OTA巨头加码电视广告，酒店数字营销如何应对？

【环球旅讯】（本文编译自Travel Tripper）Priceline近日打算调整旗下Booking.com的绩效广告策略，转而增加55％的电视广告支出。

此次策略调整的官方解释是：Priceline评估了绩效广告渠道投入（包括2016年在Google AdWords投入35亿美元，以及在TripAdvisor和Trivago的酒店房源显示费用）是否真的有助于实现其关键目标——获得更多直接流量和直接的客户关系。

强化品牌忠诚度的战略调整

我们看到OTA在品牌关键字竞价方面的影响，但它们数十亿美元的预算主要被投放于捕捉非品牌关键字的搜索，对非品牌关键字的投资是其付费搜索策略的有效组成部分，原因在于它为处于预订漏斗研究或计划阶段的用户提供支持，并有助于推动搜索量的增加，最终为品牌促成更多订单，我们称之为“品牌提升”(brand lift)。

转换营销策略的另一点原因是：以非品牌关键字为中心的点击付费广告策略对于OTA来说存在问题。一旦用户确定了他们想要什么东西，就难以形成对OTA品牌的忠诚度，因为忠诚度是建立在功能和情感之上的。OTA可以通过绩效广告策略轻松地推广自身的功能，但品牌情感却难以传达出来。缺乏品牌提升很容易导致预订量和收入下滑，这也使Priceline最终以广告支出回报率（ROAS）的角度对营销策略进行评估。

酒店和OTA在建立忠诚度的功能方面都同样重视，但在提升品牌认知度方面，酒店占据上风，因为它们比OTA更容易和用户建立品牌情感。

换句话说，OTA在用户品牌情感方面没有先天优势。甚至可以说，OTA基于选择和价格敏感性来推销自己品牌的习惯，实际上会使消费者更加远离和OTA品牌的直接关系，而这本是OTA所希望得到的关系。

另一方面，酒店却可以创造一个品牌故事，并使之贯穿用户从搜索到入住的全过程。从使用品牌口号的广告词，到网站激发灵感的图片和视频，再到为酒店目标受众提供目的明确的特惠，都有很多方式可以将酒店的品牌故事，贯穿预订过程的每个阶段。

Booking.com希望与客户建立更深厚的品牌情感，增加电视广告支出旨在为品牌提供这样的平台和机会。但Booking.com能否说服消费者，告诉他们还会提供更多产品，而不仅仅是酒店预订？Booking.com能够获得像Priceline Negotiator或Airbnb一样的品牌识别度吗？

Booking.com加大对电视广告投放之际，其他大型旅游品牌对电视广告营销的效益却有点困惑。TripAdvisor今年第二季度在电视广告上投入了1600万美元，第三季度更是加大到4200万美元，但其酒店预订产品推广的成效平平，酒店收入有所下滑，但非酒店收入反而有所增加。

Trivago今年9月份在下调2017全年收入预测后，也宣布将改变广告策略。过去多年来，Trivago一直在数字广告和电视广告两方面，优先对后者的预算投入。

酒店数字营销建议

Priceline加码电视广告营销，从付费搜索的角度来看，这有可能降低旅游品牌付费点击广告的成本（尤其对于品牌关键字受到OTA影响的品牌），为数字营销人员提供更多空间来制定OTA所利用的战略——非品牌关键字搜索。此外，酒店还可以参考以下建议，以应对Priceline的营销策略转移。

发挥品牌价值

酒店应清楚自身的品牌口号和理想客户群体，充分利用各方面的优势，全程触达顾客（从搜索时看到广告词，到办理退房手续）。回头客和忠实顾客可以产生很多价值，Booking.com营销策略调整表明，OTA正在竭力获取同样的品牌识别度。尽管如此，酒店依然有能力通过自身在线上线下的优质服务和品牌可信度，建立更强大的品牌关系，这方面是OTA的相对劣势。

遵循价格一致性原则

酒店必须排除任何有可能让用户找到更低价的情况，确保直销和分销不同渠道的价格保持一致，特别对于像元搜索引擎等比价广告渠道。甚至还可以尝试在不违反价格一致性的前提下，增加直订的价值，如提供免费升级客房或额外福利。

丰富广告渠道

TripAdvisor和Trivago的遭遇证明，对单一广告策略的过度倾斜可能产生反效果。另一方面，所有营销渠道都面面俱到的方式，和讲究策略地利用可用渠道，两者并不是同一回事。单体酒店很可能没有足够的资金来支持昂贵的电视广告支出或大量的品牌推广，因此设定清晰的目标，保持良好的营销团队沟通，并根据预算建立一个媒体推广计划，至关重要。（Nic编译）