普德赋主题乐园入华：法国“大厨”炒“中国菜”，消费者会买单吗？

迪士尼、环球影城、乐高乐园……近年来全球各大主题乐园品牌纷纷进入中国市场。国内中产群体日渐壮大，消费需求也在逐步多元化，麦肯锡在2022年的一份报告分析认为，中国主题公园市场正在迎来增长和演变的新时期。

上海迪士尼于2016年6月开业；北京环球影城于2021年9月推出。默林娱乐集团旗下在中国有三个乐高乐园项目正在建设中。如今，法国主题乐园品牌普德赋（Puy du Fou）也在筹备参与中国市场的激烈竞争。

普德赋1977年创建于法国。经过40余年的发展，目前全球业务已覆盖西班牙，荷兰，英国，美国，中国等国家。

与大多数提供过山车等刺激游乐设施的主题公园不同，普德赋的乐园不提供机动游乐设施，而是希望通过历史和文化演出讲述故事唤起人们的情感共鸣。

目前，普德赋的法国园区年接待游客数约250万人次（半年营业数据，由于当地天气对室外乐园的影响，不少欧洲乐园都是每年只经营半年），游客推荐率高达98%，号称“法国消费者最为推崇的全球品牌”之一。

这家法国演艺主题乐园运营商的独特方法，是否能够吸引中国的主流消费者群体？普德赋将如何应对本地化、市场竞争和品牌推广等方面的挑战？环球旅讯最近与普德赋亚洲首席执行官Geoffroy LADET进行了独家对话，探讨了上述的问题。

(普德赋亚洲首席执行官Geoffroy LADET)

01

扩张计划 

2020年，普德赋在上海签下了“光明之城”（SAGA Shanghai）项目，在徐汇区的光大会展中心打造一个号称“全球最大的”城市中心超沉浸“行进式观影”剧场。2021年年尾，又与云南大理白族自治州签署了《法国普德赋大理国际度假项目投资协议》。

LADET说，目前云南的主题乐园项目仍处于项目许可申报和选址等早期的阶段，希望在2026年或2027年可以开业一期的项目，先提供单日游的体验。

另一方面，投资总额超过6.5亿元的上海SAGA项目目前已完成70%工程，并计划于今年年底试营业。这个沉浸式剧场项目和上海徐汇区政府深度合作，将故事的时代场景设置为上世纪30年代的老上海，预计每周最多可接待2.16万名游客。

（普德赋城市中心超沉浸“行进式观影”剧场）

普德赋还打算在长三角地区布局，预计在杭州开发一个主题公园，已经和当地政府签署了一份合作备忘录；另外，未来10年里还可能在亚洲的其他城市以SAGA沉浸式项目为系列，继续开发类似的城市中心项目。

02

和迪士尼/环球影城等巨头

形成差异化 

中国主题乐园市场高手林立、竞争白热化，众多本地和国际品牌都已陆续开园或在筹备新的主题公园，市场是否已经供过于求？

LADET认为中国市场确实竞争激烈，但他强调普德赋在现场演艺和讲历史故事方面的独特优势，认为乐园借此可以与游客建立更多的情感交互。

“的确，中国市场已经有很多主题公园在建或开业，但我相信我们的乐园与其他主题公园有所不同。唯有从情感上抓住观众，使人感动，才能保持我们的可持续性。我相信普德赋给中国的游客和观众带来的将是不同于其他主题公园的情感体验。加之中国市场的包容性，我们对此充满期待与信心。”

（普德赋法国主题公园演艺餐厅-玛德隆咖啡）

他还提到，中国是一个历史悠久的国家，故事素材之丰富和叙事线索之宏大，具有完全的不可替代性。虽然环球影城和迪士尼在中国很受欢迎，但是普德赋以国际化的演艺视野来讲中国故事，相信可以给中国的游客和观众，乃至给世界游客带来不同于美国主题乐园的差异化体验。

03

法国人来讲中国故事，

消费者会买单吗？ 

“普德赋擅长基于历史故事再加上声光机械特效的现场表演。我们希望在不同国家给当地游客也给外来的游客讲述当地的故事。”LADET说道。

（普德赋西班牙公园夜场表演-荣耀托莱多）

（普德赋鸟秀「幽灵鸟舞会」）

不过中国的消费者们，会不会认可由法国人来讲述的他们家乡的故事呢？

LADET解释说，普德赋的中国团队既有法国人也有中国人，本土化最重要的制胜因素是"整体配方"，而不是方案的部分元素。

“这就像一个厨师，需要菜谱和许多的食材来做一道菜。当然，故事是其中的一部分材料，故事中的法国或中国文化是另一个因素，但最终是整体的食谱配方，才能决定这道菜的成败。”  

他说，“我们在法国和西班牙的乐园也有越来越多的亚洲游客来访，当然也有中国的游客，尽管由于跨文化以及语言障碍，他们未必能听得懂演员的对话和故事本身，但仍然不妨碍他们在情感上受到触动，从而发自内心地喜爱我们的主题公园。”

为了确保中国乐园的当地故事能够恰当地呈现给中国游客，普德赋所有的创作皆结合着有据可考的史实、历史分析与神话传说，并加以提炼与升华。

（中法创意团队联手）

04

竞争与创意 

就演艺型的主题乐园赛道而言，国内的宋城演艺似乎和普德赋形成了最直接的竞争。

当被问及这位中国竞争对手时，LADET说，如果每个产品一定要找一个竞品出来的话，那么，宋城演艺确实是他们在中国市场最接近的竞争对手，但他认为普德赋的核心优势在于公司的创新能力，普德赋的成功很大程度上来源于不断推陈出新，公园的“复游”率长年维持在70%以上，游客年轻化，新客群化，国际化比例逐年增长，就是最好的说明。

(普德赋法国公园-神矛之剑)

据宋城演艺2022年财报信息：宋城目前在国内有8个不同地域的景区，分布于杭州、三亚、丽江、上海等地。就在普德赋入华之际，宋城也计划出海，将业务扩张到澳大利亚和泰国等海外目的地。

面对市场竞争，LADET认为，“我们的公园由一支充满热情的团队组成，他们的核心身份基于共享的基本价值观，包括热爱历史文化、追求创新、注重可持续性和致力于提供卓越的游客体验。这些价值观驱动着我们每一位员工，确保我们的公园不断创新和进步。比如年底将开业的上海SAGA超沉浸‘行进式观影’剧场，就是一个业界前所未有的全新的演出概念，所讲述的故事，运用的技术都是全新的。”

05

品牌知名度如何打造？

普德赋的品牌在欧洲相对更知名，它在Tripadvisor猫途鹰平台上被用户评为“客户满意度最高”的欧洲乐园。

作为一个对大多数中国消费者来说相对陌生的名字，普德赋的品牌将如何在中国进行营销推广？

（普德赋法国主题公园沉浸式表演-凡尔登恋人）

LADET说，在未来几年里，公司将首先以今年在上海开幕的SAGA剧场为起点，然后将这种沉浸式剧场再发展到包括厦门、西安在内的等其他中国城市。先借助沉浸式表演剧场的预热，为后面开业的主题乐园提前打造品牌的知名度。

06

全球扩张，绕不开中国市场 

和迪士尼、Comast（环球影城母公司）等上市公司不同的是，普德赋并不是上市公司，它在法国的夜间演出项目是由一个非营利组织所持有。普德赋的收益都被重新投资于公司的运营和发展，而没有成为股东分红。

根据2022年10月发布的TEA/AECOM主题公园指数报告，普德赋的法国乐园在2021年和2019年分别吸引了超过160万和230万游客，在该报告的EMEA（欧洲、中东和非洲）主题公园排行榜中排名第11位。

即使在自己主场的欧洲，该公司也面临着与其他大型主题公园在游客数量上的激烈竞争。

但不管怎样，走向国际化仍是普德赋长期的战略目标。2021年，普德赋的第二家主题公园在西班牙正式开业。随后，中国和美国市场是其国际化计划中不可或缺的部分，LADET表示。

“我们在美洲锁定了美国市场来开发主题乐园项目，在亚洲则首先瞄准了中国市场。中国市场潜力很大，所以普德赋在亚洲首先关注中国市场。”F

主题公园生意的发展周期长远，重资产、高风险，但这门生意也有望盈利。LADET说，普德赋的法国乐园就是盈利的，不过目前要对中国乐园做具体盈利时间的预期，仍然为时尚早。

他提到，SAGA城市中心项目可能需要五年左右的时间来实现投资回报，而像主题公园这样的更大型的项目，则需要更长的时间周期。