旅游企业的多渠道会员营销：“走心”才好

【环球旅讯】“旅游+”时代，消费者更趋理性。如何在用户的每一个媒介点进行战略布局，优化旅行体验，真正做到走心？ 9月1日，Webpower大中华区旅游行业总监吴赟的多渠道会员营销的分享带来了解答。

Webpower大中华区旅游行业总监吴赟

以下是吴贇先生分享的内容全文：

吴贇：谢谢各位，很高兴也很荣幸今天再次来到这个平台跟大家进行交流，首先请允许我做个简短的自我介绍，我们公司来自荷兰，2005年进入中国，进入中国十几年来，之前是邮件营销供应商的身份，在邮件营销领域可以说是领头羊，在中国，我们服务的客户有2800多家是我们自己本土发展起来的客户。三年前顺应整个行业的发展，我们公司的服务从单纯的邮件营销转型为智能化、多渠道的会员营销，这也是我今天想给大家带来的话题，多渠道的会员营销，我们怎么样做，怎么走心会比较好。

希望接下来我的分享内容可以给大家带来启发和想法，大家有问题想询问，关于邮件也好，关于短信也好，或者关于其他线上投递渠道的问题在我们分享结束都可以提问。

其实整个旅游行业在过去几年发展非常快，像这次会议的主办方环球旅讯CEO李超昨天所说，目前，中国旅游业的发展是处于最好的一个历史阶段，无论是发展前景还是规模都是史无前例的。特别在过去的一两年里，其实每周都有很多跟旅游相关的大新闻，包括各种市场整合、并购等等，我相信在座每一位来宾都比较了解，我这边不做累述。过去几年我们自己的领先的领域客户超过300家，整个服务过程中我们看到了一些问题，我们总结了一些经验。很多商家在做营销时，对于营销的理解相对片面，很多营销被理解为销售，我一个邮件出去多少订单过来，我一个短信出去，多少客户跟我沟通，或者一个销售出去以后，就理解为我的营销要做曝光。但其实相对来讲，营销结束以后，对整个用户后面生命周期的关怀，二次的出境在每一个节点要怎么进行多层次的沟通工作，相对来讲比较弱化一点，这部分我们希望可以加强。

这其实是抛出我们今天这个问题，就是说在现在这个时代，都说“互联网+”、“旅游+”，用户获得信息的渠道非常广泛，而且他承担的整个方式跟以往是完全不一样的。对于我们商家来讲，怎样做才能赢得用户的心。首先我们来看一组非常有趣的数据调研，这个数据调研主要是针对我们旅游行业的。透过数据我们可以看到，一个用户对出行产生兴趣的时候，52%的人首先会选择去APP看，以前我们整个行业做移动互联网，现在我们正处在移动互联网背景下，用手机端浏览APP和网站，看各种信息的趋势比例在逐年高速攀升。还有86%的用户会选择去旅游网站上进行搜索。前几年，这些内容可能我们讲得更多的是我有什么套餐，机票是什么情况，现在转为我的旅游潜在目的地的邮寄是怎样的，有没有很好的路线推荐。这边引出很好的一点，关于亲友推荐的占比根据调查达到了39%。亲友推荐，我们理解为现在很多用户会通过这种方式发现旅游不是一件非常难的一事情，旅游可能是除了衣食住行以外，一个说走就走的非常自然的东西。可能用户心情好，或者心情不好，任何一个契机都会触发我旅游的兴趣。所以亲友的推荐这边也是非常重要的。

相对来讲，像旅行社门店的比重就相对下降了，所以说对于旅游行业来讲，他特别讲究的就是用户的体验度，这个用户体验度接下去怎么分享，我们下面有详细的解说。这边有一个非常现实的问题，很多用户在过来咨询的时候，不会第一次完成。超过80%的访客可能直接跳转，甚至通过我们的调研可以看到，有13%的用户可能就不回来了，其他那些跳出的用户回来平均周期是一周左右。就是一周时间里面，我们可以做很多工作把他挽回来，我们称之为客户召回，这是一个非常重要的工作。这个召回可以牵涉到很多不同渠道的分发。这里给大家显示的是就旅游行业来说，旅游的用户群会比较倾向的五种。首当其冲的是基于偏好的个性化营销，过去我们做单一邮件营销的时候我们也在讲，现在这个情况下，我们针对自己的用户群进行群发、广发，定向单一的信息投递，营销效果可想而知，并不会那么好，邮件打开率可能呈下化趋势。但是如果我们邮件内容可以做到高度关联，推送的内容是根据之前客户在我这边浏览过的行为，我可以简单地分析出几点，第一个这个用户是什么属性，可能是属于高端用户，他是希望奢华游的，或者他会相对青睐平民化游行或者亲子游的，我们可以在个性化上面做一些工作，这其实只是一个内容载体的呈现，所以更加重要的来讲，我们针对每一个用户去做一个千人千面的内容推向，推动邮件短信任何渠道都是这样的。现在是大数据时代的背景，很多CRM的公司，包括我们公司，如果去实现这方面内容不是非常难的事情。

第二个就是移动端的依赖，像刚才分析谈到，用户想要旅游时首先是去看手机，得到初步肯定以后，才会到网站或者门户网站看更多相关详细的内容。对于现在的游客来讲，我们会发觉越来越多的用户已经不喜欢很普通的跟团式的，这种模式已经慢慢淡出市场。特别像现在70、80、90的千禧一代，希望自助式的定制，能够一对一的定向式的服务。这个可以牵涉到的社交媒体影响力非常大，这个之前我提过。还有想重点提一下可视化的信息，特别是对旅游行业来讲，可视化的信息是非常重要并且可以去使用的。最直接的例子，比如像微信的小视频，或者是像现在网红经济火热的情况下，有些网红直播一个地方就会引起共鸣，观众也想去一下。这些单独看都好理解，但是相互之间是可以相辅相成，一起做相关的配合度营销的。

这就是我们要讲到的布局多渠道。现在对用户来讲，他获取信息的方式比以前更加简单，他了解信息的渠道比以前更多，对商家来讲，运用的渠道也更多，以前有邮件短信，再后面有微博微信等等工具出现。在什么时间点选择哪种合适的工具跟用户进行沟通？这个我们后面会做非常详细的分析，这点是非常重要的。因为我们确实发觉我们自己有一些客户，我每个渠道都去投放，其实每一个渠道都有相应的优势地方，我们后台要去分析了解我们的消费群。

为什么这么讲？其实回到过去去讲的话，我们会说我们的邮件没有做自适应，是不是要做自适应 ，我们有H5的运用，会不会用H5。有些商家比较偏激，想做H5就全做H5。其实现在我们的消费者包括我们自己，我们每一位都是消费者，我了解信息的时候可能是多变的，我上班的路上用手机、Pad看，回到家里可能会用网站的方式去看。所以无外乎在整个获取信息的过程中还是一个三屏的时代，所谓的三屏就是手机、平板、以及PC电脑。

根据国外的一个权威机构的分析我们可以了解到，一个用户在做旅行计划的时候，其实他们就是在这三个渠道进行浏览的。从这个数据可以看到47%的用户会选择从手机端开始，但是很有趣的一点，之后还是有45%的用户会回到PC上浏览更多的情况，有3%的人会回到Pad，相应PC端这边人数有38%。

所以根据之前这些数据的显示和分析，我们能了解到，我们的消费者在从想去旅游到去完成订单的整个过程跟以往几年可能是完全不同的。之前我的旅游会做非常好的计划，我先了解去哪里旅游，先熟悉这个市场，再考虑是不是票价合适，再产生购买的行为。基于当今的情况，这个流程要变一下。大家可以看一下，很多用户先产生兴趣点，这个兴趣点是非常简单的触发，像刚才讲到的可能最近工作忙，完成了一个项目想奖励一下自己，或者是我的亲朋好友在微信朋友圈上面分享了很多视频，让我心痒痒了，所以我想去旅游。所以用户先出现需求兴趣以后产生考虑，然后做评估，看一下相关路线的推荐，有没有一些很好的游记解读，觉得靠谱以后才会产生购买行为。当他产生购买行为以后，非常重要的一点是他整个体验的过程。这边讲的体验过程其实是两条线，一个是他在旅游过程中，他对于实际的目的地的感受如何，我们的用户会实时通过他的社交媒体跟大家分享。

还有一个是从他开始预想，到订单、出行，再到出行结束以后的关怀，我们商家会不会给他合适的信息，让他感觉到商家对他的客户非常关注。这个体验会直接影响到用户是不是会对我们产生忠诚度，愿意把我们的服务介绍给他的好友，愿意把服务留到他下次旅行。在旅游行业里，消费者订购过程中的渠道其实非常多。总的来讲有4部分，第一个是电子邮件的通知，我们邮件营销在旅游行业里，除了订单转换，更多的是沟通。

打个比方像航空公司，今天飞完了不可能马上飞，但是航空公司还会定期给我发一些相关的邮件的提醒，这是什么作用？就是一个提醒的作用，这等于是一个曝光率，这里面的作用就不仅仅是做销售了。说实话，如果是4家航空公司，1航空公司定期两周给我发邮件，其他三家不发了，可能我会对A航空公司印象深刻，当我出去旅行的时候，会优先选择A航空公司。还有像特价信息的广告，但这个比值跟往年比有点下降了，移动设备的订购也有，这几个渠道可以配合使用。用户通过关键字搜索到我们，就是这几个渠道之间简单运用的例子。一个平台把刚才讲到的渠道，以及邮件也好，短信也好，每一个渠道都是各有所长。对于邮件来讲，他比较好的特点就是会员运销，我销售成功以后，所有订单的确认等等。这边可以分享一个数字，旅游行业里面，我们邮件营销吞吐量这两年在中国是持续增长的。目前在整个中国，邮件营销在旅游行业的吞吐量占比在12%，将近突破13%。对于邮件营销有更好的运用，像我们系统性邮件，当用户完成订单以后的订单提醒、订单确认等，这些邮件打开率很高，在20%、30%，更高的用户在50%，所有渠道可以进行配合。这个配合我们可以分成两种方式，第一个就是信息化的，所谓信息化就是根据用户所需，到节点的时候，邮件是配合过去我的订单作为详细的信息呈现，短信作为提醒的辅助。像MRTB这种用户跳转出去，我最后召唤的时候，可以在主流媒体上呈现相应的广告，促进他的印象，让他尽快转回来。包括APP Wechat。

所以说做多渠道的整合营销，非常关键的就是效率，效率要非常高。这个效率，我们总的来讲第一个是围绕智能化，第二个是个性化。所谓智能化就是我们提倡的今后像邮件也好，短信也好，渠道的投放是交给系统自动完成的，系统根据用户的浏览行为，分装成客户喜欢的内容，根据节点一一出发，真正做到千人千面。时间节约出来可以做其他的事情，相应来讲，用户邮件成本不会下降，但是因为我发送的东西是用户更加喜欢的，是关联度很高的，而且我会选择一个用户是什么。有可能A用户并不喜欢用邮件的方式跟他沟通，我们会在后台记录到，每一个渠道跟他沟通好以后，就可以了解这个用户可能选择的沟通渠道是哪一个，这样可以把沟通的成本降下来，将沟通的效率很好地提升。

接下来可能想跟大家进行实际的案例分享阐述一下我们之前讲的相关理论知识。其实去年在这边我分享的是RCCL皇家加勒比游轮的会员生命周期的案例。过去一年里，我帮我们很多客户做了非常好的方案，包括RCCL，我们对它的方案升级到了2.0，我们最终决定不挑选一个客户，我们希望从用户角度看。正好我们公司里面的一个90后的设计师Peter在订他出行的东西，我们观察了一下，沟通发现90后蛮好玩的，他的订购流程顺应了我们之前讲的东西。

Peter是我们公司一个设计师，90后，对网络非常感兴趣。当他产生了想去旅游的兴趣点时，他首先想去网站上进行简单的浏览，很快跳出了。后面我们发觉他浏览过的网站很快当天给他触发了邮件，而且邮件里的内容是他看的目的地相关的信息。他看了是马尔他，他想去澳洲出国游。整个邮件上推送的内容都是跟他的目的地相关的，增加了他的印象。同时他的朋友圈里面，他的朋友在外面度假，不停的刷屏，进一步触发了他，所以他决定去澳洲。他定了目的地想看一下档期跟机票能不能很好的整合一下，他去了OTA的网站和航空公司的官网浏览了机票和时间，但是他没有订购任何机票。我们可以发现，这个案例里面大多数是我们的客户，有些不是我们的合作方式，但是在大家营销上是互通的。这时候我们可以看到Peter又收到什么邮件，他离开官网后，两天以内他分别收到了一个召回邮件，把其他人除了旅游的优质套餐信息推荐以后，还把其他用户去过澳洲非常好的心得体验作为邮件的方式转换给他，他再去浏览搜狐、网易等主流媒体的时候，发现周边弹出的广告跟澳洲旅游相关。我们会营造这段时间到处都是澳洲，不去澳洲对不起自己的感觉。

这还没完，第三天他又收到一个促销的短信，“你上次关注过的我们这个航线现在有特价票”，短信做了很好的提醒作用。这样产生了他购买的触发点，他就去完成了订票之后，商家会第一时间给他一个订单确认邮件。不像之前那么单一，邮件内容可以丰富一点，可以做一些跨界合作，所谓的跨界合作就是到了你的目的地，如果你要租车可以点击这个，如果你要看酒店，邮件上面也可以直接点击看酒店，下面还留了很多二维码的信息。他决定接下去看酒店，同样酒店的选择很多。现在年轻人比较好玩的一点是，星级酒店对他的吸引力不强，他更多希望体验当地的风土民情，对一些民宿会比较感兴趣。当他完成了酒店的订单以后，酒店立即给了他邮件订单的确认。这个邮件确认比较有趣，他会把房间360度的全景以视觉化的方式呈现，同时把房东什么样，有什么兴趣爱好呈现出来，Peter看到邮件的时候会觉得这次去澳洲不单单去旅游，有种去探亲探望老朋友的感觉，这就是我们在这个渠道上提醒做到的比较好的方式。

同样在正式出行之前，我们会给他一系列的提醒，像短信的提醒，告诉你你的登机口在哪里，明天航班信息怎样，做一个简单的告知。背后会配合内容丰富的邮件的告知，除了登机口信息以外，当飞机抵达目的地，当地天气情况怎么样。以及当他到了目的地以后，APP会直接推送消息是什么，就是你的行李在几号转盘，可以去接行李。其实每一个环节商家都把信息通过各种手段，邮件也好、短信也好，包括APP的方式进行呈现。这样拉近Peter对商家友好度。

在整个旅行过程中， Peter作为一个弄潮儿，他肯定会分享非常多的照片和视频到他自己的社交主页上。但是刚才讲到一点，现在年轻人喜欢定制旅游，他到了当地人生地不熟怎么办？这时候微信下面有一个人机对话，让Petre觉得是一对一的，他人虽然在国外，但是服务体验却是像没有离开自己的故乡一样，他乡也是故乡就是这个意思。

当Peter回来以后，这就是很多客户缺失的部分，当客户回来以后营销结束。这时候Peter其实是最兴奋的时候，我们可以做二次营销。比如最简单的例子，可以做对这次流程体验的问卷调查。千万不能放过的节点是做用户介绍用户，用户介绍用户做的比较多的是利己，我介绍给好朋友让他注册，我可能会得到商家给我的奖励。近期我发现用利他主义效果会更好，就是我介绍我的好友，好友会得到奖励，对于商家来讲成单的几率更高，Peter就会更有成就感。

回顾整个流程再看流程图，可以看到一个好的营销者会建立怎样的流程，我会在整个过程跟客户进行沟通对话，所谓的沟通和对话除了像邮件、短信、APP、微信，甚至还有人机互动，这都是未来的趋势。只有跟用户进行了长期对话以后，我们才会把用户提升到一个比较高的体验度，他会觉得这个商家靠谱，我愿意力推给我的好朋友等等。这就是顾客决策的旅程，跟大家简单分享一下。

嘉宾：您认为现在邮件营销最有效的人群是什么样的人群？好比说典型的白领，每天一定要阅读我的工作邮件。第二个问题就是你看邮件这个渠道以后的局势是什么样，他给这种出境游会更有效吗？

吴贇：你的问题非常好，对于邮件目标人群相对年轻一点，80、90，包括部分70后。我们之前有做过一些调研，其实中国用户对邮件阅读习惯跟国外不一样，国外用户会把邮件分成广告邮件还是私人邮件，国内大多数用户读邮件的习惯是在工作时间，这是之前的情况。今后邮件的趋势是触发式的自动式的，邮件内容应该自动抓取，像跟有些电商公司和客户合作，我们会自动抓取内容，邮件内容自动分装，每个人收到邮件标题不一样，内容也不一样，邮件产品推荐和价值区间也不一样，包括发送时间也不同。之前我们讲邮件要培养用户的阅读习惯，就是一个固定不变的发送时间，比如这封邮件每周三上午九点发，今后我们会分析每一个个体用户，他读邮件是什么时候，再进行具体发送。

嘉宾：我来自默林娱乐集团，在筛选用户群，然后给他针对性的传递信息的方式，当你觉得他不太接受邮件的方式的时候，会转向其他方式给他传递信息。我想了解一下，你们数据库怎么获得的？跟品牌商合作的时候，数据库怎么获得？刚才您的案例分析更像是CRM的系统，然后是一个邮前、邮中、邮后的整合，我想了解更多这方面的东西。

吴贇：现在是共利的时代，我们Webpower产品是云端的，有很多合作伙伴。我们很多渠道打通在一个平台，后面的数据有关联。我们经过一段时间的营销过程会了解，这个用户对邮件反馈度很低，但他对短信反馈度很好，这时候我们会对用户打一个标签，有一个运算逻辑在里面，我们发送的时候会做推荐。以发送邮件为例，发送邮件是40万用户，我们建议只发30万，因为还有10万可能对邮件的反馈度并不好。