驱动航空公司进行数字化转型的六大要点

【环球旅讯 Ritesh Gupta】航空公司进行数字化转型的一大优点，是它赋予了航司以客户为中心的能力。

对于旅客而言，旅行中往往伴随着各种痛点。而旅客的旅行体验无论是好是坏，通常都无法被航司感知。如今，在旅客访问航司官网或App或通过任何直销渠道与航司进行沟通时，航司都应该对旅客的行为进行记录和分析，否则，航司不能充分了解旅客的需求。

在这种形势下，航空公司的数字化转型能够以怎样的方式、从哪些方面进行改善就显得格外重要。

Datalex的首席技术官及美国区总裁Blair Koch表示：“航司需要深入了解客户（包括旅客的意图、旅客的行为等等），因此需要一对一了解每位客户的画像（独一无二的辨别特征）、记录他们所有操作并与之直接进行交互。” 他认为，提升客户大数据管理能力需要巨额投入、在技术上也充满挑战，但为了实现数字化转型却是必需的。”Datalex是一家总部在爱尔兰都柏林的航空科技公司。

Koch指出，唯一的客户画像应该在所有的数字化接触点得到利用。他将在10月18-19日环球旅讯于上海举办的2017中国航空营销峰会上发表主题演讲。

数据是十分重要的，与此同时，其他因素（例如科技、电商、运营、营销、分销甚至组织架构）的支持亦不可或缺，这些因素需要全面整合、协同合作才能成功完成转型。Koch提出了利用“数字化平台”融合所有与零售和旅程相关的核心活动的重要性，并对以下领域做了重点解释：

1. 界定数字化转型的范畴和路线图：为了保证效率，必须确保数字化转型有明确的范畴，否则，它将如Koch所言，会成为所有功能模块的“大杂烩”，最终无法取得成功。

2. 评估企业是否做好了准备：Koch指出，许多航司由于自身组织架构的局限性而在技术创新方面受挫。“为了改革创新、灵活应对并实现最佳的数字化转型，企业需要进行重组并打破航司内部传统IT业务和非IT业务之间的障碍。许多航司选择将团队成员集合起来设立数字化团队，也就是整合IT业务和非IT业务、协同合作提升执行能力。” 如果各个部门独立运作就会缺少灵活性并带来官僚主义，因此也会延长项目的开发时间、增加成本、阻碍数字化转型，最终导致无法完成目标。

另外，团队需要采取“自上而下”的管理模式，因为只有绝对的领导力才能保证牢固的基础。Koch表示：“高层领导需要深度参与进来，并对项目的成功担当责任，然后在企业内部利用其领导力，为下层员工消除障碍，从而实现数字化转型。”

3. 准备应对战略挑战：Koch认为：大多数航空公司都“承认他们并未向客户提供其能力范围之内所能提供的最佳客户服务。航司知道自己应该向零售商转型，但他们并没有利用其数字化平台提升服务能力。现在，航司的管理层已经意识到他们需要提高自身的数字化能力，以提供更好的客户服务。”

另一个航司关心的话题是提升移动化应用的必要性。Koch说："许多航司都在专注于移动化，但是在搭建数字化平台过程中还有许多战略难题需要解决。这种数字化平台可以帮助实现预期的转型。航司了解数字化转型需要战略支持，但是他们往往在战略方面太过于关注短期的战术层面，从而不能给他们带来预期的效果。"

Datalex首席技术官及美国区总裁 Blair Koch 

4. 核心数据资产的重要性：为了向预期的数字化转型慢慢靠近，航司需要利用来源于交易信息（可从企业收集、储存、修改、恢复数据的交易系统获得）的核心数据资产。Koch认为：航司需要具备能力从运营系统和旅客系统中收集交易数据，将旅客的物理行为记录转化为核心电子数据。航司需要具备能力对核心电子数据进行整合和分析，以便为旅客提供更好的服务。

5. IT体系结构及航司专用系统或引擎：航司应该具有一定的IT能力，才能实现有效的数字化转型，航司需要有能力在实时活动中运用核心数据，以平衡在其它数字渠道进行的活动联动。云服务可以帮助航司缩短项目发布的时间，无论是转型的初步成果还是后续项目的快速开发。云服务可以节省设立传统IT体系结构的时间，从而支持数字化转型，”Koch表示，“借助云服务可以缩短项目发布时间、提高灵活性、降低成本，但是这和实际培养以客户为中心的业务能力并不相关。因此，我们必须了解云服务并不能直接提高业务能力，它没有这种功能。”

无论是从运营还是客户的角度来看，航司都需要充分利用技术供应商提供的技术，支持其交易系统或功能细分，然后整合交易系统并收集数据，从而进一步挖掘这些信息提升客户体验。“所以航司应该购买”商品交易系统“并进一步打造或配置产品来实现差异化。无论是一位专家或优秀人才，还是数字化商务平台或PSS系统等，都应关注如何帮助航司打造一个适合它的系统。航司不必自己建设这些系统，因为这么做的价值并不大，” Koch说。

因此，每一步互动（回应服务请求、咨询或提供产品）都需要充分利用航司专用的交易系统及零售能力（记录客户信息）。

6. 分销战略：分销战略是数字化转型的一部分。

在处理间接渠道（以NDC标准为基础）的请求时，如果航司可以定制个性化的交易或产品，那么他们就可以充分利用与间接合作伙伴之间的合作关系。

目前，旅游业的技术专家们都在研究新的数字化平台，这种平台可以利用实时商业智能推荐个性化产品。

Koch提到平台战略的重要性。平台战略以强大的API战略为支撑，不仅可以充分利用核心数据资产，而且还可以助航司搭建（自己的）数字化平台。

如果航司和分销商有不同的API战略或者基于NDC XML的不同版本的API，如何实现平台的连接呢？在这种情况下，Koch说，API的管理理念可以提供借鉴。“（考虑到）不同的平台需要相互连接并改善API战略的兼容性，数字化转型应该包括强大的API管理。如果某一家航司选择建立独立的平台，那就必须重点关注整个API管理流程。这意味着定制化的API战略，这种API战略取决于想要连接平台的合作伙伴。”

这个平台也可以帮助航司适应任何市场和客户群。

在谈到中国时，Koch表示这个市场在移动商务方面已经领先于其他地区，并且加速推动了其他地区的发展。“毋庸置疑，移动技术在今天的任何市场都是制胜筹码，在中国更是如此，因为中国已经远远超越了欧美国家。因此，在中国发展旅游电商，必须准备好应对“移动优先”甚至“移动唯一”的市场环境。此外，中国航司对代理商或第三方分销商更加包容，他们认为需要建立一个可以容纳第三方供应商并允许他们拥有接口获取产品以增加收入的数字化平台，”他说。

“如果航司有一个微信官方账号，有一个交易通过公众号进行，该平台将可以记录此帐户的用户活动。这种技术的目的是收集所有与该客户通过直接或间接渠道进行的互动，当然，这个过程中可能存在受制于访问权限的技术障碍。数字化转型的重要内容是理解与客户通过不同渠道进行的对话。因此，如果客户通过一种渠道搜索或选购产品并选择另一种渠道完成交易，那么数字化平台需要适应这种转化，可见数字化平台应该是适用于整个生态系统的，”他说。

目前，利用概率方法联合第一方数据和第三方数据辨别客户身份仍然是一个难题。“这是一个挑战。现在，客户仍然会通过第三方与航司进行互动（而这些第三方与航司是分割的），但航司需要结合第三方资源深入挖掘信息来巩固自身数据的质量值。因此，如果互动过程可以融入非航司拥有的接触点，那就可以改善对客户画像的认知，”Koch说。

因此，无论是对于忠诚度计划会员还是匿名旅客而言，基于以数据为中心的平台实现的数字化转型有助于加强以客户为中心的战略，也可以增加航司收入、实现利润增长，并提升客户体验。(Xenia编译)

Blair Koch将在10月18-19日环球旅讯于上海举办的2017中国航空营销峰会上发表”航空公司如何成功实现数字化转型？”的主题演讲。