Google的新广告策略严重影响OTA巨头流量和业绩

【环球旅讯】Google在搜索结果页面的顶部置入了更多广告，这给该平台的主要客户——在线旅游企业带来了困扰。

Expedia和TripAdvisor近期公布了第三季度财报，并将业务下滑原因归咎于Google平台。

Expedia周四股价下跌至14年新低，TripAdvisor股价也跌至2年新低。Booking Holdings在公布财报后股价下跌了8%，三家在线旅游企业市值合计损失了逾130亿美元。

作为在线搜索领域的主导者，Google占据着超过四分之三的市场份额。用户会通过搜索引擎查询规划旅程，过去10年内，OTA通过在官网接入丰富的产品内容和便捷预订工具来优化网站以提升在Google搜索结果中的排名。

搜索引擎优化（SEO）在五年前还是有不错的效果，但从那时Google开始在搜索页面顶部置入更多付费广告，下调了免费信息的位置。此外Google还推出了新的旅游搜索工具，所展示的产品服务大多都来自广告付费平台。

在这种趋势的作用下，OTA每年需向Google支付的费用高达数十亿美元，从而确保其内容能在搜索结果中排名更高，并被用户点击。

Google自2016年起就成为了在线旅游行业的密切关注对象，而本周开始这种影响则更为明显。

TripAdvisor CEO Stephen Kaufer在近期财报电话会议中表示，“Google变得更富侵略性，我们并未预料到他会反咬一口。”

Expedia CEO Mark Okerstrom表示，免费的流量“一直在减少”，“Google确实提升了OTA平台的人均访客收入，但这只是自然趋势使然。”

另一方面，在线旅游行业也一直在尝试社交媒体和电视广告等其他营销渠道，但由于Google搜索引擎的受众更为广泛，OTA只能继续购买Google广告以保持自身网站流量。

金融服务咨询公司DA Davidson分析师称，Expedia希望通过其他营销模式减轻对“搜索工具和Google的依赖”，但他们并未找到能在短期内有效推动其流量增长的方案。

在线旅游领域纷争之际，Google在美国市场也接受了更为严格的反垄断调查。美国多州、联邦和国会因Google涉嫌违反竞争法对其展开了调查，其中便包括垂直搜索服务。Google被指控通过主要搜索引擎推广自身的细分领域产品，而不是公平地展示其他企业信息。

旅游行业面临更多风险

上述现象在旅游、本地搜索、互联网和购物比价等服务领域时有发生。

Google给旅游行业带来了更多挑战，但旅游企业高管此前一直不愿将业务下滑归因于Google的搜索结果，其原因在于Google为OTA带来了流量和业务，双方也一直在维持良好关系。但在过去的这个季度，Google所带来的影响之大使得旅游业高层和华尔街分析师都无法回避这个话题。

摩根士丹利分析师Brian Nowak在报告中指出，“Google的变化可能会阻碍OTA盈利，这一趋势并不会得到缓解。”

问及Google所带来的潜在影响时，Booking Holdings CEO Glenn Fogel在财报电话会议中表示，摆脱对Google的依赖实现获客将是集团未来成功发展的关键。

Fogel表示，“Booking Holdings注重直接流量（即用户直接打开官网或App），提升品牌影响力和客户留存率能帮助集团摆脱对其他流量来源的依赖。”(本文由Elena编译自Business Day)