高价机票把旅客推向了高铁？

通过历史数据对未来趋势进行判断是航空公司营销人员的重要工作，也是专家水平高低的“试金石”。交通运输部关于五一假期出行的数据一出，很多行业机构和专家给出了乐观或担忧的评价和对未来市场的预判。

大部分观点我是认同的，除了一点：今年以来过高的机票价格导致民航旅客人数恢复不及预期，甚至把旅客从民航推向了高铁。

疫情期间，各大航卖“白菜价”机票抢客源的时候，我就曾呼吁不要打价格战，因为此时影响旅客出行的是多变的疫情政策导致的不确定性，而非机票价格太高，降价对促进旅客出行的效果不明显；同时也产生一个设想，如果航司都采取“高价策略”（这里指更加精准地控制高端舱位折扣，适当减少低端舱位和超低价机票投放，使得整体票价维持在相对较高的水平，当然不是完全不打折或放弃价格敏感旅客），就像铁路一样，虽然也会根据淡旺季调整票价，但不会降到“白菜价”，航空公司的总收入会不会反而提升？

疫情期间没有机会验证这个设想，而今年以来各大航居然默契地控制了“价格战”的规模，也提供了验证设想的好机会。

01

高价策略是获得收益最大化的重要途径

航空公司除了承担部分公共运输职责以外，主要的发展目标还是收益的最大化（以及成本最小化，这里暂不展开）。

航空公司一个航班的收入等于各位旅客不同票价的总和，也就是Σ旅客人数*对应票价。要提高总体收入，有两个最直接的办法：提高机票价格，或增加旅客人数。但这两个办法有点矛盾，很多旅客对价格敏感，提高机票价格，购买机票的旅客人数就会减少；降低机票价格，旅客人数就会提高，两种方式都未必能带来总体收入的提高。

由于不同的旅客对价格的接受程度是不同的（如上图所示），最优的收益策略是向价格相对不敏感的旅客卖高价票以提高收入，向价格敏感的旅客卖低价票以增加旅客人数，并通过无限细分的“价格歧视”（卖给每一个旅客的机票价格都是这个旅客能接受的最高价）来实现收入最大化。

基于以上逻辑，今年以来航空公司的“高价策略”是基于对以下三个问题作出判断的运价策略选择。

1、今年以来出行的旅客是以价格相对不敏感的商务客源为主，还是价格相对敏感的旅游客源为主？

如果旅客出行以商务客源为主，那么采取高价策略虽然会流失一部分价格敏感客源，但是整体收入却可能获得提升。

根据中国航协的相关数据，一季度航空公司在旅客量仅恢复至2019年80% 的情况下，收入已经恢复至91%，随着4月以及五一期间市场的进一步恢复，在客座率一直低于2019年水平的情况下，1-4月或1-5月的客运收入追平乃至反超2019年水平也并非不可能（后续等待实际数据验证），如果总收入增长，那么“高价策略”就是成功的，也就是价格不敏感的商务客源基本没有流失，部分价格敏感旅客流失，旅客总量降低，但整体收入保持了增长。

从一季度上市公司季报数据来看，本来以为“高价策略”会使得三大航的一季度收入超过2019年水平，但成功的却是春秋航空和吉祥航空。其中春秋航空一季度客座率为86.9%，比2019年低5.3个百分点，旅客运输量恢复至2019年的95.7%，但营收却超过2019年，达到106.1%，旅客运输量的减少和营收的提高反映出平均票价的提升，说明在各大航司不那么“卷”低价格的时候，即使是低成本航空也可以通过高价策略（损失部分客源）的方式获得更大的收益。当然，反对者也可以解读为全服务航空的“高价策略”使得客源流失到低成本航空。

2、五一小长假期是以短途出行为主，还是长途出行为主？

数据来源：根据交通运输部公布数据整理

从今年五一的酒店价格普遍上涨但人均旅游消费比2019年还低15.4%的数据推测，今年五一旅客出行主要以短途游为主，从结果来看，选择民航出行的旅客量仅占整体出行人数的3.5%，而铁路占比则达到了33.6%，公路占比超过60%。如果旅客以短途出行为主，那么在短途出行占优势的铁路运输旅客的增长快于航空旅客的增长是很正常的，并不能从铁路恢复更快推导出因为机票价格高导致旅客流失到铁路的结论，这些旅客在短假期间本来就是铁路的旅客。

3、短假期长途出行的旅客是对时间更敏感，还是对价格更敏感？

五一期间各地酒店价格飙涨、到处堵车都阻挡不了大家出行的热情，但假期只有5天，长途出行的旅客要想充分利用短暂的时间，可能相对难以接受（抢到）来回将近两天的长途高铁出行，更容易接受相对高一些的机票价格，所以五一期间“高价策略”依然是获得收益最大化的正确策略。

根据民航局公布数据，五一假期全民航日均旅客量188.2万人次，比2019年提升4.2%，根据携程旗下FlightAI市场洞察平台数据，五一期间国内单程含税机票均价为1211元，较2019年增长39%（另，飞友科技旗下的CADAS咨询报告认为是1048元，增长31%），收获了“量价齐升”，所以尽管五一期间的民航客座率仅为77.1%（不少专家解读为需求被压制或客源有流失），但这次的“高价策略”无疑是成功的。当然，对于寒暑假这样的长假期来说，旅客对出行时间的敏感性降低，采取“高价策略”的效果可能会打一些折扣。

02

警惕总体出行时间太长导致的旅客流失

荀子云：天行有常，不为尧存，不为桀亡。这句话的大意是，大自然的运行有其自身规律，这个规律不会因为尧的圣明或者桀的暴虐而改变。同样，经济发展、旅客出行也自有其规律，不会因为我们看好、担忧或者唱衰而改变，这次五一假期的数据只能说明市场近期变好或者航空公司这一次的运价策略成功了，而并不改变其大势。同样，今年以来航空公司的“默契”提价，是一次成功的运价策略还是把更多的旅客推向高铁，都不会影响整体的趋势，也不会让航空公司走向下一个成功或者失败。

疫情三年的惨淡和五一假期火爆的“冰火两重天”并没有改变的民航发展大势，主要有三个方面。

1、旅客的出行市场依然非常广阔

尽管不少金融大V通过近期统计数据提出需求转弱等担忧，但从长期来看，中国仍然有广阔的经济发展空间（未来20年我国GDP年均增速仍将达到4%以上），加之国家大力推进扩大内需战略，把恢复和扩大消费摆在优先位置，而无论是带动经济发展还是带动消费，交通出行都是重要力量，将获得持续的发展。随着高铁提速和网络布局完善，纵然原来属于民航的旅客会更多地选择高铁出行，但随着旅客收入的提高，也会有大量的旅客成为民航的客源，尽管未来增速可能会降低，现在还没到此消彼长“卷”存量的时候，二者仍有协同发展的潜力。

2、民航和高铁的市场重叠会越来越大

同属于大容量、高效率、现代化的快速交通运输服务体系，高铁的持续建设和不断提速不是从疫情期间开始的，天然“属于”民航的旅客向高铁转移也不是从航空公司提价开始的，而是持续了很多年。对于旅游客源来说，高铁不但在覆盖的范围、密度和出行便捷性等方面逐步获得优势，也越来越多地被商务出行的旅客选择，在出行产品方面也是不断创新，逐步缩短与民航差距甚至获得反超，比如近期推出的旅游专列、动车研学专列，乃至“随心坐”和国际旅客列车。

高铁对民航的影响是“灰犀牛”，而非一着不慎满盘皆输的“灰天鹅”，民航系统必须长远谋划、夯实内功、持续改进才能保住“基本盘”。

3、并非所有的旅客从民航流失到高铁都不可逆

西方社会学名著《人的本性》(The Nature of Man)提出的REMM模型，假设人是足智多谋的（Resourceful）、算计的（Evaluation）和追求最大化的（Maximizing），这个假说非常适合旅客选择出行方式的场景。一个旅客是航空客源还是高铁客源不再一成不变，而是受特定条件影响而动态变化。

旅客会聪明地根据自己的钱袋子（自己或付款人的可支配收入水平）、机票或高铁价格、对出行时间的要求、舒适性等诸多因素灵活地选择乘坐高铁还是飞机出行，以达到自己认为的效益最大化。只有做了决定才能确定这个旅客是民航还是高铁的客源，比如某个旅客昨天出发赶时间可能就是民航旅客，明天回来不赶时间可能就是高铁旅客，不能说这个旅客就从民航流失到高铁了，下一次出行这位旅客还是会根据具体情境选择适合自己的最优解。

民航旅客流失到高铁有多种原因，一种是因为价格，一种是因为服务（尤其是快捷性），票价高带来的旅客流失可能并不是最让人担心的，因为流失的旅客我们还有机会通过降低票价抢回来，而因为总体出行时间太长导致的旅客流失才更值得警惕和担忧，旅客一旦发现某条线乘坐高铁出行更便捷，可能机票价格再低也很再难抢回这个旅客了。

所以，民航系统应当抱团取暖、齐心协力抵御冲击。一方面尽可能提高准点率，一方面尽量减少旅客在机场的准备时间，进而缩短整体出行时间，保住时间优势这个基本盘，通过产品和服务提升服务旅客消费升级需求（以更高的价格卖更好的产品）。而对于增长速度更快的旅游客源，恐怕不得不与高铁共享，通过更为丰富的出行产品（付费会员、积分兑换或者“随心飞”类产品）和更加灵活的运价策略，尽可能以低成本的方式地服务于旅客基础出行需求，尽量把空着的20%的座位填满一些，毕竟，截至2022年底，全民航的飞机数量已经比2019年底多了8%。

*本文仅代表作者观点，不代表环球旅讯立场。