国外酒店品牌如何在中国做好直销？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】国外品牌进入中国旅游市场需要做好哪些准备？中国的出境游市场的增长欣欣向荣，应如何充分利用这一机会并对中国客源市场更具吸引力呢？

要想在中国旅游市场取得成功，没有什么捷径可走。本文将深入研究泰国酒店集团Onyx是如何将品牌塑造和效果广告巧妙结合起来的。

实际上，旅游电商并不需要借助任何灵丹妙药。

此外，还要做好准备以应对中国各种纷繁复杂的情况。国外企业一直面临着支付宝、百度以及微信等本土品牌的巨大挑战。了解中国的监管环境也很重要，也就是说必须知道什么行得通、什么行不通。比如，如何确保网站在接受预订时不出问题。另外，国外旅游电商还必须熟悉中国消费者计划和预订旅行的方式，比如：充斥着网站链接和内容的网页界面设计似乎不太合理，但中国的网页就是这样设计的。

合理分配营销预算

善用营销资源的关键在于重点关注每一次营销投资，当然，营销投资最重要的目的就是提升直接预订。

如今，每一家酒店公司都在深入研究客户的购买意图，判断他们在数字平台上的行为，然后建立每一位客户的详细资料。在中国采取类似的方式行得通吗？

Onyx酒店集团的战略营销及电子商务副总裁Chetan Patel称：“目前来说是行得通的。每一家公司都需要做出改变去适应某个环境，但确定工作的重点也很重要。”

Patel进一步解释道，实现品牌塑造是每一位营销人员的目标，但绝非唯一目标。诚然，作为客源市场，中国的吸引力不容小觑，但转化率优化在中国是一个重要的绩效评估标准，所以单靠品牌营销活动并不是明智的决定。

比如，如果用户在百度上搜索“普吉岛阿玛瑞酒店”，第一条结果就会显示该酒店的横幅广告。这样的营销活动费用是每月4万美元，但Onyx在未来几年里希望成为亚洲顶级的中型酒店管理公司，所以目前仅仅这样做是不够的，“所以，我们在开展品牌营销活动时所采取的方法是，在网页上添加竞赛或抽奖功能，或者将这些活动与社交媒体营销相结合。”

关注策略

Patel说：“讲究策略是最重要的。”

这句话需要结合Onyx的规模和运营情况来理解。Patel还说：“出境游选择居住在Onyx酒店的中国游客数量正在不断攀升。” 目前，Onyx在上海和杭州设有6家酒店；另外还有9家在建酒店，预计2017年开业。该公司还将在中国大陆引入Amari (酒店和度假村品牌)、Shama (酒店式公寓品牌) 以及 OZO (有限服务酒店品牌)等品牌项目，项目选址包括厦门、深圳等地。

Patel谈到了Onyx目前关注的几个重点领域：

1. 流量获取与转化率：Patel称，该公司正致力于强化在线直接预订平台，不过，整个工作才完成了一半。该公司的网页内容支持简体中文（适合中国大陆用户）和繁体中文（适合香港及台湾用户）。Patel说：“我们与搜索引擎、垂直搜索引擎以及微博建立了合作关系，我们还与微信合作推广Amari和OZO这两个品牌，这项工作也快接近尾声了。”在转化率优化方面，Onyx即将与支付宝签订协议。Patel说：“我们在香港的一家酒店已经开始使用支付宝，它管理着整个前台系统及系统整合。不久后，我们旗下所有的酒店都能支持支付宝支付。”该公司下一个目标是寻求与腾讯的财付通合作。该公司还将尽力确保，一旦更新内容或计划提供新的（打包）产品，中国的消费者也能及时享受。Patel称：“这样做是为了保证中国游客可以和其他国家的游客一样，享受同样的产品。”

2. 数字基础设施：目前，Onyx正在处理网站服务器延迟以及网页内容延迟分发的问题。

Onyx计划与中国一家CDN（内容分发网络）服务商合作；同时，该公司还计划申请ICP许可证，以满足中国法律的要求，否则将被防火墙拦截。国外旅行公司都在尝试如何避开防火墙的拦截，因为这会影响它们的运营。谷歌、Facebook和Twitter就无法在中国使用。Onyx的电商团队正在评估网络服务基础设施及服务器配置等方面，力争优化网站在中国的使用效果。

页面加载速度取决于内容是否已经优化，也取决于数据中心的位置以及CDN等基础设施。专家称，最优页面加载速度为2秒。页面加载延迟一秒，用户就可能关闭页面，从而影响转化率。页面应尽量在用户端缓存，图片优化也会影响网页加载的速度。有了新的CDN供应商，Onyx将确保所有的中国用户都能从离自己最近的CDN服务器上下载内容。

换句话说，Onyx实际上是计划测试一个专为中国打造的网站。只要观察一下中国用户与网站交互的方式，就会发现中国消费者对设计的要求比较独特，有时候甚至是“很奇怪”。Patel说：“中国用户很习惯布满链接的页面设计。”

3. 关注移动端：尽管移动商务早已不是什么新鲜事了，如今，中国的大型OTA可以从移动端获取高达70%的流量和交易量，但Onyx迄今还没有在中国发布自己的移动App。实际上，Patel称，公司目前正在考虑开发一个响应式架构的Web App。这个App融合了网页和App的优点。这是如何做到的？这一技术有赖于PC架构和基于浏览器的网页，目的在于提升网页在移动端的速度。响应式架构的Web App拥有和网站一样的功能，而用户使用起来更像是在使用App。

Web App最初就像浏览器的标签页，后来渐渐变得和App一样。用户可以将Web App添加到手机主屏，然后就可以获得和App一样的功能，比如消息通知。

Patel说：“移动设备用户一般会安装5到10个移动App，他们不会下载所有品牌的App。”还需注意的一点是，从用户的角度来说，比起旅游App，用户更常使用新闻、音乐和娱乐App。

4. 分销问题：在中国，房间的在线价格以及定价模式都将影响酒店的直销战略。酒店并不希望批发商直接将它们的价格提供给其他线上分销商，一旦这样做，问题就出现了。比如，批发商可能会将客房按100美元卖给其他线上分销商，而且最后可能会由线下分销商将客房卖出去。在中国，分销商的加价幅度不会达到15%这么高，他们通常只卖105或者115美元；而酒店的零售价以及OTA的报价可能在120到125美元之间。通常情况下，OTA还会给客人提供折扣，所以，最后酒店的价格比OTA还高，这样对酒店的经营是很不利的。最后，酒店就会减少给批发商的预留房，但酒店销售团队还需要实现出售客房的目标。所以，这是个很微妙的问题，但电商部门的主管们的确认为这是影响品牌在线定位的一大障碍。

Patel还指出，中国OTA展示酒店细节的方式也更好，它们不会使用商品化的销售方式。比如，它们不会展示酒店品牌的标识，消费者也看不到任何差异化的基本元素。

所以，在中国，不论是制定正确的分销战略，还是市场营销组合战略，或者搭建合适的数字基础设施进行直销，都需要仔细权衡利弊。

不论是塑造品牌，还是提供顶级的消费者体验，或者是在提升入住率的同时增加利润，所有这一切都需要做出正确的选择。（Claire编译）