线旅游发展阶段的观点。在线化的时代比拼的是效率，是跑马圈地，是唯快不破。而数字化的时代比拼的是分享和重构，不仅仅是把自己的货搬到某个线上渠道来卖，而是把整个流通环节、营销环节、交易环节更好地数字化后去分享、去重构，形成更有效的消费者服务链路。

履约链路复杂的另一面，就是需要我们更多生态角色参与进来，重新分工。这就是飞猪为什么坚持要做一个开放平台的理由和意义。

而且，相比旅行行业的“iOS”平台，我们更希望做一个“安卓”平台，让不同的合作伙伴能够参与进来，专注自己擅长的事情，从消费者的好回馈里面得到自己应得的收益。长此以往，我觉得每一个从业者的“信任资产”都会升值。

我不确定我们做这件事情会100%成功，但可以确定的是，我们一定会让做导游的年轻人有体面，让做地接社的夫妻店有盼头。这样，我们的行业、我们的事业才有未来。

谢谢大家。

想了解“2023 环球旅讯峰会”更多的精彩即时报道，请关注环球旅讯公众号和环球旅讯网站!