国航致力于优化网站个性化用户体验

【环球旅讯 Ritesh Gupta】用户访问了一家航空公司的官网，搜索了机票价格然后离开了页面。过段时间，该用户又再次访问了该网站。那么问题来了，航空公司官网需要如何了解这位用户，才能够在其再次访问的时候提供相应的个性化体验呢？

这是一个非常重要的问题。如今，航空公司在纷纷优化自己的营销策略来体现产品的差异化。为了吸引消费者进行预订，航空公司需要收集用户行为数据、历史数据、CRM数据和第三方数据等信息，并了解如何去利用它们。

中国国际航空有限公司（简称国航）的电子商务高级经理胡法进称，航空公司采取了很多举措来实现个性化体验。而作为中国航空业的领导者，国航在此方面取得了快速发展，尤其是在优化移动端个性化体验方面。

胡法进在2014环球旅旅讯峰会现场

胡法进说：“我们通过特定的机制来为网站用户推荐相关的产品和服务。目前国航正加速准备，希望通过移动APP为iOS和安卓手机用户提供实时的、基于场景的产品推荐。”

他表示：“我们很快会在国航的最新版移动APP上推出办理乘机、航班动态等个性化内容，也就是说用户会在移动设备上收到相关的提示信息，这对于国内旅行者来说非常有用。”国航将会仔细观察移动端上的用户活动，同时通过CRM平台整理分析数据来评估用户行为，比如超重行李、家庭旅行等。胡法进说：“我们将基于此向旅行者提供有用的信息和产品/服务。”

胡法进称，总的来说，目前中国航空公司的个性化体验做得还不够完善（与美国和欧洲的航空公司相比），尤其是在PC端网站和整体个性化体验方面。

他表示：“我们的数字化营销策略能够让我们在一定程度上为客户提供恰当的信息。比如说，一位印度消费者希望购买一张从新德里飞往北京的机票，那么我们就可以通过定位向其推荐合适的产品。我们还计划对第三方合作伙伴提供的数据加以利用。比如一位用户在洛杉矶搜索北京的酒店，我们就能够根据这一行为推荐从洛杉矶飞往北京的机票。”胡法进称，国航正在不断改善跨设备用户追踪功能。

有待改进的领域

国航官网上出售多种产品和服务，正在逐步打造多个收入来源。除了国航本身的国内和国际航班，网站上还提供代码共享合作伙伴的机票、辅助服务（行李、选座等）、保险和“机+酒”产品等。胡范进坦言，在线上直销渗透率方面，中国的航空公司还落后于美国。

国航的电子商务团队准备提升对网站的控制能力，但他们面临着一个巨大挑战——目前国航国内官网上的内容和用户界面都需要通过第三方进行管理。比如说国航与顾客的主要接触点——官网是由国航内部人员通过第三方服务商的系统来管理的。“如果我们需要临时调整用户界面或与预订流程相关的内容，就不得不通过第三方来进行修改，这需要花相当长的时间。” 胡法进的团队正设法解决这一问题，以更好地管理网站内容和预订流程。

优化用户体验

胡法进明确表示，未来国航将会重点关注如何为网站用户提供相关的内容和产品。

举个例子，在国航网站上搜索从北京到东京的单程机票，网站会为用户提供国航和全日航空两个选择，页面上分别显示了两家公司的价格和产品组合，并体现了各航班的剩余座位数量。但这样的体验还可以通过从其他方面进行优化，比如界面（用吸引人的图片带来视觉上的愉悦，以激发用户的旅行灵感）、直觉（网站了解用户之前搜索的信息）以及展示与用户未来旅游行程相关的内容。

胡法进称，国航将对官网做出重大调整。近期国航的国内官网将会进行一次全新升级。

国航还在研究基于不同用户群体的展示模板。比如，商务旅行者和休闲旅行者看到的界面将有所不同。胡法进说：“未来，我们希望根据不同的目标用户定制更多的展示模板，并可能将同样的方法运用到CRM平台管理和网站分析上去。”为了给旅行者提供个性化的体验，国航安排了专门的团队对模板进行测试。

把握接触点

航空公司与消费者的接触点很多，可以通过PC端网站、移动网站、社交媒体甚至线下渠道进行互动，而这些渠道正是航空公司了解用户意向的重要手段。

航空公司需要重点关注邮件营销。比如说，用户没有完成预订流程就离开了网站，那么航空公司应该在多久之后向用户发送提醒邮件？邮件中应该包含哪些内容？如何与用户之前在网站上的操作联系起来？如何在用户点击邮件中的链接后最终引导其完成预订？

技术的发展日新月异，而航空公司应该对所有的接触点都给予高度关注。拿PC端和移动端官网的登陆页面来说，胡法进表示，过去移动端上的登陆页面往往是促销销息，而如今内容管理系统会根据用户使用的设备来加载相应的页面。

胡法进先生将出席2015年9月16-17日于上海举办的“2015环球旅讯峰会” ，并参加“旅游社交媒体营销”环节的讨论。