德比软件：酒店应如何优化多渠道分销策略

【环球旅讯 Ritesh Gupta】如今的酒店应善于利用各种营销渠道来提高预订量，而渠道优化涉及到以下几个关键问题：对接（为每个对接选择最优化的数据传输方式）、充分利用品牌网站直销渠道以及定制动态数据缓存服务等。酒店应当时刻关注自己在不同销售渠道上的价格数据和库存情况。

作为酒店营销领域的权威人士，德比软件的CEO张焕杰认为中国酒店需要改进渠道营销策略和办法，以适应不断发展的新型分销平台和渠道。

德比软件CEO张焕杰

张焕杰说：“如果消费者愿意通过微信或团购平台预订房间，那酒店就该顺应这一需求。通过对比国际酒店和中国酒店的渠道对接方式，我们发现中国酒店应该向新应用和渠道，比如Google和TripAdvisor这样的比价平台开放数据。酒店要重新考虑如何分配可售房及房间库存信息（简称ARI），否则可能最终会与大好的收入机会失之交臂。”总部位于上海的德比软件目前平均每月处理约300万间夜的订单。

张焕杰称，要提升整体分销技术，酒店需要考虑以下几个方面。“对接（通过整合分销系统和酒店预订系统来促进交易并传送预订数据）、缓存（快速将酒店数据对接到合作伙伴渠道）、内容（不光是ARI，还包括酒店描述等静态信息、预定取消条款等半静态信息等内容）、计算（处理数据的计算能力）和控制（对数据的掌控）是渠道分销的关键要素。分销市场在不断地演变，因此酒店需要积极快速地进行决策。同时如果系统不易实现对接，从而支持酒店的决策，那么问题就依然得不到解决。”

德比软件CEO张焕杰在2015中国酒店营销高峰论坛现场

关键问题

张焕杰认为，酒店应关注以下几个方面：

统一集中ARI数据：酒店总是不得不面对ARI数据的分配问题。张焕杰认为，统一集中的ARI数据非常关键。张焕杰说：“酒店需要在自己的CRS中创建统一集中的ARI数据。另外，有效地同步数据也是至关重要的一点。由于技术有限，目前没有系统或技术能够保证同步中100%的数据准确，但只要将ARI错误率控制在5%以内，就能获得令人满意的效果。酒店可以直连，也可以把对接工作外包给第三方。其实酒店自己对接和管理所有渠道几乎是不可能的”

张焕杰说：“PMS必须能够与CRS进行整合。此外，酒店还需要开发新一代的内容系统，除了ARI外，还能够管理各种静态、半静态数据。”

管理多个系统：对酒店来说，对PMS、CRS、GDS等各种系统的日常管理是个难题。一家酒店可能会使用多个不同的系统，而这些系统的界面和平台又各不相同，这就需要对它们进行分类来确保库存在整个营销网络中的实时和有效性（统一集中ARI数据）。张焕杰称，比起数据对接，德比软件更注重运营环境，他们投入了超过50%的技术力量在打造良好的运营环境方面。他表示：“我们在数据的记录和监测上投入了很多精力和资源。”

减轻流量加载： Kayak进入了中国市场，Skyscanner收购了游比比，再加上去哪儿，国内旅游搜索市场的竞争正变得越来越激烈。在如此激烈的竞争环境下，酒店需要确保自己的基础架构能够应对更多的查询请求的数据量。酒店有必要寻找智能化的缓存算法和解决方案来减轻CRS系统的负担，实现快速响应并大幅减少CRS加载的流量。德比软件称，在一个案例中万豪酒店集团通过其解决方案减少了84%的流量加载，同时将响应时间缩短了67%。

XML（可扩展标记语言规格）整合：酒店行业需要利用双向的XML对接方式来实现ARI的实时更新，并通过PMS直接接受预订。这样做的目标是简化对接，实现更好的价格信息传递和价格优化。

分析：酒店不应仅仅局限于通过非直接渠道的实时数据交换或改善自身渠道管理工具来管理各个在线营销渠道，而是要同时关注精确的点击报告和转换率分析来掌控自己的投资回报率（ROI）。酒店应该对在线营销分析报告进行评估，并了解实时市场行为能够如何帮助它们更好地进行决策。

双向数据传输让酒店能够更好地与OTA对接，尤其是通过自动渠道解决方案。为了在酒店营销中掌握更大的控制权，OTA巨头们通过并购和投资建立了 “OTA+PMS+大数据”的架构，但张焕杰不认为这样的架构会对行业造成显著影响。他认为：“一个或两个PMS无法控制或发挥多大的作用，能够独立对接各种渠道的开放式的PMS才是真正可行的方向。这样同时也能够保证酒店数据依然归自己所有，也许某些PMS能够未经酒店同意获取数据并加以利用，但这样做有一定的难度，因为酒店并不希望他们这样做。”张焕杰说。

酒店应该努力实现自动化，削减管理成本，专注于统一集中ARI数据并通过各种实时渠道来寻求销售潜力的最大化。比起增加收益，酒店还应尤其关注如何为消费者提供更便捷的服务，并确保各个平台的价格一致性。