Boxever：用大数据促进旅游业个性化营销

【环球旅讯 Ritesh Gupta】与传统的线上零售生意相比，在线销售旅游产品更为复杂，旅游产品的库存是动态的、有限的，且易过期，这使得在线旅游企业在开发产品、营销和与旅行者实时沟通时困难更大。

而且现在旅行者越来越挑剔，他们希望旅游企业能够通过更加个性化的方式与他们互动。

旅游企业面临的一大核心挑战就是在合适的时间将可用库存与合适的消费者准确匹配，而要做到这一点，他们必须运用大数据和预测分析法来进行营销推广。

中国的旅游营销人员已经认识到了这一点，他们已开始探索个性化的营销方式。 

一名中国酒店营销高层透露道：“我们会对用户活动进行跟踪，基于网站个性化对某个群体的消费者提供实时定价。”

一家OTA的高管称他们计划“让用户不需要登录就能够获得个性化的搜索和浏览体验”，他们希望能”复制谷歌和Netflix的模式”。这家OTA已经开始使用机器学习法分析和研究用户在不同平台、时间（白天或晚上）、地点（在家、在办公室或在旅行）的行为，从而可以在不同平台识别出他们。

初级阶段

来自都柏林的Dave O’Flanagan是这一领域的专家，他是旅游大数据公司Boxever的联合创始人兼CEO。O’Flanagan表示，大多数旅游企业在个性化营销方面还处于初期的尝试阶段，因此旅行者在整个旅游生态圈中获得真正的个性化体验或许还需要一段时间。

预测性的营销可以成为企业的竞争优势，前提是旅游企业拥有收集相关数据的基础体系。预测性的营销可以在旅游行程的不同阶段，为打造优质体验提供有力支持。

“Boxever不仅会收集购买数据，还会使用其他相关数据对交易数据进行补充，将糟糕的或平淡的体验转变为愉悦的体验。举例来说，假如一名旅行者预订了某航空公司的机票，但因为航班变更或延误遭遇了几次不佳的体验，那么我们会帮助这家航空公司识别出这名乘客，让他们有机会进行弥补，比如提供升舱服务，或赠送一个小礼物。个性化营销就是识别出这名乘客，让乘客感受到自己享受到了特别的待遇。”O’Flanagan说道。

那么个性化是不是只能通过人工管理实现呢？

O’Flanagan解释称，个性化营销有某些部分需要人工管理，还有一些可以实现自动化。不过，有些自动化流程不一定能确保提供准确的个性化推荐。机器学习算法可以分析哪些促销信息最有效，从而解决这一难题。假如推广信息没有获得用户的回应，该算法就可以记录下来，之后再提供更加符合用户需求的产品信息。

O’Flanagan称其中的关键在于对每一名消费者有完整的认识。“旅游企业的未来有赖于独特的个性化体验，而途径则包括广告、网站搜索、移动端的信息、邮件内容和目的地的体验等。从获取客户的角度来看，每一个接触点的每一次互动都必须是个性化的，但是这非常困难。”他说。现在，旅游企业都开始利用数据分析降低消费者在购物过程中放弃的可能性、提升邮件精准度、优化客服中心的体验。“但是不同渠道的个性化水平并不一致，比如呼叫中心、网站、邮件和移动端。”

从旅游企业的角度来看，针对每一个消费者设置独立资料需要企业的各个部门朝着共同的目标协同合作。组织个性化营销、朝着共同的目标努力、调配资源，决定消费者资料的所属权，这些工作都很困难，因为这要求不同部门一起合作，而之前他们都是各自为政的。

“采取以客户为中心的策略就意味着改变旅游企业对数据、资源和运营的思考方式。”O’Flanagan说道。

如何有效实现个性化

显然，已经有一些旅游企业在个性化营销上取得了成效。

比如，总部在新加坡的虎航已经降低了消费者放弃购买的频率，提升了线上转化率。虎航与Boxever合作，利用线上用户数据库来为官网Tigerair.com的运营提供支持。由于网站个性化体验是客户浏览网站的一部分，因此虎航的转化率得到了明显提升。

旅游企业在进行个性化营销时需要注意以下几点：

• 识别用户身份：用于识别用户的技术和分析算法越来越丰富，概率论和确定论分析方法也可能包含在内。

• 恰当的产品组合能优化收入：旅游企业希望了解消费者搜索的产品价值和产品需求，从而制定有效的定价策略。O’Flanagan称他们需要进行多次迭代，分析算法针对特定的路线可以实时制定出不同的定价策略，同时完成产品组合。最终，他们会针对每一个消费者定制出产品推广信息。“航空公司针对不同客户群体提供打包产品时必须要非常谨慎。两个选择了同一航班经济舱的乘客的价值可能也不一样，航空公司不能仅仅根据机票价格来判断乘客的价值。”

• 实时定价：O’Flanagan称，针对特定客户群（基于网站个性化的分析算法）的某个特定产品的实时定价还没有任何一家公司能够做到。

• 与客户相关的内容：航空公司可以在消费者访问网站时创建一个交互时间表，他们可以利用分析算法和预测性营销，根据场景对已知用户和未知用户提供不同的动态内容。

• 不要浪费消费者的时间：“有一件事让我很困扰，相信大多数旅行者跟我一样，那就是每一次计划旅行时我都要从头做起，即使我是在同一个旅游网站上预订。在个性化营销方面更为成熟的航空公司、OTA和酒店会努力简化旅行者计划和预订旅行的流程。比如说，我经常从都柏林出发，那么将出发地默认为都柏林就会减少我的一个步骤。他们知道我买了保险，或者会入住某家特定的酒店，都能够减少我的操作步骤。有些航空公司已经开始利用这些数据提升用户体验，同时也提升了转化率。这对双方都有好处。”O’Flanagan表示。随着预订设备和渠道的日趋多样化，识别用户变得越来越重要，而就目前来看，旅游企业要全面把握旅行者与品牌的互动方式还需要长期努力。

Boxever在多渠道营销和概率匹配上投入了大量时间，他们发现分析算法和个性化营销都蕴藏着巨大的价值，但要把概率数据和CRM（客户关系管理系统）与交易数据整合起来，并在不同场景下加以应用并不是一件简单的工作。

“目前，基于cookies、IP地址和其他环境因素的通用匹配的成功率并不高，但预订信息、搜索行为和其他旅游方面的相关因素，匹配成功率就可以被迅速提升。这也正是针对旅游业的营销解决方案具备竞争优势的原因。”O’Flanagan说道。

（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文。）