OTA巨头2021年营销支出持续走高，Airbnb投入甚至超过疫情前

随着市场陆续放松旅行限制，2021年全球在线旅游巨头的营销支出飙升。

尽管各类营销活动的支出尚未达到2019年的水平，但复苏势头十分强劲。

Booking Holdings集团2021年的营销支出为38亿美元，相比2020年的22亿美元同比增长了72.7%。2019年，该集团的营销支出为49.8亿美元，达到历史新高。

在2021年第四季度，Booking在营销上花费了9.74亿美元，同比增长152.3%。

另一OTA巨头Expedia集团2021年的营销支出也明显增长，甚至比Booking集团的营销支出还多3亿美元，达到41亿美元，同比增幅为66%。

2019年，Expedia集团的营销支出也创新高，达到60亿美元。

最近几个月，两大OTA巨头受到倡导可持续发展活动人士的关注，环保组织The Travel Foundation的首席执行官Jeremy Sampson认为，两大巨头的资金本来可更好地用于环保活动。

虽然Expedia和Booking两大集团2021年投入了更多资金进行营销，但它们似乎并没有遵循该建议的迹象。

除了OTA巨头，Airbnb在2021年也投资了大笔资金进行营销，投资额达到19亿美元，相比2020年投入的15.8亿美元和2019年的16亿美元，更上一层楼。

在营销策略上，Expedia和Booking两大巨头注重绩效营销，而Airbnb选择的是品牌营销，更青睐于在主流媒体和YouTube等视频平台上进行营销。2021年初，Airbnb发起了最近五年来最大的品牌营销活动“Made possible by hosts”（奇迹，由房东创造）。

相比国际OTA的营销总规模，中国本土玩家似乎更加保守。

2021年，携程的营销支出同比增长12%，达到7.72亿美元，相比2019年的13亿美元，减少了40.6%。

其实从2021年第二季度开始，国际OTA巨头就开始加大营销力度。

2021年第二季度，Booking集团的营销支出相比第一季度翻了一倍，达到9.88亿美元，相比2019年同期减少了29%。Expedia集团第二季度销售和营销投入总额接近12亿美元，同比增长了3.2倍。Airbnb同期营销投入为3.15亿美元，同比增长了175%。携程销售及营销费用为2.17亿美元，同比上升112%，环比上升47%。

进入第三季度，Airbnb的营销支出虽然相比第二季度略有下降，但仍实现了156%的同比增长，达到2.91亿美元。

相比之下，Expedia集团继续加大营销投入，达到13亿美元，同比增长了150%。

Booking集团也继续保持增势，营销支出几乎同比翻倍增长，达到13.8亿美元，甚至比2019年同期高出3%。

另一方面，携程2021年Q3的营销投入为1.97亿美元，同比增幅较小，为12%，季度环比下滑10%，相比2019年同期减少了近1/3，体现了疫情带来的不确定性。

目前来看，携程的国内业务稳步增长，国际业务依然受到限制。

参考资料：
1. Online travel giants ramped up marketing spend in 2021. (Phocuswire)
2. Online travel giants' marketing spend continues to head north. (Phocuswire)
3. Booking、Expedia等OTA巨头纷纷加大营销，把握复苏势头. (环球旅讯)
4. 从“绩效营销”到“品牌营销”：Airbnb策略转变的借鉴意义. (环球旅讯)