IP能否在旅游景区行业正式得到爆发？

【环球旅讯】（特约评论员 辛有刚）每年12月31日，一般我基本都是失眠的，因为有一个习惯，这一天回忆一下过去这年做了啥再想一下新的一年干点啥。可在2015年12月31日，我没有因为这些失眠，我第一次花20元买了优酷的黄金会员，听了罗振宇的跨年演讲《时间的朋友》，很多的信息和思想，真的不是我所能够一下理解的，所以在2016年的一月里我又重复的听了好多遍这个演讲，其中叫我记忆最深的就是一个名词“IP”，我在慢慢尝试思考，所谓的IP到底是什么？能够干什么？

在1月31日的景域集团洪清华总裁也说在2016年要打造三类IP品牌，整个的春节我在思考旅游景区与IP，同时也看到了2016年开年第一个IP故事《太子妃升职记》从一部默默无名的小说一跃成为收视榜首的网络剧，经过反复思考明白了一点点。通俗说就是——IP在2016年旅游景区行业将是被正视和爆发的一年。

一、什么叫IP，旅游景区的IP是什么？

什么叫IP呢？这里说的IP一定不是网络IP地址，官方直接翻译为：知识产权（英语：Intellectual Property），在旅游景区行业的IP可以是内容，可以是文化，可以是卖点，可以是吸引游客的元素……用《百年孤独》里一句名言：“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”来为旅游景区的IP做个延伸解释，那IP就是旅游景区的人格化赋予，它是从抽象到具象，从概念到产品，从卖点到传播……下面简单总结一下关于旅游景区的IP思维。

旅游景区的IP可能就是一个故事，如同很多的旅游景区，从一个传说演变过来的具象，如山海关、鹿回头等等，原不是一个旅游景点但是故事赋予了景色更多的内涵，也就有了旅游景区。吸引游客的起因可能是故事的开始，体验故事的内容才叫游客有意愿走到旅游景区里，那就是景区的卖点。你要告诉你的那些所谓的目标客户群体，为什么你要花钱来这里看这些东西。这里的景色体验和东西就是你在的那个地方没有的东西！所以，我们之前说的旅游就是从自己待烦的地方去到别人待烦的地方一样，你去的一定是想看的玩到在你的生活中体验不到的，这就是体验的核心，也是旅游景区传播的最核心的信息“来这有什么好玩的”！那么IP就可以归纳为是旅游景区传播的核心内容和元素。

IP在旅游景区里可以是具体的某一个景点，也可以是一个某一种感觉。例如我们说到丽江，就会想到发呆、艳遇、放松，就会在大脑里跳跃出来一米阳光，懒洋洋的猫，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……我们说到拉萨，就会想到天堂，藏传佛教，磕长头的藏人，在大脑里跳跃出来的就是经幡，流浪的狗，蓝天白云…….这些都是元素，当然想到丽江可以想到梅里雪山，说到拉萨可以想到布达拉宫这些景点，那么种种的这些不论是元素还是符号，以至于景点都可以称作为IP，这个IP具有排他性和独特性的特点，它可以不是最好的但是却是可以代表这个地方的。有些你永远无法替换，就如同你在三亚可以想到椰子树大海你永远不会联系到雪山或草原。

二、好的旅游景区的IP是什么样的？

IP其实从来都不是高大上的东西，它一直是很通俗很简单的存在，可能是街头巷尾也可能是乡下农村。而当你回头看过去，但凡经营好的旅游景区，那一定有它特立独行的具有鲜明特点的IP存在那里。哪怕是低等到你不屑于提及普通到你根本看不上。举个例子，在八、九年前国内到处泛滥的“野人谷”那种所谓的人文景点，它可能就是胡编乱造出来的景区，把云南的佤族包装成各种“土人”从张家界到桂林到海南处处是野人土人泛滥，但游客在游览过程中的体验却一直不错，一百多元的门票却叫游客觉得很奇特好玩。分析一下原因，首先在传播的过程中，导游告诉游客的是你从来没有见到过的一群人，有着奇特的风俗和打招呼的方式等，用好奇心加强了景区IP的内容。而在游客的游览中，往游客脸上画的那一道迷彩，突然树上出来的一群怪人，拉着游客的载歌载舞的互动等，又在体验和互动娱乐上加强了IP内容的体验感受，甚至游客走的时候带走的一顶草编帽子或者手卷土烟，也把景点的IP转化为可以触摸的东西。我们可以看不上这样的胡编乱造的景点，但是也正是这样的山寨景点却深谙旅游景区IP营销传播的核心之道。

旅游景区的IP其实就是简单鲜明有特色元素和符号，它赋予旅游景区独特的性格特点，也给予了景区以生命力。它可以是一个故事的再现，也可以是影视，游戏或者传说的再现。我们透过迪斯尼看国内的主题公园，同样的游乐设施甚至比迪斯尼还要长的过山车，却无法创造迪斯尼乐园的经营指标，核心的问题不就是IP的问题么？去迪斯尼玩一个游乐设施，在儿童的认知世界里可能那就是他最喜欢的米奇的游乐园，在成人的认知世界里那就是童年的感受。再配以各种情境式的体验互动，叫人如何抵御它的IP魅力？但是在国内那么多的乐园里，你赋予了你的乐园什么样的IP和内涵呢？没有人离家千里去旅游还要玩一个家门口可以玩到的游乐设备。当你都无法给出一个说服目标客户的理由时，那么作为游客可能也只是那乐园门口的一个过客。

所以，旅游景区好的IP一定是简单直接并且有独特的性格和特点的元素和内容。它可以在合适的时间和机会，引爆话题和关注，甚至可以自行发酵传播，可以适合多平台多方式的引起关注。它是旅游景区的卖点，更是旅游景区的核心竞争力，是文化和地域风俗的具象载体和产品的灵魂内涵。

三、如何传播旅游景区的IP？

2016年可能是IP爆发的元年，从逻辑思维的跨年演讲里我们也可以分享到这样的一个观点。那么对于旅游景区来说，也不要把IP看成多么神秘不可琢磨的东西，我们只需要想明白，你叫来过的客人回家传递给他的朋友的内容，就是你的IP。你要那些导游在旅游车上讲解的时候，告诉游客来这里有什么值得他花钱玩的，那也就是你的IP。你叫你周围的人群来个朋友，想到带着朋友来你这里干什么，这还是你的IP。在中国近2万家旅游景区中，之前业界的一个说法就是有近80%的旅游景区是亏损的，是僵尸景区。那么造就这些僵尸景区的核心问题，那就是景区从规划设计开始，就是简单的复制拷贝，不去深挖属于这个景区的文化内涵和IP，在后续的管理运营中，也就是维持对付，不去赋予这个景区一些内容和IP。所以造成了举步维艰的经营局面，变成各种旅游景区业主的鸡肋和包袱。在这里需要多说一句通俗的话，请给流氓一个专业的态度和精神，请用专业的思维去做耍流氓的行为，给旅游景区一个合适的IP及内容。

IP其实只是旅游景区的一个元素和产品，再好的IP如果没有合适的营销和活动，那么也会沦落为一个简单元素。所谓的好IP那么必须结合好的营销和活动，把IP的附加值和影响力做到极致。一个强大的IP品牌能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，进而促进消费者对其产品的需求。旅游景区的IP的延展和提升，一定通过：1、找途径，2、找爆点，3、找粉丝，4、做参与。这几个动作来实现的最后的IP完美飞升。当然这其中还有一套更为详尽的做法和思维，它不但结合了之前的互联网思维和新营销理论，同时也提炼和把握了最初的人性和欲望需求。

四、旅游景区的IP的生命力如何维持？

在旅游景区的具备了特色IP经过提炼营销和结合变成超级IP之后，它的生命力同样是有时间性的，如同一款互联网电商的爆品，经过一段时间之后，随着粉丝的忠诚度的下降，目标客户的关注度的降低，那么好的IP最后可能沦为过时的甚至垃圾IP。所以，在IP引爆的同时，所有的营销和商业开发一定是系统并且有次序的进行。好的开发才是IP收益的转化，不能转化为收益的IP那只是话题和焦点。而旅游景区IP的生命力可以通过整合包装为旅游商品，或者节庆活动等来延续，甚至可以变成一个特色景点。80年代的经典爱情电影《庐山恋》，最后在庐山的电影院变成一个长年播放的影片，就是一种IP生命力延续的做法。这样做法的旅游景区还有很多。也有一些是先有了旅游景点然后再嫁接一个好的IP最后成为旅游景区的IP内容，例如海南亚龙湾的热带天堂公园引入葛优舒淇主演的《非诚勿扰2》，最后所有的游客去到热带天堂公园都要走一走那个吊桥，看一看他们拍摄的那个鸟巢酒店的房间，那些已经变成景区内的一个小景点。这也就是通过合作把外界的IP变成了景区的IP的一个做法。

另外，创新和改变也是IP维持生命力的方式，迪斯尼乐园的IP和粉丝那么多，乐园为了增加IP的吸引力，迪斯尼的所有的项目都在根据游客的情况作出分析和总结，并且不断投入更多的财力物力来进行更新和迭代，所以又被称为永远建不完的迪斯尼乐园。这样的做法也是为了维持旅游景区IP的生命力。

五、小结

最后，让我们回到罗振宇的演讲的话“IP的定义如今已扩展到能够仅凭自身的吸引力，挣脱单一平台的束缚，在多个平台上获得流量，进行分发的内容”，来作一次更深的思考和领悟。这也是为了旅游景区的规划，营销和管理的一个方向和探索，把握住IP的方向和未来为旅游景区的营销传播助力，抓住机遇成就旅游景区的辉煌。