数字营销体验如何兼顾国际市场与本土特色？

【环球旅讯 Ritesh Gupta】个性化、情景相关性、预测性分析、内容管理……如果你问任何一个市场营销人员，上述要素哪个最重要，他们会说缺一不可。

即便如此，如果没有打造出一个完整统一的数字体验，再多的努力都是徒劳。

随着所谓“全方位渠道购物”的演进，数字营销所面临的主要挑战在于，如何为用户提供最优化的整合体验，他们需要深入理解管理这方面工作的复杂性。其主要障碍是抛开系统分散的旧观念。简化现数字营销生态系统的流程并非易事，因为它包含了网络内容管理、CRM、产品信息管理、电子商务和社交互动等方面，尤其考虑到市场上为服务整个生态系统的供应商/解决方案提供方超过了2000家。最重要的是，任何品牌，如果其锁定的是多层次的用户市场，其最终都会形成复杂的应用场景。

网络体验管理的重要性

作为数字营销领域的专家，SDL的产品营销总监Arjen van den Akker认为，任何一家旅游电商公司的网络体验管理建设（以下简称WEM），都需要基于该公司品牌的数字营销战略（无论是单一用户群市场还是多层次的用户市场）。

SDL的产品营销总监Arjen van den Akker

Arjen说，以杂乱无章的形式进行任何数字触点的营销，对企业来说是得不偿失的。他举了一个例子说明：一个网站对用户体验的整合管理，必须有统一的核心目标，不能基于不同的目标设置。如果用户从网络内容管理到在线交易到客服支持的过程中，不能流畅地过渡，这就意味着该过程中，用户可能得重做部分操作（比如在支持页面上重新填写信息）。这对于任何一家追求极致客户在线体验的品牌公司而言，都是无法接受的。他又说，如今的WEM系统通过数字媒体管理、预测性目标锁定和个性化等方式，可以支持高度灵活和参与度的数字营销体验。

WEM在实现最优体验上所扮演的角色

各大航空公司、或者像携程这样的OTA巨头，他们面临一系列严峻的问题：这些巨头公司越来越多地瞄准海外市场，而他们将如何建设支持多语言网站、不同设备、不间断在线响应和网站设计优化等方面的数字化架构？

尤其重要的一点：基于单独页面分别进行内容管理的模式已经过时了。

根据SDL的方案，页面上的不同组成部分，无论是图像、文字信息内容还是视频等，都将根据每一个网页浏览者的搜索用词、浏览模式、过往交易及更多信息，有针对地进行展示。例如，用户通过智能手机设备访问一个网址，最终可能又换到其他设备上浏览该网页：又如，基于用户位置的针对性地推送内容营销，字体调整或者替代图片等。WEM的主要作用是在多渠道和多设备上，管理信息内容、网站和多语言页面等。

如果我们看看携程的主网站，其能够将网站内容翻译成至少12种语言。在过去将近一年的时间内，携程陆续推出了针对韩国、新加坡和香港的当地PC端网站、手机网站和当地APP。其工作内容之一就是管理复杂的本地化内容营销——文化相关意象、关键字、分类标准（网站用以连接、关联和分类网站内容的标准）、页面设计等。对任何一家运营多语言平台的品牌公司来说，其核心工作都是如何平衡成本、品质和速度，以及打造一个可以根据情境进行营销的顶级WEM系统。

除了中央云存储内容、根据访客定制内容之外，WEM系统还应该为SEO本地化创造条件，同时还要为提升网站性能做贡献。

三个核心要素

专家指出，数字营销整体体验的其中一个核心要素是分类标准。除了网站内容的分类，同时还需要对个性化营销进行分类，即对网站内容通过特定关键词进行标签分类。比如，如果我在页面上浏览了15篇带“上海租车”标签的文章，网站就可以显示相关的广告内容。另一个核心要素是情境化数据点——这就为基于地理位置/IP查询、使用的设备和天气状况等的个性化营销做好了铺垫。

Arjen说，目前即使是大品牌公司也还在努力探索如何管理和优化营销内容。“他们也都未用上分类标准或标签处理这些方法。” 他说道。

谈到为何各家公司在优化营销体验方面仍然感到吃力，Arjen说，“因为在如今的数字营销环境下，如何把握营销内容这方面，人才资源是个大问题。”

最后一个关键挑战，则在于数据管理。从单一层次客户的市场来看，其最大的障碍是技术层面和公司层面的各自独立系统。一家公司能从不同来源获得数据资源，可能是网页分析、CRM、预订引擎等的数据，但其主要挑战是如何管理好数据并整合为一体。正如专家们所认同的，这项工作从网站、邮箱和移动端开始都是不错的，随后还应扩展到电话服务中心，运营平台及其他系统。按照这种数据管理的方式，企业可以打造一个成熟的应用案例，从而在整个企业内部部署解决方案。

“我们将专注于客户信息分析以及不同来源的滴流数据（数据滴流会触发“文件下载”或“文件另存为”对话框，从而会为用户提供更快的下载响应）。这有助于市场营销者开展推广活动——助其锁定特定市场的具体受众，” Arjen说道。同时，当用户接触某个数据接触点时，应当提供什么内容进行营销，这需要人工输入和自动化两方面结合起来。“可以通过产品可用性和利润等信息制定规则。一旦这些都最终明确，营销内容或产品库存将会根据设定好的规则进行相应的呈现。而凌驾于自动化设置之上的是，在任何阶段都可以根据需求对规则进行人工调整。”

复杂分析的程度

如果看透了个性化定制和情境化营销，以及其如何影响数字营销体验，将会发现其中妙趣横生。

比如说，你首次访问一个网站。你在一个极度寒冷的地区浏览其网页。而你正在寻找的是一个海滩假日或者阳光灿烂的旅游目的地。相关情境带来了丰富的线索——你所使用的设备、地理位置/IP查询和天气条件等。在这样的情况下，任何比较先进的旅游预订网站都能提供相关的旅游产品。而仅仅这样，并称不上真正意义的个性化营销。

但如果你反复地访问该网站呢？如果访问次数达到5次，又会怎样？

在评估每个会话、追踪设备等之后，下一步就是根据结果来匹配你的身份需求。所以，如果你在浏览模式中，表现出倾向于“阳光灿烂的旅游目的地”，你可能会被归入“阳光假日寻求者”这一群体。你的资料将会被记录，下次当你打开邮件或经过网页重定向后浏览到banner广告位的时候，根据你上一个的访问网站位置及所留下的内容，你可能会看到一条其相关信息延伸出来的广告内容。这才是真正意义上的个性化营销。

“个性化营销和情境营销——都需要一定程度的复杂分析。” Arjen说道。

兼顾全球统一管控和区域市场特色

同时兼顾全球统一管控和区域市场特色的目标，如今已经触及一个全新的范畴。其包括两个方面。

其一，任何公司如果想要在多个国家运营多个站点，需要根据具体受众所使用的语言，快速提供受众需要的相关内容。正如SDL所建议，唯有将完整的翻译及审校流程和内容管理工作流相结合，才能极大地加速基于多语言的内容营销。其二，有必要跨越不同访问设备，打造顶级的数字营销体验。而贯穿于整个过程的是，必须确保不同访问设备和频道构成的整体对话是连贯统一的；在这个品牌营销互动中，适应本地化的细微差别。上述愿景，在WEM的卓越功能上，都能够得以实现。(Jerry编译）