万豪聚焦细微时刻，希尔顿推快闪客房…旅游品牌还有啥营销ideas？

随着旅游业逐步恢复，国际旅游公司纷纷大力营销，吸引旅客选择他们推荐的目的地和推出的服务。

万豪亚太地区营销、忠诚度计划与合作副总裁Julie Purser表示，亚太地区四分之三的旅客已经准备好再次环游世界，近一半的人想要走出家门。Purser说，旅行并不一定是去往梦想中的目的地或是进行一生只此一次的度假，也可以是出去走走，体验旅途中的“细微时刻”，回归旅行的初心。

基于这一理念，万豪忠诚度计划近日发布了以“Here”为主题的宣传片，希望聚焦这些细微时刻，让人们感受旅途中不经意的快乐。

聚焦真实的“细微时刻”

今年5月份，万豪旅享家指定The Secret Little Agency（TSLA）为其亚太区创意合作伙伴。“Here”是双方合作以来，发起的首次营销活动。万豪旅享家去年推出以“Where Can We Take You”为主题的宣传片，强调的是旅行的力量，今年的“Here”则主要是让亚太地区（不包括大中华区）的旅客回归旅途中的快乐。万豪旅享家将在9月份发布专门面向大中华区的宣传片。

Purser表示，万豪旅享家希望借由“Here”聚焦于旅行中真正让人印象深刻的事物，包括旅客所讲述的故事、拥有的记忆和发生的趣事。“我们真正想挖掘的是这一部分，而不是外表的光鲜亮丽。我们不想过度强调目的地视角，而是希望提升万豪旅享家的知名度，让旅客获得灵感的同时，也能对我们的品牌有所了解。”

TSLA的创始人兼首席创意官Nicholas Ye表示，TSLA团队希望“Here”能够拨动旅客心弦，让他们拿起护照，说走就走。

“Here”的场景也与众不同，不是其他宣传片推崇的大制作，而是从头到尾呈现度假和旅行的感觉，不必过多地说明。Ye表示，作为一个创意总监，他之前也“没有看到过”这样的宣传片。

此宣传片从六个城市取景，由当地摄影师使用不同的设备同时拍摄。Ye表示，当这些素材被合并到一起时，就像是美妙的意识流，自然又真实，如同一部高品质电影。

此次营销活动将持续到年底，除了推出一系列短片，万豪还在TikTok上发起话题，在Instagram上也发起了单独的社交宣传活动。

Purser表示，此次宣传活动的核心目标并非赚钱，而是希望吸引旅客重新出发，并继续选择万豪品牌。

她还提到，万豪在疫情期间的营销策略发生了很大转变，重心从灵感和旅行转向了本地，更关注国内游、宅度假以及餐饮服务。现在，万豪要回到之前的策略，不过要在已经发生变化的大环境下，为旅客带去灵感的同时，为他们呈现真实的体验。

希尔顿推快闪酒店，不对外开放预订

希尔顿近日也推出了新的营销活动，希望通过独特体验重新点燃人们对于旅行的热情。

希尔顿的营销相对简单，就是在Instagram上发起挑战赛Hilton on the Green，主要面向高尔夫球手和希尔顿荣誉客会会员，希望吸引更多人加入忠诚度计划，奖励特殊客房的入住体验。

希尔顿在今年的加拿大公开赛（RBC Canadian Open）上，首次推出只有一间客房的快闪酒店，配备完善的设施，功能齐全。

随着高尔夫的热度上升，希尔顿希望通过此次营销活动吸引更多高尔夫爱好者。

希尔顿目的地营销总监Jennifer White表示，希尔顿的快闪酒店客房不对外开放预订，只能通过赢得挑战赛获得入住体验，这对于参赛者来说就更具吸引力。

希尔顿的此次挑战赛在今年的4月15日至5月23日期间展开，设置两位获奖者，各奖励一晚入住体验和两日锦标赛门票。White表示，有3410人参加了挑战赛。

根据数字营销平台Pathmatics的数据，希尔顿今年以来的营销投入略高于1300万美元。此次挑战赛的投入主要是在社交媒体，其他营销方式包括发送邮件，在官网设置宣传条幅。

希尔顿表示，将针对即将开幕的加拿大女子公开赛（8月22-28日）再次发起挑战活动，明年还会推出新的快闪酒店客房。

营销平台Skai战略营销高级总监Michelle Urwin表示，高尔夫球手通常是高收入人群，正是希尔顿的客群。此外，高尔夫旅游也是希尔顿在拓展的业务领域。

其他旅游品牌在做什么？

除了万豪和希尔顿，Booking.com也在美国进行了夏季促销活动。

Booking.com此次与品牌授权公司Smiley合作推出了一系列Smiley Stays度假别墅，并邀请英国著名演员和音乐家Idris Elba进行宣传。

相比之下，Airbnb的营销策略和活动则显得更加多元和常规。

除了借助博物馆日、热气球节、七夕等传统节日造势营销，推广各类特色住宿，该公司还打爱彼迎时光机、匠心美宿、周边特色榜等概念，借以吸引用户的关注。

参考资料：
1. Behind Marriott Bonvoy’s first APAC campaign. (Campaign)
2. Hilton looks to new and emerging customers to re-up enthusiasm for travel. (Digiday)
3. Booking.com looks to stand out with Smiley brand as consumers return to travel. (Digiday)