酒店的OTA梦有多远？

【环球旅讯】由万豪/希尔顿/洲际/凯悦/温德姆/Choice六家连锁酒店集团联合成立的酒店搜索预订平台Roomkey，在今年6月份已宣告关停。

经历了8年探索尝试，酒店巨头们的OTA梦再次黯然落幕。

传统酒店集团一直都希望摆脱OTA平台掣肘，自立在线门户，这一愿望究竟有没有实现的可能？

针对这个疑问，最近，HospitalityNet发起了一个话题讨论，8位酒店业学者/专家纷纷发布了各自的看法：

美国加州Collins酒店管理学院副教授Linchi Kwok认为，OTA顾名思义是在线旅游代理的角色，他们销售的产品不局限于酒店客房。当我们讨论酒店做自有OTA的时候，我们是否真的希望酒店和产品服务保罗万象的OTA集团竞争？还是只针对分销酒店客房的特定OTA，如Hotels.com？

我们需要想清楚，酒店是否真的拥有参与在线旅游市场竞争的专业和资源？Roomkey的关停，正是一个印证。

反之，Kwok认为，如果酒店接纳OTA成其众多分销渠道之一，他们就应该充分利用这一渠道。酒店借助OTA可以触达特定细分的游客群体，如果不通过OTA渠道，酒店原本可能接触不到这些细分群体。所以他认为，酒店不应该耗费时间精力去做自己的OTA平台，而应该和目前现有的OTA平台密切合作。

旅游咨询公司Travel Singularity的创始人兼CEO Simone Puorto认为，时至今日人们还在讨论酒店集团做OTA的可能性，这个讨论本身，就令人感到困惑。Roomkey和Orbitz的历程，只是冰山一角：如今新的OTA仍在陆续被巨头收购，或者直接倒闭。更多时候是倒闭的结局。

法国和意大利都想成立由政府主导并持有的OTA，这要么说明人们实在不理解旅游分销这件事，要么说明大家记性不好。

意大利曾经斥资4500万欧元（也有消息说是9000万欧元），想要建立italia.it在线平台，本来希望打造一个号称“意大利在线珍宝”级别的数字化平台，但拖沓了几年后发现，整个项目的管理一团糟。

Puorto认为，上述项目所浪费的9000万欧元，本来可以用在Google Ads的广告投放上，直接帮助酒店获得更多的生意。意大利约有3.3万家酒店，这笔资金如果分配下来，每家酒店本来可以获得接近3000欧元的营销费用，这足以给一家单体酒店投放一年的广告。

Puorto说，对于酒店而已，OTA是利器工具，酒店需要的不是自己去造一个新的工具，而是制定有效的策略，利用现有的工具。

Hotel Mogel咨询公司董事总经理Larry Mogelonsky认为，鼓励酒店做OTA是本末倒置。人们或许更应该设想在线旅游巨头收购酒店品牌的可能性。

一个酒店品牌如果没有分销，会是什么样？反过来，如果Expedia和Booking竞争加剧，他们也可能通过收购的方式保障自己的产品库存，因为这样的话他们可以控制控制定价、确保自己产品的排名优先、甚至管理佣金结构。

Mogelonsky认为，新冠疫情的影响也可能带来一些特殊的市场价值，促使资金雄厚的华尔街投资者决定，将在线平台和酒店品牌进行打包投资。疫情之下一切皆有可能。

品牌营销公司Ghost Works的创始人Nick Vivion认为，行业已经历那么多的整合，很多酒店的网站早已变得像是酒店持有的迷你型OTA。他认为服务于特定细分领域的微小型OTA将继续盛行，尤其是在Winding Tree等新型技术公司的帮助下，他们将获得更多新的分销渠道。 

纽约大学Tisch酒店管理学院兼职教授&在线旅游科技顾问Max Starkov认为，想要建立自有OTA平台，是酒店集团的白日梦。Expedia集团为了打造自己的CRS平台耗费了数十亿美元，如今这一平台为旗下Expedia、Orbitz、Travelocity、Wotif等品牌所共用。另外Expedia集团每年的营销投入大约60亿美元。全球所有酒店的营销费用加起来都没这么多。

假使酒店自有的OTA平台真的成立，酒店需要考虑通过合资公司的方式打造具备开放式API的交易平台，在PMS、CRS、RMS、CRM、渠道管理、CMS、DMS（旅游目的地营销系统）等后台系统，以及各类C端平台、后台AI、自动化、机器人、物联网应用、设备和解决方案之间，提供无缝、低成本的对接方式。在5年时间内，一家四星或五星级酒店将需要超过200个对接PMS系统的API端口，才能适应到人工智能、物联网、自动化机器、区块链等新一代技术设备和应用的需求。

Starkov认为，OTA一直不停地在演变发展，未来也将继续演变。他们所扮演的是交易平台的角色，对接旅游供应商/库存持有者和旅游消费者，这个角色一直没有改变。平台提供选择并提高效率。亚马逊是平台，Booking也是平台。消费者一直都需要平台。未来10年、15年甚至20年，OTA作为平台的形式将会怎么演变？这有待我们畅想与期待。但是，酒店想自己做OTA？别做梦了。

瑞士Les Roches酒店管理学院酒店业策略和数字化转型项目负责人Scott Dahl认为，Roomkey失败是因为没有卖好酒店客房。2001年911事件后，全球旅游业遭遇大萧条，OTA获得了快速成长的机会。等到2012年Roomkey成立的时候，OTA们早已占据庞大的B2C市场份额。OTA们已经采用了新型技术提升客户的在线体验，并且愿意将大量资本重新投入到市场营销当中，获取更多的新客户。

Roomkey采取低成本的模式，这意味着更少的消费者会注意到这个平台，哪怕它提供的是性价比更高的产品，也阻止不了Roomkey的颓势。

如今的形势则不同。OTA目前也陷在挑战当中，即便是在新冠疫情到来之前，OTA也已承认其发展规模过于庞大。正如任何重大危机一样，人们总会迎来创新的时机。问题是，下一个创新将由谁主沉浮？

Dahl认为，只要经过精心设计，辅之以颠覆式的方法，酒店自己做OTA是可以成功的。他认为酒店需要聚焦在自己的优势领域，释放创新动力，带领行业走向新常态。Dahl认为，酒店需要保障自己的库存，以更高效的方式进行销售。通过减少巨额的营销费用和基础设施成本，酒店可以提供更具吸引力的净价。

酒店及旅游科技咨询公司TRAVHOTECH的联合创始人Mark Fancourt认为，酒店自己做OTA有可能成功，但酒店业为此需要投入前所未有的妥协和合作，在某种程度上需要超越个体企业自己的利益，才能实现实现行业更大的利益。Fancourt认为分销对于酒店行业非常重要，不仅仅是酒店客房的分销，也事关酒店及度假村为其客户提供的所有逾时失效（perishable）的产品服务。

酒店智能收益管理服务公司Lybra.tech的首席商务官Erik Muñoz认为，酒店自己做OTA成功概率不高。酒店业首先是服务零售和地产生意，而不是电商生意。做好酒店管理经营所需的专业和技能，和做OTA生意所需要的专业和技能差异巨大。如果借助OTA品牌为酒店宣传推广，酒店业主很可能会获得更高的投资回报。如果选对了酒店物业，OTA反而能创建自己的酒店品牌，并通过自己的在线平台独家销售客房，在这种情况下，酒店管理者可以更加聚焦在有利可图的服务交付上。