东航：通过IT系统升级优化电商和客户服务

【环球旅讯Ritesh Gupta】航空市场的竞争正变得越来越激烈，中国的航空公司会如何优化IT基础建设？他们会如何制定电商战略呢？

激烈的竞争格局迫使他们思考应该如何提升这一领域的服务水平。

如今PSS（Passenger Service System，旅客服务系统，以下简称PSS）不再只是执行预订、出票、库存管理、值机等常规任务了，假如航空公司希望形成以客户为中心的组织，就不能继续使用传统的系统了。

东航同样明白个性化的服务方式对当前航空公司运营的重要意义。

“东航很明确电商是未来销售业务的关键所在，也是客户服务的关键所在（比如通过线上服务、自助设备和移动应用等提升客户体验）。电商让我们与客户贴得更近。这不是一个单纯的商业战略，或是优化IT解决方案的举措，而是产品和服务的个性化。”一名接近东航的业内人士对笔者透露。

机遇

去年东航服务的全球客户数量超过了8000万人次，其增收机会非常多。目前该集团同时运营两种不同的模式，即传统的全服务型航空公司和低成本航空公司中国联合航空公司（简称中联航）。

东航的数字化渠道建设和辅助服务营销战略的制定仍处于早期阶段，但他们已开始重新设计内部流程。去年十二月东航成立了东方航空电子商务有限公司（简称东航电商），将不同产品和服务整合在一起，为乘客提供一站式旅行计划和预订体验。

变革

一名了解东航IT战略的业内人士在谈到东航的PSS所扮演的角色以及整体的IT战略时说道：“每家航空公司都有自己的战略。看起来东航希望推出自己的新一代PSS，其中一些系统以及电商业务和客户服务等PSS的组成部分可以由他们内部管理，另外还包含由中国航信管理的部分。”

“过去三十年里，航空公司的基础设施建设都很传统，现在是时候改变了。我看到东航在开发许多新功能，将会逐步推出。”该名不愿意透露姓名的业内人士还提到他观察到东航计划用5到10年来完成整体的战略目标。

其变革亮点如下：

• 在电商方面，东航在不断优化自己的B2C网站。“东航在针对国内航班开发预订引擎，在移动网站上新增了根据日历预订、低价搜索、语音搜索等功能。东航希望打造出个性化的国内机票预订引擎，希望乘客访问他们的网站时能获得差异化的用户体验。”上述业内人士评论道。

此外，根据Google ITA方面透露的信息，东航与ITA Software在北美地区展开了国际机票业务的合作，但在其他市场使用中航信的SearchOne机票价格搜索引擎。

• 在客户服务方面，东航根据机场环境开发了特定的应用程序，比如VIP休息室使用和选择机上座位等。“目前值机仍由中航信负责，这是中航信离港控制系统（DCS）的核心功能，中航信推出新的PSS中的离港控制系统时，东航自己的应用也将整合到中航信机场系统的用户界面中。”

中航信近期正在为航空公司推出新功能。“过去15年里，关于库存管理系统（ICS）、中央预订系统（CRS）和新的PSS的讨论不绝于耳，但直到三五年前才开始有实质性的举措出现。”

举例来说，我们了解到国航就选择了更好的库存管理系统、航班信息和座位管理系统。东航也计划尽快推出这些功能。

中航信已经在新一代PSS系统的开发方面花了三年的时间，他们在2014年开始向国航提交其中的部分模块，其功能主要专注于新的库存控制系统，以降低人力成本。同时，对收益管理工具和O&D（始发地和目的地）控制的优化也正在进行中。中航信还在帮助国航优化新的收入来源，例如辅助服务以及为国航提供新的IBE工具。

提升辅助服务收入

上述业内人士表示，领先的几家航空公司都准备将机上座位定价出售。“未来一年辅助服务销售将成为中国航空公司的一个关键增长点。”

目前东航利用中航信的解决方案出售座位和行李托运相关的产品。中航信根据国际航协的标准EMD和新的PSS中的座位图管理系统提供座位和行李托运销售解决方案。

为了支持东航的辅助服务销售，东航正在研究辅助服务管理系统，其最初计划是推出交通（接机）、东航旗下的酒店预订、VIP休息室通道、机上娱乐、机上WiFi（假如明年能够全面推行的话，去年国内测试了首个支持WiFi的商业航班）、机上升舱等服务。

这引出了另一个与内容分销相关的关键点，他们希望在多渠道的预订环境中动态分发内容。此外，能够公平应用每个分销渠道的机制也非常重要。

对于加强营销、提升销售点的内容、选择直销或分销渠道，中国的航空公司仍在考虑多种选择，并保持与第三方解决方案供应商的合作。

“显然最佳解决方案和整合方案不一样。中国的航空公司无法与外部PSS供应商合作。但由于与商务平台（用于制定辅助服务营销战略）相关的必要基础设施可以在中国安装，航空公司仍能够利用第三方的技术。中国有一些提供第三方技术的创业公司，但目前其产品上市的速度和技术水平还不能令人满意。”一位业内人士说道。

中国的航空公司乐于通过电商和营销战略探索新的盈利方式。电商渠道，特别是直销渠道的份额在不断上升。今年上半年，东航的直销收入份额同比增长了9个百分点。

为了打下坚实的电商业务基础，东航已经规划了自己的蓝图，他们将大力发展数字化业务，包括网站和APP以及相关的客户管理系统，与此同时他们也将外包一些重要业务，比如快捷支付和动态打包功能。东航未来的营销战略仍然值得期待。

（本文由Zoe翻译，点击此处 查看原文。）