“沉浸式”业态，抢走了传统景区的生意，也带来了流量

【环球旅讯】“沉浸式体验”兴起不过短短数年，几乎以迅雷不及掩耳之势席卷了市场，剧本杀、超级文和友、南京喜事、teamLab无界美术馆等等，都被冠以“沉浸式”之名。

何谓“沉浸式体验”？其核心在于借由AR、VR、投影等数字技术，或重建环境，让人能完全沉浸在某种情境中的体验。“它代表的不仅仅是一种娱乐，也是一种思维的变化，它能让用户用不同的视角观察世界。”北京万娱引力文化传媒有限公司创始人兼《南京喜事》总导演周箫表示。

“沉浸式体验”项目争夺了用户有限的娱乐时间，如今传统目的地景区也在积极拥抱变化，但它们在“沉浸式体验”项目的尝试上获得了想要的效果吗？与此同时，对于沉浸式体验项目来说，它们在规模扩张及用户体验上也需更多思考。

11月11日，上海国际会议中心，“2021环球旅讯峰会”分论坛【中国目的地数字化峰会】（DDC）上，三特索道副总裁兼董事会秘书曹正、北京万娱引力文化传媒有限公司创始人兼《南京喜事》总导演周箫，上海teamLab无界美术馆总经理王冬、百达屋集团副总裁易艳就“目的地如何打造留得住人的沉浸式体验？”话题展开讨论，时代文旅营销战略机构董事长兼首席顾问熊晓杰主持了该圆桌座谈。

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从鲜为人知到万众瞩目

“沉浸式体验”项目有多火、发展有多快？从周箫的亲身体验或能感知一二。

“6年前，大家都还不知道沉浸式是什么，也鲜有人提及，但在今天已经变成了行业讨论的热门话题。”

根据《幻境·2020中国沉浸产业发展白皮书》数据，2013-2015年，中国沉浸式体验项目数量分别为1个、2个、4个；到了2019年这个数字增长至1100多个。与此同时，中国沉浸产业的总产值也跃升至48.2亿元。

作为“沉浸式体验”项目中近来发展最快的业态，剧本杀在年轻人中的热度居高不下。易艳透露，根据百达屋整理的前期调研数据，2020年1月，剧本杀市场中仅有2400家“小作坊”式的门店，到今年9月份全国已经拥有超过4.5万家门店，整个市场呈“井喷式”增长，但尚未出现头部玩家。

易艳表示，剧本杀项目之所以受到年轻人追捧，主要因为它满足了陌生人社交需求。剧本杀以剧本为基础，代入感强烈，其角色扮演的模式，可以帮助年轻人迅速打开社交的局面。“根据我们在MORA SPACE剧本杀体验馆的观察，年轻人在玩过1次之后，就可以互加好友、相邀下一场，其社交裂变的属性非常强。”

周箫导演的“南京喜事”从2020年10月开业至今几乎场场爆满，到现在已经成为"南京必看神剧"的地标性文旅演艺。如今“南京喜事”也成功复制到下一站，据周箫透露，团队正在筹备“厦门喜事”的相关事宜。

自2019年11月落地的上海teamlab无界美术馆至今累计接待了游客超120万人次，平均每年的入馆人次在55万-65万之间。从更细的维度来看，到访teamlab无界美术馆的18-35岁的年轻人占比达到78%以上；女性用户占比达到73%。从今年1月份开始，家庭客群占比也在不断提升，目前达到了43%。

事实上，这是teamLab团队在全球落地的第2个常驻美术馆，此前在东京打造了全球最大的无界美术馆，吸引了超过350万人前往打卡。据王冬透露，teamLab团队目前正在筹划的北京无界美术馆，落地之后将成为全球最大的无界美术馆。

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如何破除发展瓶颈？

时下正热的“沉浸式体验”项目，也存在需要突破的瓶颈。

其一，沉浸式体验项目强调个性化，追求内容体验的常更常新，很难形成规模化发展。易艳表示，其中剧本杀的核心要素主要有两个，剧本与DM（主持人）。剧本必须保持一定的更新频率，否则就会失去用户。“目前百达屋MORA SPACE剧本杀馆每个月保持着10%-30%的剧本更新频率。”

易艳认为在DM端可以通过录制、广播的方式来进行复制，这既节省了人力，也能给用户带来身临其境的体验，“因此剧本杀可以实现一定程度的复制，但难以做到完全复制。百达屋做剧本杀的目标是在可复制和不可复制之间取得平衡。”

其二，相比传统目的地景区，单个“沉浸式体验”项目的规模都不大。比如剧本杀整体上呈现出“小而散”的特征，一般而言，桌游类的剧本杀门店通常只拥有个位数的房间。

百达屋集团副总裁易艳也表示，规模太小的“剧本杀”门店，即使内容十分精彩也难以树立标杆，只能吸引周边的客群。但百达屋筹建的第2家门店扩大了规模，共拥有28间客房，并在二次销售上做了更多考量，比如配备了酒水、轻食等，满足用户多方面的需求。

周箫认为，“沉浸式体验”项目的核心痛点不在于规模的大小——实际上，目前也出现“两天一夜”的大型剧本杀项目，而在于如何在项目规模的大小与用户体验的深度之间取得平衡。

“规模太大了，用户吐槽体验不好；规模太小了，团队的投入产出就不成正比。”周箫表示，因此需要通过财务模型去倒推产品模型，先把总账算清楚确保项目盈利，在这个框架下，团队再去研究产品。

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传统目的地景区拥抱“沉浸式体验”

面对势如破竹的“沉浸式体验”项目，酒店、长租公寓、传统目的地景区等都在积极拥抱。今年9月，百达屋品牌MORA SPACE与长租公寓品牌泊寓跨界联合，打造“剧本杀+长租公寓”消费新场景；洛阳洛邑古城也即将以《风起洛阳》为IP，在古城内落地大型沉浸式剧本杀，而重庆、武汉等地推出游轮剧本杀。

三特索道也试图在传统景区中引入“沉浸式体验”项目，比如华山的核心风景区里落地了“华山客栈”，进入到该场景的游客需要换装，其内打造的整个业态，会让游客仿若置身于“华山论剑”的江湖之中。

此外，三特索道在2019年收购武汉东湖海洋乐园之后，也在其中置入了“萌宠乐园”这样的项目，打造沉浸式体验。曹正表示，“如果继续在海洋馆上发力，难以与海昌海洋公园形成正面竞争，引入萌宠乐园既契合当下年轻人、小朋友对宠物的喜爱，也可借此形成三特索道差异化的竞争优势。

应当说，三特索道的转变是全面的。2020年三特索道制定了新的发展战略，即将“生态主题乐园”作为公司战略发展方向，新产品体系包括山地无动力乐园、萌宠乐园、沉浸式体验乐园、非标住宿四个板块。曹正表示，尽管三特索道在过去取得了不错的成绩，但随着时代的发展，如果继续只聚焦在索道业务上，三特索道的发展速度毫无疑问将会慢下来。

市场给予的反馈是积极的。2020年在疫情的影响下，三特索道全年实现了盈利。武汉东湖公园自“萌宠乐园”开业以来，也实现了人流的提升，营收的增长。

周箫也表示，引入沉浸式体验项目可以给传统目的地景区带来品牌知名度、经济效益的提升。“南京喜事的地理位置并不优越，但它的火爆带动了周边景区、餐饮等业态的发展，落地几个月后，附近的房租涨了3倍。

与此同时，“沉浸式体验”项目在选择合作伙伴时也有自己的考量。王冬表示，无界美术馆主要从两个方面去考虑：为什么而去，去到以后能给当地的景区带来什么。“国内很多景区的资源非常罕见，这让我们感到心动，我们有很强的动力将无界美术馆落地在中国的大好河山。”王冬表示，另外无界美术馆也希望在落地以后能给目的地景区带来新的客流。

对于未来，周箫表示，目前沉浸式体验项目才刚刚开始发展，预计3-5年内，将有更多新的沉浸式业态出现，沉浸式体验项目将会获得更长足的发展。