国外OTA如何与携程等中国OTA相抗衡？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】国外OTA与中国本土OTA间的较量进展如何？

即使携程在各个方面都与 Priceline 集团和 Expedia 公司展开了合作，但为了吸引更多的中国旅行者，这3家公司之间依然会展开较量。Expedia 进入了中国市场，Priceline 集团旗下的Booking.com 和Agoda也进入了中国市场。所以，中国旅游电商市场上的每一个机会—出境旅游、入境游以及中国国内市场—都在这些巨头的密切关注之下，而且每一个细分客户市场都充斥着激烈的竞争。

别忘了，对于任何一家国外OTA 来说，在中国运营一个B2C品牌都是一项艰巨的任务。

现在，我们来探讨一下，国外OTA 应如何在B2C 品牌市场上赶超中国OTA，有几种可能性：

顾客获取：Priceline集团的总裁兼CEO Darren Huston 在去年的一次季度财报电话会议中说道“携程购买流量的方式很不一样，这让我们很吃惊。”他还提到一些中国具体的APP应用市场，而这些市场在西方世界里是不存在的。中国的确存在许多APP市场，数量超过100个，仅仅关注iTunes和Google Play并不能带来好的效果。广为人知的APP商店还包括奇虎360手机助手、腾讯应用宝以及百度手机助手。

此外，包括携程和去哪儿在内的OTA 声称，现阶段正在将更多的营销预算转投到移动渠道（比如，去哪儿目前依靠地推来获取移动用户），所以整体的线上营销开支占总收入的比重将继续下降。

一位中国业内人士评论道：“从外部管理营销，仅仅依靠搜索引擎优化或付费广告是远远不够的。最重要的问题在于，国外OTA能不能吸引用户使用它们的平台并加速本地转化（指本地旅行者预订国内酒店）？”

同样，在中国，OTA还必须全面了解本地化沟通与广告渠道。我们以微信为例，这个APP有几个层次，包括交流层、社交层以及链接层，而各品牌则需要理解如何使用微信来做品牌广告、引发用户行为号召甚至要避免因过于明显的商业意图令用户反感。

避免“本地化”战争：中国OTA非常清楚自己的战略，它们的目的是在一线城市之外扩大覆盖率，获得尽可能多的线上可预订酒店。2015年第三个季度末，国内酒店覆盖率方面，携程与35万家酒店签订了客房分销协议，这个数字比一年前翻了一番。

一位行业高管称：“从预订量、用户外联网体验等方面来说，本土OTA比国外OTA有优势。”此外，国外OTA的野心也不能太大。“你需要在采购结构方面进行大量的投资以打造比较丰富的产品组合。如果你要在二三线城市扩大覆盖率，这样做就很有挑战性。签约的效率仍然很低。不是只要在北京、上海、成都或广州部署团队就可以和酒店签约的！”如果某个市场的星级酒店不超过2.5-3万家，那么你就需要对该市场进行全面的研究。“在本地市场上，携程、艺龙、去哪儿等OTA已经几乎占领了除廉价连锁酒店和本地小型单体酒店（美团在这两个市场上有很大的份额，拥有很强的议价能力）之外的所有细分市场。”

所以，国外OTA 需要弄清楚自己想要签约哪种类型的酒店，在本地市场上的目标客户是谁。

一位高管提到：“最近一份针对18万安卓手机用户的研究表明，大部分使用包括booking.com在内的OTA 的用户都是国际旅行者，他们使用很多非中国的APP，booking.com在中国关注的重点或者说目标用户应该是那些有意愿预订海外游的中国人，包括留学、到国外出差的这部分群体。”

为了给国际用户提供更多中国酒店库存，国外OTA应关注国际用户感兴趣的城市或酒店，比如，受欢迎的历史名城或商务城市、酒店有没有说英语的员工、酒店能否为国际旅客预订火车票等。“包括Priceline集团和Expedia公司在内的全球品牌已经拥有大量国际旅行者、临时出差的商务旅行者需求，这对于中国来说是一个重要的入境游群体。Priceline和Expedia均有着十分活跃的商务旅行服务计划，酒店与全球OTA品牌积极合作的吸引力是很明显的，但这也需要建立正式的合作伙伴关系以签约更多房源，吸引顾客。”

手机APP：领先的OTA 有70-75%的预订是通过手机完成的。

在与APP开发人员和移动专家沟通后，我发现在APP设计方面，中国有着独特的需求。包括携程在内的公司进行了深入研究以确保公司的APP与各种供应商的安卓系统和硬件系统都是兼容的。本地市场的手机可能会有某些特点，这就要求OTA必须对本地市场有深入的了解，确保用户体验最优化。

我们从旅游搜索网站天巡网（Skyscanner）中国地区董事总经理彭加伟 （Steve Pang）那里了解到，这种情况下要处理的事情很复杂。“为了兼容不同型号的智能手机，我们必须根据安卓系统的变化做出相应调整和变化，比如我们可能需要为不同型号的智能手机添加或改变设计或功能。一方面，测试期也是个挑战，我们还需要在主要型号的智能手机上测试，比如三星、小米、华为等，同时也需要针对非主流型号的手机测试，我们有第三方合作伙伴来支持测试。”

游比比CEO彭加伟（左）于2014年6月25日于爱丁堡举行的新闻发布会上

天巡网于2014年收购旅游搜索游比比。该公司运营的天巡APP就是为了满足中国消费者的需要而量身定做的。

谈到该公司在中国推出的APP和公司推出的其他APP的差别时，Steve Pang 称差别很大，“我们是目前唯一一款多合一的APP，其他市场都将机票、酒店和租车APP分开了。”

他还说道:”在社交媒体方面，中国人使用互联网的习惯和其他国家是不一样的。所以，我们为中国用户开发了一些特别的功能。首先，我们在APP上增加了快捷登录，用户用自己的微博、微信或QQ账户很容易就能登录。用户可能倾向于在我们便捷化的预订页面上使用支付宝和财付通进行支付，不仅如此，我们还在APP上增添了百度地图。“

支付：尽管国外代理商可能会采取预付模式和现付模式，但实际上，在中国仅仅接受信用卡支付可能不是明智之举。一位业内人士称：“国外OTA必须了解这样一个事实，消费者和酒店需要决定预订该如何支付，包括银行转账、支付宝和微信支付在内的各种支付方式都应考虑进来。”如果OTA强制要求一家酒店只接受使用信用卡支付，那么这家OTA的业务将会受到影响。

对于国外品牌来说，这个市场上移动设备的高渗透率是一个很大的机会，旅游企业必须确保在预订过程中提供移动支付。手机钱包的使用可能需要一些投资或培训，但如果移动是未来的大势所趋，那这些投资和培训又算得了什么。蚂蚁金服是阿里巴巴属下的金融集团，也是阿里巴巴集团的生态体系合作伙伴，该集团目前正在与包括万豪在内的酒店组织进行合作，接受通过支付宝进行支付。该集团保证进行交易时不必安装大型的硬件。酒店客人通过支付二维码或条形码在线下（在抵达前预付、在入住时或退房时支付）也能完成支付。比如，万豪的前台就安装了专业的连接支付宝系统的二维码/条形码扫描仪。

出境游业务：这是个有趣的业务领域。一方面，中国OTA 在寻找国外酒店，尤其是知名连锁酒店来使其产品符合中国旅行者的需求。最近，携程仍在继续提升其华人礼遇酒店计划，确保参与此计划的海外酒店符合中国出境游客的偏好。包括雅高、最佳西方、洲际酒店集团及希尔顿等在内的知名品牌都参与了此计划。

TripAdvisor最近推出了即时预订平台，如果我们评估一下这类趋势就会发现，由于Priceline集团加入TripAdvisor的即时预订平台，情况很有可能会反过来。但问题是，TripAdvisor在中国提供的产品，包括移动产品组合是否已经强大到能让使用安卓APP的用户看到Booking.com上的酒店客房并完成一项交易？

今年，TripAdvisor 与包括携程、去哪儿和艺龙在内的中国OTA 会不会签订类似的协议呢？（Claire编译）