旅游业起风了：创新业态常常爆红，传统旅游景区也盼“乘风起”

【环球旅讯】“居停”，即寄寓、歇脚之处。随着用户对目的地玩乐体验需求的升级，此前依赖单一资源如游乐产品、自然风景而存活下来的景区，活得越来越艰难。如何突破单一产品模式？目的地景区一方面需要重新挖掘存量的产品价值，另一方面也需要与周边的酒店、周边的玩乐体验融合，打造全新的可游、可玩、可住的“新居停风貌”。

11月11日，上海国际会议中心，在“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC）上，杭州乐园旅游区总经理王乐、郡安里文旅总裁兼首席体验官王芳、莫干山开元森泊度假乐园总经理黄颖毅、海昌海洋公园海昌文旅事业部联席CEO李昌霞就“产业融合，目的地景区如何打造‘新居停’风貌”展开讨论，景鉴智库创始人兼总经理周鸣岐主持了该圆桌座谈。

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起风了

“新居停”的提出有其时代背景。

在疫情冰封跨境游的背景下，中高端游客回流，但此前的旅游市场供给无法满足该部分客群对于高端体验的需求，旅游市场上出现高端旅游产品供不应求的局面，但另一方面旅游市场上的低端产品却无人问津。

越来越多的报告指出，年轻客群正在成为旅游消费的主力军，他们个性化特征明显，追求有趣的体验，在近来掀起的小众目的地、沉浸式体验、红色旅游中都有他们逐浪的身影。

在旅游产品供给方面，中国传统目的地景区大多以山水型景区为主，过往的收入大多来自于门票、缆车交通等，二次消费的收入占比极低。但近年来国家相继出台文件，呼吁旅游景区景点减免门票价格，传统目的地景区原有的商业模式难以为继，如何留住游客，提高景区内的二消，成为当下目的地景区亟需解决的难题。

此外，周鸣岐指出，近来国家正在逐步收紧房地产政策，以往以地产为主要驱动力的文旅地产的发展模式已经走到了需要转折的关头，这对未来文旅地产项目的商业模式、产品结构、运营能力都提出了新的要求。

与此同时，旅游市场上近来也涌现出了新的业态，比如同在莫干山的郡安里和开元森泊、落地南京的《南京喜事》以及长沙的超级文和友等，他们在疫情的冲击下，仍旧吸引了无数游客前往打卡，红极一时。

在李昌霞看来，中国旅游市场正在发生的变化并非疫情所致。疫情只是加速了这个过程，放大了其中的某些趋势，传统旅游景区的危机感加重，市场上不断涌现的新业态加剧了竞争，传统旅游景区对于产品创新、商业模式转变的需求变得更加迫切。

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疫情反复，目的地景区的应对之道

整体而言，疫情打破了景区目的地原来不愁吃喝的平静。

海昌海洋公园的半年报显示，2021年上半年亏损2.78亿元，相比上年亏损幅度收窄。李昌霞进一步指出，海昌在上海、成都、武汉等地的海洋公园受到的疫情影响较小，这些城市拥有一定的人口基数。疫情阻断了跨省游客，却催旺了周边游。但依赖外地游客的青岛、天津等地的海昌海洋公园受到的影响较大。

王芳则透露，郡安里在2020年营收同比上年增长超30%；截至2021年10月份，郡安里的营收已经达到了去年的全年水平；郡安里的基础客单价在2000元以上，部分产品超过万元。

黄颖毅则表示，就开元森泊目前落地的两家门店来看，自开业以来整体上保持了增长，其中杭州开元森泊在开业当年获得了两亿的营收，并实现了盈利。2020年“双十一”当天，两家开元森泊的GMV超过了一亿。“诚然，疫情给旅游行业带来非常大的冲击，但是高端度假产品，及周边游产品则迎来了新的市场机遇。”

不过开元森泊虽然人气爆棚，但在疫情的反复之下业绩也呈现波折。“今年暑期开元森泊准备大干一场，但南京疫情如同兜头的一盆凉水，浇灭了暑期旅游的热火；而自今年10月下旬至今的疫情到现在还在继续。”

今年疫情更多反复，这极大地考验旅游目的地景区的运营能力。王乐表示，旅游企业永远不知道什么时候、在哪里会暴发疫情，也不清楚旅游产品在什么时候突然爆红。在客流的高峰期，需要管理人员做出合理的安排，既要兼顾疫情期间的园区的客流管控以及客人的体验感；在骤然而至的冰封期，也要做好人员的合理安排。

王芳表示郡安里的策略是提升产品力，用化整为零的方法将“六森”旅程中的“森动”“森宴”等团建产品进行独立销售，通过多元渠道的营销组合拳的方式，不断创新制造爆款产品。

黄颖毅则指出，在不可琢磨的疫情形势下，目的地景区需要做到两点：一是保持热度，无论旅游市场是低迷还是高热；二是做好成本管控。

以开元森泊为例，在保持热度上更侧重于在小红书、抖音、哔哩哔哩等视频平台的内容投放，基本砍掉了在传统自媒体平台的营销预算。在成本管控上，高峰时期开元森泊拥有两千名员工，低谷时也拥有四五百名员工，人力成本居高不下，因此开元森泊一直在考虑如何打破原来细分岗位之间的界限，目前开元森泊正在尝试用数字建模的方式来改善运营。

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新业态涌现

传统旅游业态谋求转身

显然，开元森泊是近年来旅游市场中涌现的创新业态中较为成功的案例。黄颖毅表示，不同于杭州乐园从乐园产品出发延伸到酒店，开元则是以度假酒店为主体，用包括乐园在内的产品做内容的丰富，给用户带来有趣的体验，开元森泊的定位既不是酒店也不是乐园，而是度假综合体。

不过，传统目的地景区如杭州乐园在过去十五年的时间里也在不断演化。杭州乐园从2006年开始在休博园的基础上筹建，2007年开始运营，初期的核心主题就是游乐园，但如今整个杭州乐园已经形成了包括五星级酒店、室内亲子乐园、温泉等内容在内的园区。

“杭州乐园度假区的占地面积达3700亩，超过了杭州开元森泊、郡安里，未来在内容植入及产品打造上，仍然有较大的发展空间。”王乐表示，更重要的是旅游目的地景区也需要与时俱进地做出调整。

同在长三角地区，王乐也感受到了杭州开元森泊的火爆，但传统目的地景区要有定力，沉着下来思考自己的核心差异到底在哪里。“杭州乐园需要填补新的内容，我们可以借助母公司宋城演艺的优势，引入沉浸式演艺。”

李昌霞则表示，海昌海洋公园作为国内深耕了20多年的老牌海洋主题乐园的运营商，近年来也在思考如何走出乐园的模式，与酒店、夜经济、沉浸式体验项目等新业态相结合。

目前，海昌海洋公园正处于转型期，上海海昌海洋公园的项目二期会建温泉酒店、海洋酒店、企鹅酒店等，未来整个上海乐园将拥有超过1500间客房，同时配套商业，预计年接待游客量在600万左右；三期计划布局高端的旅游产品。

从整个集团的层面来说，海昌海洋公园未来将继续坚守海洋主题，但业态将不仅仅着眼于乐园，而是会融入到更多的业态中，比如商场购物中心、度假村等等。

而郡安里此前是以传统方式运营的度假项目，在佐力集团收购后，于2019年开始启动品牌重塑与升级计划，在2020年完成品牌1.0版打造。如今的郡安里已经成为拥有全球首个DISCOVERY探索极限主题公园、度假酒店、休旅商业、地产等丰富业态的“文旅社区”，引入热气球、直升机、豪华露营、自然教育等内容，是莫干山大型的长居+度假综合体。

值得指出的是，郡安里也在实践通过度假生活运营为长居社区带来升级服务，创拓地产园区生活服务体系和模式，这是对“新居停”的价值定义。

此外，郡安里积极激活运营，首先在产品创新上发力，围绕宾客需求，进行体验研发和服务研发；从文化和制度上给予创意策划团队引导和激励，并开放地与外部资源和内容供给方联动共创，及时做产品标准和运营标准做更新，始终让郡安里的生活方式走在潮流前线，保持顶尖水准。

郡安里也在创新营销方式，调整营销结构。现在郡安里的营销不仅仅依赖旅行社、OTA等传统渠道，也开始通过短视频、Vlog等新内容形式在社交媒体平台发力，既自己创作内容，也邀请网红达人打卡，同时借势园内的大型商业、公益活动和优质客户活动实现营销的传播。通过郡安里来自直销渠道的收入能够占到核心业绩的15%左右。

显然，中国旅游业已经“起风了”，身处其中的旅游企业都希望“乘风起”，不断涌现的创新业态，谋求转身的传统目的地景区等，他们都在求新求变，希望为企业的发展创造更加美好的明天。