旅拍上线：携程如何讲好内容的故事？

【环球旅讯】近几日，用户每次打开携程App，都会呈现不同明星入驻“携程旅拍”的广告，其中还包括“詹姆斯梁”。

“旅拍”是什么？点击携程App首页底部导航栏进入“旅拍”频道页，你会看到新奇如网红打卡地、我的圣诞玩法、12月去哪儿等旅拍话题；由詹姆斯梁与来自演艺圈、文学圈、电竞圈等明星牵头的“跟TA去旅行”；以及类“抖音+小红书”展现形式的“图文+短视频”的碎片化旅行推荐素材。

前不久，携程于上市15周年之际第四次受邀敲响开市钟，并举办了首届携程全球合作伙伴峰会。“旅拍”作为峰会后第一个重磅推出的新产品，有何用意？其对携程本身业务将产生怎样的协调效应，以及如何与市场上似乎早已不新鲜的“图文+短视频”形式真正打造差异化？

旅拍：梁建章一直想做的项目

携程做旅游内容的历史可以追溯至其创办之初。

2000年，携程便推出旅游社区服务。但正式引发行业关注的，是携程内部主打酒店点评的驴评网于2011年作为独立品牌推出。2013年2月梁建章回归帅位，携程重组资源，成立了旗下第一个独立化运作的攻略社区事业部，将驴评网的原有功能彻底并入携程网，收购携程原副总裁杨涛创立的游记类产品看图班，并于2014年投资游记产品蝉游记。

据媒体报道，上任后第二天，梁建章便向公司发送了一封内部邮件，提出“把攻略和社区打造成中国人获取和分享旅游信息的首选产品”的目标。

然而当时的携程似乎无法再抽出更多的时间和资源投入到社区建设之中，面对来自艺龙、去哪儿等一众竞争对手的追赶，价格战显然比内容更能迅速地帮助携程取得流量之争的最后胜利。

直至2017年12月，携程作为LP的欧翎投资（Oceanlink）参与马蜂窝D轮融资。2018年4月，携程再次发力旅游内容，推出氢气球旅游内容平台，为KOL等UGC内容生产者提供一套全链条的内容工具，其独立页面拥有携程网页端的入口，聚合用户生产的旅游图文内容如攻略等，再通过机器算法和人工运营将内容分发至携程、去哪儿和百度等各个渠道。

但如果把氢气球看作微信公众号后台，那旅拍就是植入在App的“朋友圈”。旅拍拥有的携程App主页独立入口与专属频道页，足以证明携程对于此产品的投入力度。业内人士透露，“其实James（梁建章）一直想做这个项目。”

如此，梁建章亲自挂名旅拍荣誉出品人，注册旅拍账号，并不间断更新其曾游历马丘比丘、秘鲁、坦桑尼亚等地美景与趣事也就不足为奇了。

企业发展三段论将企业发展的三个阶段分为市场驱动发展、领导力驱动发展和创新驱动发展。如今互联网人口红利逐渐消散之时，携程似乎一直在不断地突破自己，寻找创新驱动。

而作为创新驱动力下的旅拍，又将承载着携程对于未来怎样的期待？

全新面貌拥抱内容时代

携程内部将旅拍设定为旅游业最大的内容生产平台，并对其功能定义：发现旅行、分享旅行、社区互动，让分享与发现更简单。

据携程内部发布的数据，携程平台上看重内容且乐于分享的用户大概占其活跃用户的30%。若按去年携程月活跃用户数超1.5亿计算，携程至少拥有千万级对内容有需求的用户。

“过去携程业务主要侧重于交易与服务，没在内容方面很好地引导用户，并不代表用户没有分享内容的需求。”据携程CMO孙波介绍，区别于携程过去主要以服务交易及服务用户在出行前后对信息诉求下所产生的内容产品，“旅拍作为一个独立的社交内容频道，其定位有极大的提升。携程希望借助旅拍，以内容吸引用户，再通过社交直接与用户形成紧密联系。”

孙波表示：“旅拍的团队包括设计和运营等大多来自互联网公司，并没有太多携程的基因，且团队整体年轻化，其产品负责人陈渊浩便是一位90年前后的人，在携程内部属于总监级别。”

旅拍的内容目前主要来自于携程邀请的入驻旅行明星、旅行达人，及携程攻略社区所储备的约500名“签约旅行家”。其中旅行明星中还不乏被孙波称之为“有温度、有文化的人”，如导演贾樟柯、作家北岛等，满足用户不同层面的需要。

“另外，携程也希望能够跟一些产业上下游的合作伙伴一起共建社区生态。”据孙波介绍，迄今为止，已有英国旅游局、新西兰州旅游局及中国各省、市旅游局等100余个官方组织加入旅拍。

对于内容驱动力，孙波认为主要来自两方面：一方面源于旅拍发布者持续不断产生的优质内容，与用户产生共鸣，激发用户创作的兴趣。另一方面则来自于平台推出流量分成、稿费、商品分佣、原创保护、优质达人加码等赋能机制，扶持优质内容创作者。比如，用户每上传一条“旅拍”就能获得积分奖励，被评为“精选”的内容最高可得100元/篇的现金奖励等。

“旅拍还将不定期举办一系列话题大赛、热门景点大赛等，加强用户的平台参与感同时，携程希望将一些冷门但品质较高的景点打造成全网热议目的地。”孙波补充道。

携程还单独为梁建章开放了“推荐”功能。据孙波介绍，梁建章也建议平台为旅拍的发布者们都提供推荐产品的机会，“现在用户可在梁建章的旅拍主页中看到他推荐的一些口碑好的酒店、行程与目的地等。”

除此之外，用户并不能从目前旅拍的界面中找寻到明显的产品交易入口。对此，孙波接受媒体采访时也表示：“内容产品中的交易引导和推荐中，发挥天然作用的是品牌。因此，只要内容做好了，今后旅拍将自发产生其对于携程产品的交易引导增量。”

激烈的竞争与挑战

如今市场上“图文+短视频”内容形式分别自2013年小红书及2016年抖音上线后，便屡见不鲜。

不仅同业内深耕于内容社区的马蜂窝与穷游纷纷追随短视频的风口，支持旅游内容发布新形式；其他生活分享社区流量巨头们更是基于短视频与旅游场景的天然契合性，努力挖掘旅游内容的变现模式，如小红书单独开设“旅行”内容专题，抖音则积极与地方政府或目的地景区开发内容创意。最近微信7.0版本提供的短视频录制与发布功能同样引起了不小的轰动。

旅拍能否真正实现其设定，成为旅游业最大的内容生产平台？

原游记攻略App“在路上”联合创始人、CMO浦明辉表示，“携程的用户规模足以推翻目前用户对于旅游低频及携程商旅氛围浓厚的刻板印象。携程依靠多年的内容社区运营，积累了大量素材与POI，如果能真正做好内容运营及资源整合，不仅能树立品牌调性，吸引更多年轻用户；增强携程美誉度；更能作为携程的审美和攻略价值产品增加流量入口。”

2018年5月，马蜂窝首页内容改版，由原先默认以游记和问答为主（即长图文攻略）的“推荐”，改版为将“图文+短视频”旅游内容形式的“正在旅行”变为默认首页展示页。穷游于本月推出30s语音攻略录制及短视频上传功能，并也将相关内容作为首页展示页。

针对同业内容社区，携程面临的最大挑战莫过于其在用户心中深耕的OTA形象，如何让用户主动去携程上找内容，而不是马蜂窝或穷游？孙波认为，携程天然的交易属性将成为其推广内容的优势，即旅拍团队即使不做任何的产品引导，用户也会自发地在携程App完成交易。

社交产品转型交易容易引发用户反感，携程却似乎没有这方面顾虑，其内容产品反而有如锦上添花，能够让用户更聚焦地在携程App上享受一站式服务。

对比泛内容社区或短视频行业，主要依靠非旅游行业撑起流量与用户需求。旅游作为一项低频消费，旅拍这类旅游业内垂直的内容生产平台能否持续获得用户关注？参照抖音上如“西安摔碗酒”、重庆“洪崖洞”等目的地视频爆火，驱动旅游经济的案例便不难发现，成为网红目的地具有一定随机性，也离不开目的地本身特色与用户裂变效应。

对此，孙波表示，“打开携程App的人本身便具有出行的需求，此时再加上旅拍的内容引导，很容易便能形成营销。”同时基于携程对于用户数据的分析，旅拍更容易知道用户的偏好与计划，“因此，旅拍反而能更精准地引导社交。”

然而，相比餐饮与阅读，用户容易形成特定的口味偏好及内容兴趣点。但旅行本就是发现世界与探索未知的过程，携程基于用户数据的偏好判断是否准确，将对场景细分和用户画像提出很高要求。

此外，抖音近期正积极地与地方政府或目的地景区合作开发内容创意，是否会与携程希望同产业上下游的合作伙伴一起共建社区生态发生冲突？

孙波认为，携程与旅游产业链条中的旅游局、酒店、航司等本身具有合作基础，且后者相对电商行业消费品牌主动辄花费巨额推广费而言，更为务实。“当企业发现，在旅拍的带货能力并不比在携程支付佣金或临时推广形成的效果差时，自然会选择我们。”

今年双十一，飞猪尝试新社交形式“飞猪直播”，给万豪创下一小时直播最高平均每18s成交一单的好成绩。目前飞猪直播主要有两种形式，一类是旅游达人于旅游地实时直播旅游场景，一类是官方机构、旅行社、邮轮公司等旅企直播做产品推介。

孙波表示其不认可直播的产品成交转化率，但不排除采用此类创意营销的模式，如今年携程与华为合作的跨年环球直播活动。

打造旅游业最大的内容平台，携程旅拍路在何方？

对比之下，无论是同业中的旅游攻略社区尝试新的内容形式，或外行生活分享社区加强对旅游行业的关注，亦或是飞猪直播，均有各自的长短板。

据笔者依次体验携程旅拍、穷游及马蜂窝发现，旅拍由于新上线，其图文内容发布激励明显，主页添加内容处直接显示“发布送积分”，且其积分奖励涵盖发布、点赞、评论及回复等一系列操作。携程积分主要可用于积分商城礼品兑换或订单金额抵扣。此外，若用户在旅拍发布的旅行素材被评选为精选旅拍，携程还会赠送可抵扣订单相应数额的礼品卡。

马蜂窝的内容发布可以获得经验积累及马蜂窝会员等级升级。穷游则推出了“有奖征集话题”活动，评选“喜欢”数最多的前100名内容创作者进行精美礼物派送，以激励用户创作。

目前携程旅拍频道页中暂无搜索界面，用户仅能通过携程首页搜索城市查看相关热门旅拍内容推介，而暂未实现通过搜索POI精确查看相关素材，及通过搜索关注想关注的达人或明星。据携程社区产品部总经理陈渊浩透露，搜索相关功能将于1月初上线，方便用户通过搜索精确寻找旅拍内容，或进行社交关注。

内容发布过程中，旅拍没有过多的花哨功能，用户选取/拍摄图片（上限9张）或视频（2分钟内），输入30字内的标题及500字内的推荐内容即可发布。目前穷游并不支持视频拍摄，用户可通过上传上限10张的旅行图片后，发布添加30s录音的声音旅行。或在马蜂窝上传20张图片/即时录制40s的视频素材，并采用马蜂窝提供的组图、视频滤镜及背景音乐等，对素材进行简单的处理并发布。

不可否认，穷游的声音旅行丰富了内容形式创新，马蜂窝的简单视频处理则一定程度降低了用户发布视频内容的门槛。目前，旅拍中获得推荐的优质视频内容大多出自旅行达人之手，其中绝大部分素材中所运用的场景切换、航拍视角等视频拍摄与处理技巧，并不容易为普通消费者所能掌握与运用。

旅拍与马蜂窝的图文发布中，平台可依据用户已提交图片中的典型建筑，自动识别并推荐用户拍摄的城市或目的地定位供用户选择，保证了POI结构化。而穷游的图文发布甚至可以不选择定位直接发布内容。由此，旅拍与马蜂窝的素材推荐中依据拍摄定位明显，且旅拍还基于用户点赞量的多少依次推荐。

此外，旅拍与穷游的产品导流入口均不明显。除旅拍中有梁建章的个人推荐及主页“Boss心选”外，二者均未提供素材中相关产品的链接。马蜂窝则会直接在部分素材后添加酒店、“TA本次旅行购买的商品”或周边（景点、美食、购物等）推荐链接，供用户直接预定。

通过马蜂窝与穷游相比旅拍更加多样的功能选择与内容形式创意，浦明辉认为，“目前旅拍上线不足一个月，其基于携程大平台整体风格相对规范，虽暂时没有独特的功能，但更易于普通用户上手。”

其次，抖音及小红书平台所创造的眼球经济更容易通过高频消遣带动低频旅游需求，但抖音普通用户只能拍摄15s的视频时长难以保证内容质量，小红书也没有直接的产品导流入口，二者都存在着自身的考验。

“飞猪直播”则更容易让用户了解产品或旅游目的地特色与细节，有助于推进高额消费，但旅游地实时直播往往靠一部手机很难保证观赏效果，产品推介也更像是一名乐此不疲的推销员，需要实时保持与成百上千位观众的互动与疑问解答，难免影响需求解决过程中的及时性与连贯性。且关键还在于直播人本身是否具有足够的感染力，能够引发观众的消费欲望。

可见，携程本身具有的高消费人群及交易属性，大大降低了旅拍相比于上述各平台对于流量变现的顾虑。但如何深耕内容运营，催生长尾用户创造新内容，并增强客户粘性，才是携程首要考虑的问题与挑战。