Booking、Expedia等OTA巨头纷纷加大营销，把握复苏势头

【环球旅讯】随着旅游业的持续复苏，各大OTA都在仔细考量营销策略，以保持今年第二季度的增长势头。

Booking集团、Expedia集团和Airbnb根据现有顾客基数进行营销投资，力求将钱花在刀刃上。

因此，两大OTA巨头分别对其旗舰子品牌Booking.com和Expedia进行了多渠道绩效营销投资。

另一方面，Airbnb通常依靠公关和口碑进行营销，凭借自身品牌力量掌控着大量的直接流量。2021年初，Airbnb发起了最近五年来最大的品牌营销活动“Made possible by hosts”（奇迹，由房东创造）。

该活动的核心是房东，目的是随着各国放松旅行限制、游客需求增长，鼓励更多的房东通过Airbnb的平台出租自己的房源。

纷纷加大营销投入

今年第二季度，Booking集团的营销支出相比第一季度翻了一倍，达到9.88亿美元，相比2019年同期减少了29%。

Booking集团CEO Glenn Fogel在财报电话会议上说，今年Q2客户的直接预订比例比疫情前同期更高，但同时，Booking绩效营销渠道的投资回报率也很好，未来将继续利用这一优势。

虽然营销投入环比增加，Booking集团表示，它也在继续通过Genius忠诚度计划和数字、社交等其它渠道来驱动价值增长。Booking集团希望吸引更多流量，提升品牌知名度。

今年4月份，Booking.com在美国推出了推出了数字活动“回归旅行”（Back to Travel），5月推广至英国。Booking集团表示，未来还会发起类似活动，为旅客提供旅行信用积分。

今年第二季度，Expedia集团的总预订量超过208亿美元，比去年同期增长了6.7倍，恢复到疫情前水平的74%。第二季度销售和营销投入总额接近12亿美元，同比增长了3.2倍。

Expedia集团表示，其长期目标是提升品牌认知度，加大品牌营销力度，与顾客建立长期关系，不过绩效营销仍充满不确定性。

作为战略的一部分，Expedia集团今年5月份任命Jon Gieselman为品牌总裁。Gieselman此前是苹果公司的营销负责人。

Expedia集团表示，其第三季度的营销支出将进一步缩小与疫情之前的差距。

当美国OTA巨头再次将营销策略拓展至全球之时，携程仍聚焦于国内市场。

今年第二季度，携程销售及营销费用为2.17亿美元，同比上升112%，环比上升47%。

品牌or房东？

当Booking.com和Expedia在大肆宣传品牌时，Airbnb还在收割“Made possible by hosts”活动的红利。

Airbnb表示，该活动带来的流量、新增预订用户和品牌喜爱度令人备受鼓舞。

根据Airbnb今年第二季度的财报数据，其营销投入为3.15亿美元，同比增长了175%。

Airbnb的关注点不仅在于吸引潜在新房东，而且在于技术升级。5月24日，Airbnb宣布对其产品和服务进行了100多项升级。2021年上半年，Airbnb全面提升服务，从网站和App到社区支持和政策，都进行了升级，同时开发了新产品功能，满足旅客不断变化的需求，为房东降低门槛。

随着获取用户心智、抢夺房东和房源之战的开始，Airbnb将不得不直面OTA竞争对手。

Expedia旗下短租平台Vrbo已经启动了Fast Start，目前吸引了数千名房东。

*本文参考资料来自Phocuswire