识别旅客 —— 航空公司数字化转型应该如何做？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】如今，对航司而言，每一次点击、每一份数据都至关重要。

这是旅客赋予航司的发展机遇，因此航司需要充分利用自身拥有的接触点，这至少是行动的起点。

以前，仅仅使用“确定性”方法识别一名旅客就已经足够，但是如今已满足不了需求。例如：现在需要识别登陆航司官网或忠诚度计划的用户。我们可以看看成熟的旅游电商公司的几个例子：

* 定期使用航司移动App的乘客。由于在PC端呈现的信息更加完整，因此移动App如果无法访问同一航司的网站，有时决策就无法完成。这种操作是否可以被识别并相互关联呢？是的，世界并不是黑白分明的，但是在消费者、移动设备、cookies、ID、位置和网站的互联网络中，广告科技领域正在取得进步。

* 选择某航司出行，并在Twitter或中国社交平台上抱怨其不愉快经历的某位乘客。这位乘客收到了一张价值150美元的代金券，但是在一个月内选择同一家航司再次旅行时，该航司却没有办法识别这位旅客的身份。

时至今日，在识别常旅客和匿名旅客方面，大多数航司似乎都遇到了一些困难。

数字化转型-响应第四次工业革命的需求

作为全球GDS巨头，Amadeus专注于在交互、整合数据并积极开发数据时帮助客户了解实时影响因素，比如使用的移动设备、天气状况等等，最终的目的是帮助客户取得更好的结果。个性化不仅仅是为常旅客提供相关的产品，而是在匿名用户访问官网5次之后可以提供有吸引力的产品。

Amadeus亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家航空IT解决方案总监Jonathan Tong说：“航司拥有的数据是充足的、技术是成熟的-它们都可以随时被开发并加以利用。”Amadeus的定位是利用最新科技比如机器学习技术实现个性化的客户互动。

Tong指出，数字化转型不是一种趋势，“而是航司在第四次工业革命浪潮下以及在数据化、持续连接和数字化劳动力时代的应对策略和必经之路”。他将在10月18-19日环球旅讯于上海举办的2017中国航空营销峰会上发表主题演讲。

现在，计算能力、数据储存和开源代码架构已经被逐渐用于旅游业。这意味着人机交互正在改进，数据趋向已经可以被识别；而且，这些技术可以用于客户服务或者预测客户的购买行为。Amadeus表示，旅游业目前正在实现既面向客户又服务后端运营的完全互联的系统，这种系统保证了品牌和消费者之间的“反馈闭环”。“这里可以引用的例子是，作为一种传统的劳动密集型产业，农业通过互联系统完成了转型。同样，航司也需要充分利用有关网络连接、移动技术、API、人工智能、机器学习等技术趋势，尤其是当他们的客户已经深谙其道时便会对预订体验和旅行体验有更高的预期。在这些趋势和因素的共同推动下，数字化转型便成为了航司的解决方案，因此航司可以以全新的方式彻底重塑品牌、连接系统并与客户互动。”

备战数字化转型

Tong明确指出，在关注IT体系结构、航司专用IT系统和机器学习之前，航司需要认清通过数字化转型要达到的目标。

“与其思索数字化转型需要采购什么系统，航司需要衡量自身想要实现的目标。那么，他们的目标是什么呢？是提供个性化服务或者相关的、基于场景的辅助服务吗？由此看来，航司内部需要了解自身需要具备什么能力，比如可以进行技术审核或者评估已有的技术，”Tong说。

要实现以客户为中心的战略，可从以下几方面着手：

首先，考虑PSS作为后端IT系统可以提供的价值。在库存管理、值机、管理客户服务/值机等接触点方面，PSS都有极为重要的作用。因此，必须保证这些核心能力足够成熟、足够强大，才能支持未来发展。

其次，降低组织分散程度、整合航司各项功能，从而实时分享并利用数据。“所以，如果航司的目标是个性化，就应该利用可以实现个性化的技术。重要的是，航司需要了解数据用于哪些方面（CRM、忠诚度、PSS等）、整合这些数据并构建单一的客户画像，从而将其转化为有助于执行的信息。PSS包含丰富的客户数据，且在挖掘数据信息方面没有受到任何限制，”Tong表示。这些数据可以用于客户体验管理（CEM）平台，为所有业务运营提供完善的个性化支持。数据的后提取重点在于实现针对客户的数据和观点（行后行为、预测喜好等）的可操作性，保证这些信息可以在所有的接触点发挥作用。Tong表示，“Amadeus已经在着手整合、计算并分发数据驱动的信息用于实时操作应用，这些操作包括购买、服务以及应急管理。”

                    Amadeus亚太地区、俄罗斯、土耳其和独联体国家航空IT解决方案总监 Jonathan Tong

然后，考虑实现目标需要什么技术。如果目标是产品营销和增加客户消费，那么航司就需要可以帮助个性化推送产品或辅助服务的工具和系统。这些针对性的推送应该是基于场景的，甚至是基于我们对客户的了解而是个性化的，而不是向所有的客户推送所有的产品。所有这些都是通过CEM工具或平台实现，CEM可以有助于航司理解客户的购买意图或愿望。另外，航司可以引入聊天机器人等新的接触点，然后评价其与以数据为中心的能力（保证长期收集的客户信息不会由于新的界面或接触点的加入而崩溃）的关联方式。

最后，保证平台与任何数据源或第三方都可以兼容。这正是CEM平台的价值所在，即允许航司与第三方系统或数据源连接。Tong认为，“Amadeus的CEM平台适用于所有系统，所以对Amadeus或第三方而言都是十分有帮助的。”

利用数据和算法 

Tong补充说，目前，机器学习算法已经用于从数据来源中识别旅客，并有效建立客户画像。例如，如果某家航司的常旅客计划会员决定通过元搜索引擎进行搜索，机器学习就可以帮助用户跳转到航司官网并预订机票。在这种情况下，用户并非真的“匿名”，并且已经与航司建立了联系。因此，在匹配航司已经拥有的客户画像（包括用户姓名、搜索趋向等）时就需要巧妙融合数据和技术，因为这些信息在元搜索引擎的搜索请求中便已提供。

Tong说：“数据和算法也可以帮助航司创建非常旅客的画像。”他表示，一部分高收益乘客并不会选择参与常旅客计划。服务匿名乘客的过程始于一定程度的场景，一旦潜在旅客访问网站或移动App并输入往返城市、日期、旅行类型（家庭游、亲子游等等），算法就可以将其与预先设定的客户群进行匹配并相应地提供优惠。另外，如果用户是使用移动App访问，则表示他之前有使用该航司服务的经验。此外，航司还可以了解到该旅客在某次飞行中遭遇航班延误的经历，因此，便可以在登机柜台为其提供优惠券或个性化问候。Tong说：“当然，对于任何一家航司而言，目标都是利用各自的常旅客计划注册客户，但是在这个过程中可能会出现更多匿名、非常旅客实现更快转化的情况。”

Tong还指出，在类似中国以移动为中心的消费市场中，移动化应用对顾客参与至关重要。数字化转型就是利用连接并促进交互，而移动化是其中至关重要的一点。“所以，中国航司有必要评价从移动接触点获取的信息，分析这些数据并加工定制个性化产品及服务，并同时评估推出这些产品的最佳方式。移动是数字化转型的核心内容，鉴于中国移动产业的现状及渗透力度，航司需要专注这一方面并融合到个性化和产品营销方面。” (Xenia编译)

Jonathan Tong将于10月18-19日环球旅讯在上海举办的2017中国航空营销峰会上发表题为“旅行者如何看待航空公司的数字化转型？”的主题演讲。​